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从恒太商业邻里中心线「首秀」看未来社区商业的打造逻辑

2023年04月29日

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出品/联商网&搜铺网

撰文/罗秀玲

随着五一临近,购物中心迎来了2023年第一个开业「小高峰」。《联商网》统计发现,4月最后一周,全国至少有13个商业项目开业,在一众开业项目中,我们将目光锁定了金华和悦邻里中心。

理由有二:

首先,金华和悦邻里中心是的恒太商业四大产品线之一的邻里中心线首个开业项目,从这个项目的布局打造,可以窥见恒太商业对社区商业的思考和运营能力;

另一方面,从城市来说,金华是长江三角洲中心区27城之一、同时也是G60科创走廊中心城市;从区域发展来看,项目所在的湖海塘区,是金华打造「精品城市」的重要支撑和亮点所在,根据政府规划,湖海塘区居住用地面积约2600亩,未来能容纳5万城市人口,将被打造成宜居金华的精品区和标杆区,所以金华迫切需要一个「高质量」社区商业标杆,来实现金华市政府「方便市民生活,改善城市形象」的规划。

当亟需「城市更新」的「金华」和擅长「定制化商业」的「恒太」发生碰撞,将会给社区商业发展带来哪些新灵感?金华和悦邻里中心有哪些亮点和差异化是本文的关注重点。

01

围绕「社群」布局

打造湖海塘乐活家庭的「乌托邦」

根据恒太商业消息,金华和悦邻里中心签约率和开业率均高达96%。

出色成绩背后,是恒太商业独特的社区商业运营体系,也是我们主要探寻的内容。

1、强强联手 挖掘市场机会点

先从项目本身来说,金华和悦邻里中心总面积4万方,是恒太商业与金华本地国企金华金开服投合作,共同打造的「生活中心产品」,项目定位为「湖海塘乐活家庭的乌托邦」。

金华和悦邻里中心所在的位置是金华苏孟乡后山路169号,是政府为方便市民生活,改善城市形象,立足于“大社区、大组团”进行功能定位和开发建设的新型社区空间,急需商业配套来满足社区居民生活,而金华和悦邻里中心的开业,填补了金华市场社区商业的空白,恒太商业希望将金华和悦邻里中心打造成为「金华首个邻里生活中心的标杆品牌」。

项目三公里范围内有201个高档住宅密集分布,还是医院、教育、写字楼、酒店集中区,周边区域功能高度聚合且有数量庞大的消费人群支撑,恒太商业要做的是如何打造出更符合这些人群需求的空间,增强黏性实现「高频到店」「多次复购」。

2、强化「社群」用「用户思维」打造公共空间

要做好社区商业,首先要解决的一个问题是「顾客需要什么」,这其实是恒太商业一直擅长的「打法」,以「用户思维」布局,打造与顾客需求「高度匹配」的商业空间。

在金华和悦邻里中心里,强化「社群」理念,成为项目的重要亮点,和传统商业主张的「人与群分」完全不同的是,恒太商业主张「相互交互」。

「目前社区功能配套,实则是圈养式布局,这种方式不断演化,即使功能不断升级,但无法激活社区,我们希望更多的人参与进来,相互交互,促进邻里关系,我们面对的不仅仅是功能的简单提升,而是挑战传统的规划布局,这是全新的课题,我们急需一种新的社区空间模式,来打破目前的矛盾僵局。」

所以,金华和悦邻里中心在空间打造上,除了注重「功能性」满载「需求」外,更加注重「开放」和「通透」。

比如主打「室内亲子和休闲活动空间」的「口袋公园」,就将「封闭式」变为「妈妈视线可及的敞开式」;「邻里公园」「室内篮球场」则成为社区居民社交、健身打卡的主要选择,「社群中心」更是通过咖啡吧、书吧、手工吧、小舞台等内容引进,兼具「社交」「便民」「亲子」「休闲活动」「共享」等功能,项目本身也通过「光」与「绿」的有机结合,强化「开放」和「通透」。

和传统社区商业「紧锣密鼓布局零售业态」不同,金华和悦邻里中心利用开放的空间设计、强大的造景能力打造「沉浸式体验空间」,这样的解题思路高度匹配了社区居民的「理想生活方式需求」,这也是恒太商业主张的「新的社区空间模式」。

