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2023年度中国美妆连锁品牌TOP20

2023年04月23日

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出品/联商网&搜铺网

撰文/李瑟

统计/小索

导语:随着中国购物中心的高速成长和普及,中国大量的连锁经营品牌也凭借东风之力高速成长和扩张。《联商网》秉持公开、公正、客观的原则,推出2023年度连锁品牌“龙舟榜”评选。

“龙舟榜”(Dragon Boat List)取自中国传统习俗——赛龙舟,而中国的连锁经营品牌逐渐呈现千帆竞发、百舸争流之势,其中创新发展生生不息,也象征着始终植根于中国文化的深厚商业传统和创新活力。我们期待每年都比一比、赛一赛, 让“龙舟榜”真正成为代表中国连锁商业的核心价值榜单。

2017HARMAY话梅从淘宝转战线下的决定一定程度上来说开启了中国美妆连锁新时代凭借着“仓储工业风+大牌小样HARMAY话梅开启了和屈臣氏万宁丝芙兰们完全不一样的打法根据公开报道2021HARMAY话梅单店估值高达10亿

HARMAY话梅的成功吸引了更多选手布局新型美妆集合店2020年前后WOW COLOUR、THE COLORIST调色师KKVH.E.A.T喜燃HAYDON黑洞、ONLYWRITE独写等一批被称为零售新物种的新型美妆集合店,凭借着数十亿融资数万消费者打卡和创新纪录的单店日销成为购物中心招商引资的热门选手然而美妆新故事尚未讲好,「崩盘就来得猝不及防2021年后舆论关注焦点已经从「零售新物种变为关店甚至因为拖欠货款被告」,「新型美妆集合店开始了大溃逃

风云突变的美妆集合店在中国市场发展情况如何

本期,《联商网》评选出龙舟榜之“2023年度中国美妆连锁品牌TOP20”,以门店数量为标准,辅以消费者好评度、融资情况,同时结合了多位行业人士的看法,以此探索美妆赛道的发展趋向。

01

新美妆难改写美妆赛道格局

备注数据来源于品牌官方财报招股书及媒体公开报道

从门店数量分布上看TOP20品牌中大致可以分为个等级,门店数量在1000+以上的品牌仅有两家分别是屈臣氏和娇兰佳人500-1000家的仅有唐三彩1100-500家的品牌有8100家以下的品牌有9家。

1989屈臣氏正式进入中国内地市场开始快速跑马圈地」,和今天的购物中心偏爱新美妆集合店一样彼时的屈臣氏就是流量担当」,截至2022年底屈臣氏在中国内地市场拥有3836家门店门店总数超过榜单二娇兰佳人)、三名唐三彩之和在门店数量上屈臣氏拥有绝对优势

作为中国内地本土美妆连锁的代表娇兰佳人和唐三彩门店数量分别为1421943位于榜单二、三名此外两家公司成立时间也非常接近分别成立于20052004

2004年-2005堪称中国美妆连锁发展的一个小高峰2004香港万宁正式进入中国内地市场,在广州开出第一家门店尽管目前万宁在中国内地门店仅剩123但是巅峰时期万宁门店总数超240特别是在华南地区万宁口碑销量均不容小觑

2005中国内地市场先后迎来了莎莎以及LVMH集团旗下丝芙兰遗憾的是莎莎在内地成绩一直不尽如人意截至目前莎莎在内地市场门店仅剩38而丝芙兰则凭借着高端定位一直稳步发展特别是在2020新型美妆集合店兴起后丝芙兰选择用扩张抵御冲击公开报道显示,仅2021年前11个月,丝芙兰新开门店数就达38家,而2005年-2020年,丝芙兰在中国年均开店数为18家截至目前丝芙兰在中国内地市场门店总数为326位于榜单第五名

到了2015年之后美妆赛道竞争持续升级

在新型美妆集合店出现之前一股不容忽视的美妆新势力就是百货自营美妆店。

2015伊势丹百货自营美妆开始进入内地市场此后百盛银泰、印力等纷纷试水美妆」,2018百盛开设了首家Parkson Beauty独立概念专门店而在2018年财报中百盛对于美妆的表现赞不绝口化妆品与配饰类销售强劲,从而带动经营收益总额增长2018年百盛销售总额增长1.7亿元至 48.47亿元2019百盛Parkson Beauty门店增长至三家2019年度,百盛化妆品与配饰类别的销售占集团商品销售总额的51.4%,且销售增长快于其他类别美妆成为百盛业绩增长的驱动力」,尽管2020年和2021年没有新店开出2022百盛还是持续强化美妆版块Parkson Beauty在温州开出新店

