双十一的战场意犹未尽，双十二的号角已经吹响。从天猫和京东的猫狗大战，到一批第二乃至第三梯队电商们的混战厮杀，零售行业这个饱受关注的商业战场不断地在上演着合纵连横、你死我活的好戏。

自从《营销战》一书开始流传，越来越多的人相信营销和战争本质上是一样的。首要的一点就是“没有敌人，哪来定位”，因为营销和战争都涉及到双方及多方对一个共同利益的争夺，往往还都争得头破血流至死方休。

在竞争愈加激烈的现实环境中，敌人的存在确实是个常态，但我却以为，如果永远都是以“锁定敌人”作为自己发展的目标和方向，那这样的思维往往会让你离真正的成功更加遥远。

从已经发生的那么多现实企业案例来看，完美的竞争战略并不应该是成为行业的第一，而是应该先使自己做到与众不同，难以复制。至于市场第一，那是一个自然而然的后发结果。

1、敌人给了你什么

敌人的概念也许不是你想象的那样，因为在很多战场上，你分不清真正的敌人，而不在战场上厮杀的时候，你更不可能发现真正的敌人。

网上曾经传言，芙蓉姐姐后来说过这样的话：

不管这是不是真实的，但道理很容易明白。从凤姐身上，芙蓉姐姐也发现了，自己的市场不仅逐步萎缩，而且随着恶搞升级，S 造型竟然不再是人们关注的恶俗新闻焦点，自己更是无法与凤姐在恶俗气质上相抗衡。

所以后来，芙蓉姐姐快速弃恶投明，历经八年抗战，她从最早的疯狂谩骂和嘲讽，摇身一变，成了正牌明星。她不再抓住曾经那一片谩骂来证明自己的存在感，而是再次把握住了时代的风向标，开始瘦身、拍电影、出单曲、开公司、做慈善，变得知性、高贵、典雅。完成蜕变后的她成为了励志女神，并上了央视节目。

当芙蓉姐姐沉迷在网络的浮云之中时，是无法看清自己的市场以及市场发展的动向的，突然间的高关注度，使得她失去了对自身市场的判断。但当凤姐——这个恶搞能力强大的敌人出现的时候，芙蓉姐姐从人们对凤姐的描述中，才清醒的意识到自己所处的细分市场，以及相应的目标人群究竟是谁;从凤姐的行为模式上，才发现了自己所处市场的恶劣情况。

从芙蓉姐姐的转变上，我们发现：有时候，敌人就好似一盏明灯，不仅照亮你的眼睛，还能照亮你的心灵。

只不过，首先你要放下敌对的心，看清楚敌人对你的帮助。如果实在不能冷静的面对竞争，那无论怎么样，首先要做的就是千万不要和敌人一模一样，毕竟同一个战场上，穿着和敌军一样的服装，厮杀起来，很难分辩是敌是友，伤及自己人实在是很不合算。正如我们所说的：了解敌人的目的，不是为了学他，或者战胜他，而是首先要做到和他不同!

从实体零售商的角度来说，电商作为新兴渠道，虽然带来了很大的冲击，但同样也带来很多新的市场理念、服务方法和管理思维。这些如果有实体零售商能够真心学习和借鉴，未必不是一件好事。

当然，如果要真正的站稳脚跟，实体零售商要做的不能仅仅是模仿别人，更要找到自己的独特价值，并将之充分发挥，如能发挥到无穷大，在这方面你才可能真的没有敌人!

2、锁定敌人是大忌

跟着敌人的步伐前进，也许可以让你作为千年老二，苟且存活，但很难帮助你超越敌人，变成第一。真正的前进永远不会来自过去，而在于未来。

有些道理说起来很简单，但做起来就是很难，大家都希望自己能够与众不同，但实际生活中，老是习惯性的会模仿“意见领袖”。当小S 以口无遮拦出名后，很多大陆女主持也越来越大胆“评判”，然并卵，始终没有人记得第二个小S 是谁?

反而是后发制人的HOLD 住姐，不仅HOLD 住了全场，还HOLD 住了很多品牌代言和电影出镜，这难道不正是因为她与小S有明显的不同，而且其他人又很难模仿他有关么?