所以我们说,金华和悦邻里中心真正让社区商业从传统的基础配套演变为颜值、生活、社交缺一不可的「生活方式」,成为家庭之外的「第二社交场」。

02

推出「五大主题」

用「业态组合」激活项目「生命力」

如果说通过「沉浸式体验」激发顾客「好奇心」,是金华和悦邻里中心打造「乌托邦」的第一步,那么通过业态组合形成的「内容驱动力」,则是「乌托邦」运营成功的关键。

和传统商业更重视「首店」等提升城市品牌层级不同,社区商业瞄准的依然是「目标客群需求」。

根据项目规划,金华和悦邻里中心紧抓社区商业定位,围绕社区居民自由交流、充实学习、酣畅娱乐、健康安心、方便快捷等需求,推出「悦生鲜」「悦生活」「悦美食」「悦亲子」「悦休闲」五大主题,并围绕五大主题进行招商布局。除了「主次力店」外,更注重引进宠物店、棋牌室、药店、健身房、教培、餐饮、早餐、夜宵等满足顾客健康生活、娱乐、学习等便民业态。

B1「悦生鲜」引入了「鲜品惠」精品超市,极大丰富了周边居民的「菜篮子」,提高家庭生活质量;

L1、L2「悦生活」「悦美食」,涵盖「麦当劳」「叁石面包」「古茗」以及人气茶饮「霸王茶姬」「瑞幸咖啡」等,对应社区居民以及周边写字楼用餐需求;还有美容美发、药房,满足周边家庭需求;

L3「悦亲子」则以教育培训和健身场馆为主,「杏儿艺术」「朗音艺术」「国王运动」等品牌引进,满足周边家庭亲子教育和居民健身需求;

L4-L6层均围绕「悦休闲」布局,引入了酒店、泳池、棋牌等休闲体验业态。

从金华和悦邻里中心品牌组合不难看出,项目主打「品牌丰富」和「务实」,围绕社区居民的吃、穿、娱乐、亲子、教育、健康布局,强化体验业态,满足消费群体的多元需求,真正解决社区商业的“一公里难题”。

正如恒太商业董事长胡芳园所说的:从前期建筑空间、景观、业态融合、场景空间打造,到后期品类和品牌的组合,唯有「完整」与「非凡」,才能打动消费者。

03

加强社区联动

恒太「社区首秀」运营思路值得学习

在项目开业前,金华和悦邻里中心就通过「社区服务月」「绿色生活节」「环保小达人」「来一场插画约会」「风筝DIY」「多肉盆栽种植」「春日花花抖IN金华挑战赛」等活动强化社区联动,让邻居们「打成一片」的同时,也强化了自身项目宣传,与周边居民建立深度情感链接。

而项目开业后,金华和悦邻里中心更是将金华「在地文化」与恒太IP带入商场运营中,用社区居民最喜欢的形式强化社群联动。

比如被称为“金华戏”的婺剧就将进入金华和悦邻里中心,根据项目规划,商场通过演出为社区居民带来顶级「视听盛宴」,在满足社区居民精神生活需求的同时,还能传承社区历史文脉。

文化活动并不仅限于一种形式,金华和悦邻里中心希望通过“365阅读计划”、读书分享会等持续小型活动深耕社群,在了解社区居民喜好后,将联合社区商户及广告商,为各群体定制专属体验式营销活动。

此外,金华和悦邻里中心还将推出城市自然主义农产品市集,运用恒太自有IP「山丘市集」,定期推出有机农产品市集活动,将健康、有机的生活方式传递出来。

纵观整个金华和悦邻里中心的推广思路,我们发现「热点话题」「在地文化」和「自有IP」是项目的三张王牌,通过社群属性打造专属体验活动,让金华和悦邻里中心抓住了社区居民的眼球,扩大影响力。

写在最后

通过金华和悦邻里中心打造,恒太商业为我们描绘出了新一代品质社区商业的样子——在社区居住功能之上提供家的延伸空间,构建充满健康与活力的聚集地。

事实上,社区商业首秀的成功,离不开恒太商业的核心能力:定制化商业。定制化商业保障了恒太商业能够针对城市基本面、项目所在地、目标消费者、在地文化、商圈和竞争对手、业主诉求等方面进行分析,寻找相应的市场机会点,以适配不同城市对商业的需求。而多元产品线思维,让恒太商业能够适配存量市场下各类非标商业产品的新特点,以自身的独特标签与其他项目形成明显差异,进而实现商业项目的价值最大化。

那么恒太商业如何让社区商业价值最大化?

“首先是社区,然后才是商业”。社区商业的本质是社区,不懂社区的意义,就做不好社区商业中心,社区商业的真谛在于为社区居民在工作和生活的夹缝中,带来精神的慰藉和温暖,所以「便捷」和「温暖」是社区商业的核心价值。

「时尚前沿」的空间打造,「张弛有度」的产品组合,「不断演变」的社群活动,恒太商业正是围绕着「便捷」和「温暖」,在金华成功打造了一个「可持续发展而非静止」的理想社区,而这样的「破题」思路值得业界学习。

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