另一个典型代表就是银泰百货事实上杭州武林银泰近年来诞生了很多“全国第一专柜”美妆表现尤其抢眼于是银泰百货专门为下沉市场孵化出新项目——云店intime365集合店),利用自身品牌优势将一线美妆带入下沉市场银泰也是目前百货店发展自营美妆最为迅速的一家目前云店数量已经超100也是唯一上榜的百货公司

2019年到2020则是新美妆集合店发展黄金期」。

随着2018年完美日记出圈」,一大批国货美妆开始与国际品牌同台竞技这也催生了新型美妆集合店快速成长根据联商网此前不完全统计2016年至2020入驻全国主要购物中心的新美妆集合店品牌就多达162020年一年就有名创优品旗下WOWCOLOUR,H.E.A.T喜燃ONLYWRITE独写健康星球B+油罐JC木星予糖、嘻选以及MarionnaudPairs(屈臣氏旗下)、HAYDON黑洞9个新品牌彼时头部美妆集合店甚至定下了千店百店目标然而市场似乎并没有给它们太多机会和传统美妆集合店一样新型美妆集合店也快速陷入关店潮」,2021年开始部分新型美妆集合店的美妆梦碎了

以杭州市场为例2021位于湖滨商圈的湖滨88集齐了WOWCOLOURH.E.A.T喜燃KKV以及HAYDON黑洞彼时四家新美妆集合店都是赛道上的明星选手」,然而如今HAYDON黑洞的位置已经变成了花西子」,其他三家也先后关闭湖滨88门店

新美妆集合店并不仅仅在杭州关店HAYDON黑洞在上海、深圳、哈尔滨西安的多家门店相继关闭,而THE COLORIST调色师WOW COLOUR和ONLY WRITE独写津梁生活、KKV也不断传出闭店消息。

反映在榜单上看榜单前5名中新型美妆集合店仅KKV入围凭借着383家门店排在榜单第四名此外同属于KK集团的THE COLORIST调色师目前开出207家门店KK馆则有67家门店

联商网高级顾问团成员潘玉明认为美妆集合店关店一方面是美妆内容质量和品牌欠缺。在国外,美妆集合店主要是知名品牌组合,而国内近几年的集合店主要是无名小卒组合,没有折扣营销支撑很难持续聚客。此外还有消费者的原因小众美妆集合店的消费群体以25岁以下年轻群体为主,这个群体面临着就学、就业压力,面临生活预期、心理安全预期不确定性的生存压力,对于彩妆美化类的消费有所收缩是自然的

事实上,凭借着大牌小样、爆款彩妆和高颜值社交打卡场景实现弯道超车的新美妆集合店如今正受困于这一模式场景或许能吸引顾客打卡一次两次但是要想实现复购关键还在于商品力和服务然而随着HARMAY话梅ONLYWRITE独写们屡次因为小样被罚而正装产品相较于免税店等并没有太多价格优势一定程度上造成了忠实顾客转身离开

联商网高级顾问团成员王国平指出,目前化妆品行业进入细分快速增长高频迭代的局面,“线上能够兼容更多的品牌及SKU去满足受众不同需求线下讲究商品力+深度渗透,考验选品及服务能力,美妆集合店线下商品老化又切不中高频商品、加上服务被诟病,难以承接市场需求。”

事实上,「屈臣氏们被吐槽已经屡见不鲜」,那么当初主打BA服务的新美妆集合店能切中消费者需求赢得口碑吗《联商网》以大众点评评分为参考,推出了“2023年度中国美妆连锁品牌好评榜TOP10”。

02

老牌美妆集合店口碑遭遇滑铁卢

备注具体评分标准为选取品牌20家门店(一二线城市10家、三四线城市10家)的大众点评评分,算出最终平均分,其中门店分布区域较为集中的品牌机动选择门店不足20家按门店总量平均分