所以说，锁定敌人实在是营销思维中的大忌。如果要一定说锁定，我认为营销首先是锁定顾客。因为，竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手。

锁定敌人就等于被敌人的思维锁定。

那么，为什么那么多的人老想锁定敌人呢?

网上对于这个问题同样有非常精准的评价，这是人性两个弱点所在：

一是大家永远都觉得“别人家的孩子”好，老是羡慕别人，希望成为别人，特别是中国人的传统思维，不善于肯定自我、不善于挖掘自我，这真的是非常可惜的一件事情。

二是大家习惯于不去看谁给他饭碗，老盯着谁抢他饭碗。这恐怕也是过度竞争带来的副作用，有一个广为传播的段子：犹太人在某地开了一个加油站，生意特别好，然后第二个犹太人来开了一个餐厅，第三个犹太人来开了一个超市，这片区域就很繁华了;而中国人呢，第一个人开了个加油站生意特别好，第二个中国人肯定开第二个加油站，第三个、第四个、第五个都来，恶性竞争，大家最后都没法玩了。

因此，虽然说营销战略的第一步是要了解你的敌人，但我必须强调了解的目的不是跟从和盲从，而是要建立起与其不同的策略。

如果要真正的站稳脚跟，实体零售商要做的不能仅仅是模仿别人，更要找到自己的独特价值，并将之充分发挥，如能发挥到无穷大，在这方面你才可能真的没有敌人!

例如，这几年永辉超市的发展，得益于其独特的生鲜品类经营策略;山姆会员店的发展，得益于其高标准的会员管理和开发模式。

而这个道理，亦同样适用于电商企业，淘宝和天猫的成功得益于它是第一个走上这条前所未有的道路的人，其后再想走这条路的人，如果还想用和其同样的方法，取得同样的成功是痴人做梦。京东的成功绝不是因为模仿了淘宝或天猫，恰恰是它找到了对手的某一处不够好的地方(例如物流)，然后让自己花费巨大的投入在这个点上发力。

再然后，如果还想有人又去模仿京东的模式，希望取得同样的成功，便又成了痴人说梦。更为合理的方法，是继续找到一个新的点，这是只有你才有的点，或者在这个点上你可以比他们做得更好!

3、最大的敌人是自己

现在的实体零售商们纷纷瞄准了天猫、京东这样的电商敌人，不可否认这些新兴渠道对实体超市的销售有很真实的冲击，但是，退回十年前，难道在电商疯狂发力以前，实体零售商们就没有敌人吗?或者说敌人不厉害吗?

答案显然不是。那时候的零售商一样是充满了竞争和抱怨的，本土的怨外资零售商太大、价格冲击太猛，外资的怨国内的投资环境不好、各个环节卡的严，甚至于对某些零售商来说，面临的敌人远比现在强大。

我们应该相信自己的未来，但却不要过度相信自己的现在。我们永远都有可能做得更好，所以我们应该有足够勇气打败现在的自己。

当然，还有一点很容易被大家忽略，那就是很多时候最大的敌人往往是你自己。

冯小刚说自己“孤独求败”的时候;菲尔普斯说只有自己能破自己的纪录;乔布斯离开苹果的时候，说：没有人可以打败我，只有自己可以打败自己对于伟大的人，伟大的企业，最大的敌人始终就是自己!

如果顾客喜欢的产品跟你自己的产品形成了竞争，那么与其让竞争对手来满足这种需求，还不如你自己来做，也就是说，与其完全让别人来摧毁你的市场，还不如你亲自去摧毁它。

很多国际大牌不断做产品更新，确保品牌的生命力。Intel 不断自我更新，推出一代又一代的芯片;松下彩电采用内部竞争机制，完成老产品与新产品的接力赛;宝洁不断改善，光汰渍洗衣粉的配方和包装就改了不下70 次;芭比不断追随流行时尚，不同时期推出不同主题的娃娃。产品一个又一个的老去，但品牌依然健壮。品牌仿佛一个大家族，一代又一代的产品维持了品牌的勃勃生机。

所以，营销本质上来说，确实存在着一个巨大的战场，但这个战场上的敌人往往不是你眼中看到的那些人。只有将自己作为最大的敌人，才有可能是对的。而做到这一点，无他，最关键的，是需要永远保持一颗创新的心!