从大众点评评分上来看老牌美妆集合店除丝芙兰、妍丽外,几乎集体遭遇滑铁卢跌出榜单门店数量排名前十名中仅有丝芙兰KKV妍丽登上好评榜

根据榜单显示HARMAY话梅凭借着4.54分位于榜首最后一名妍丽的评分则为3.9

目前4包含4以上的选手合计有7其中前四名差距并不大HARMAY话梅4.54UYUY余外4.5丝芙兰4.49LITTLEB4.4

其中,UYUY余外主打零关税跨境美妆集合店202211月在深圳开出首家门店也是品牌目前唯一的一家线下门店

LITTLEB则是野兽派旗下美妆生活方式集合店品牌2018年开出首店目前中国市场拥有3家门店

这一定程度上证明缓速发展更能确保门店高质量增长」,比如2017年布局线下的HARMAY话梅截至目前仅开出14家门店

“进店不买不是商品不行就是服务问题”王国平告诉联商网》,服务问题也确实成为美妆集合店重点关注难题

以屈臣氏为例2020年开始屈臣氏就在总部专门设立培训中心,每年对超过3000名BA进行多方面培训,让她们更好地为消费者提供店内皮肤测试、SPA、化妆等服务。

至于新美妆集合更喜欢用用户体验赋能来形容服务其目的也是通过BA专业性来保持顾客黏性实现与用户建立情感链接」。

不过潘玉明认为提高服务并不是美妆集合店向上发展的主要条件内容升级是根本根据某机构3月份调查,中国青年去日本旅游购物意愿,护肤品排第二名化妆品排第三名这些游客最大可能就是去药妆店。大品牌,小包装,价格便宜,而且能买得全,这是中国年轻游客最大的吸引,从日本药妆店业绩稳定反推中国美妆集合店发展,按照这个逻辑,什么时候中国的美妆产品能做到这个档次,市场也就有了。

03

美妆集合店赛道遇冷

大批量关店、收缩以及顾客质疑背后,「美妆集合店的故事失效不能打动投资者了

对比20202021年资本大量砸钱的场景,只能用「遇冷」来总结2022年的美妆集合店赛道

联商网统计发现整个2022美妆集合店仅有HARMAY话梅WOW COLOUR以及国免GDFS拿到了融资其中HARMAY话梅在2022年拿到了2亿美元的D轮融资WOW COLOUR也获得上亿美元A+轮融资而国免GDFS则获得数千万元人民币的A轮融资

202117家美妆集合店合计拿到12轮融资2020年这一数字为8。

潘玉明认为,复合化组合经营将是美妆集合店发展新趋势事实上,HARMAY话梅、WOW COLOUR都在用新打法留住年轻人。

2021年,HARMAY话梅开始试水餐饮2022年下半年HARMAY话梅品牌矩阵中增加了安的玫瑰庄园ANN'S ROSARY、椿山ChunShan、东边野兽HERBEAST、赫丽尔斯HELIUS等十个国货品牌此外HARMAY话梅还布局香氛领域成功与MAISON MARGIELA 合作进行了春日公园香氛的中国新品首发

WOW COLOUR宣布进行品牌战略升级,以打造“超级渠道”为新三年目标。强化与新锐品牌的合作,比如与彩妆品牌橘朵在独家产品、线下互动和全域营销等方面展开合作,并加强与品牌间的IP联名和品类互动;通过强化会员制(99元年费、针对会员推出一系列线下门店的服务,比如快速修眉、快速妆容、快速美甲等,以增强客户粘性。

写在最后

看起来并不乐观的美妆集合店其实孕育着新机会。

除了上文提到的HARMAY话梅WOW COLOUR焕新商业模式自救更为重要的是,「」「美妆集合店这一轮碰撞」,让美妆集合店们通过相互学习借鉴产品、模式等,进一步推动整体通路企业升级。

以屈臣氏为例除了屈臣氏门店外近几年屈臣氏还积极布局Colorlab彩妆体验空间以及高端美妆集合店MarionnaudPairs,通过多元布局抢滩市场根据屈臣氏最新规划2023年,屈臣氏计划将开出300家以上新店

*本榜单由联商网制作,如有疑问、数据错漏等,请联系作者。

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