【O2O实施分析简报】 目的与思路

1、核心目的：本报告将长期关注零售业O2O运营实施的优缺点，学习优点，避免陷阱。

2、多采用公开信息：为了客观公正，杜绝采访，以免人情而成为公关宣传稿;尽量多采用公开信息，云阳子以商业常识与运营逻辑为核心判断真伪。

3、 更关注做的事情：看门店与网站APP，基本可以分析80%以上的运营思维与操作方式。所以云阳子更关注当下做的事情!另外20%，需要研究操盘人。

4、以行业纬度为标准：百货业O2O实施成效的价值判断标准，主要是以行业发展纬度为标准，不以个体发展纬度为标准。所以关于价值评论，只有相对的好坏(行业对比)，而且是具有时效性(通常半年有效)。

5、 实操建议：本文只对整体运营操盘做了技术性解读，适合操盘借鉴。实操过程中，必须考量人和时间这两个重要纬度，切忌完全复制。

大商集团：天狗网

打开天狗网的APP时，应该有九成以上的人不喜欢，搞电商的人更加如此，包括我自己。原因是什么?当然是内容不好!这个内容包括商品图片、价格、描述、分类、路径、UI视觉设计、UE体验设计等等。

在电商领域和实体零售领域，认为天狗网做的不错的屈指可数。所以，在百货O2O全渠道实施案例中，大家谈的更多的是银泰、天虹和王府井。

事实上天狗网也是有很多优点的，只是人习惯看表面，不习惯看内涵。而天狗是一只真正的内涵狗，值得学习!

一、最大的价值：

天狗网最大的价值是：验证了百货O2O全渠道的商业模式是可行的。

有一点需要大家厘清：商业模式与运营方式不要混淆的看。从实战运营操盘角度看，商业模式是方向，运营方式是路径和交通工具。

商业模式是方向，越是深度理解商业模式，就对发展方向越清晰，知道要去的地方可能会经历沙漠、水路、高山等，好处就是知道预先准备(包括物质准备与心理准备)。方向是具有共性的，大部分企业会相同。

运营方式是路径和交通工具，要到达目的地，会面临着不同路径选择，水路、山路、平路等等，也会根据自己的资源选择合适的交通工具，马车、汽车、轮船等等，也会因为天气与人数的不同，选择合适路径与交通工具。整体的运营方式(注意是整体)是具有个性化的，每个企业都不同，而且和时间、人、资源息息相关。

回到天狗网，大家认为天狗网没做好，是因为天狗运营方式有问题或者没执行到位的结果;而天狗网走在正确的方向上，大家倒是忽视了!

2016年4月28日，大商集团副总裁、天狗网总裁刘思军履新，出任大商集团总裁。让一个空降高管，还是电商派出身的2年内做到大商集团总裁，这可不是搞人际关系能上位的，也不是目前公开的十几亿业绩能上位的。真正的理由大致有3点：

其一是O2O全渠道转型方向走对了(百货O2O商业模式确实做对了);

其二是线上线下融合的想象空间巨大(百货O2O全渠道是一场实体反击战);

其三是大商集团董事局主席牛钢认可刘思军这个人。

我写了一篇【唯一把百货O2O商业模式做对的人 准备3年打败天猫】宣传文章中，正式提出百货O2O全渠道商业模式：实体百货店+区域电商平台;这是完全对标天猫的商业模式，这是一场百货实体反击战!

二、天狗把百货O2O商业模式做对了吗?

判断一个新生事物的成功与否，需要一套方法，这个方法的名字叫理论。从物理学科来讲，是先有理论物理，然后才有实验物理;用理论来指导实验，或者是用实验证明理论对错。

科学是如此，商业也是一门科学，也应该如此。

我也知道很多人，说“实践”更重要， “理论”都是纸上谈兵。客观的说，这些人是水平还不够高，眼界有点低，基本很难有自己的方法论和系统观。

百货O2O全渠道商业模式，其实很简单，就是实体百货店+区域电商平台。要判断实操是否正确，云阳子的方法论是需要深度理解三个要点：“O2O”、“区域电商”“平台”。

本文简单的说说三个要点。

O2O的重点是“融合”。其中百货的联营模式，线上与线下的融合尤其重要。天狗一个商户经营2个店：一个实体店和一个网店，都是联营模式的扣点分成。

区域电商，即每个百货店都需要一个本地网上商城。5月份天狗APP升级，从城市升级到每个门店都有一个网上商城，也就是每个百货店都有一个网上商城。

平台，从网上商城来讲，不能用B2C架构，而要用B2B2C架构(平台模式)。这在系统开发上和运营上，尤其需要注意。天狗是按照平台模式来运营和系统设计的。

以上并不是完整的描述三个要点，只是浅谈，为了理解天狗是真的把百货O2O商业模式做对了。

百货O2O全渠道商业模式：实体百货店+区域电商平台。每个实体百货店都是按照这个方向发展，大部分百货品类开展同款同价，基本上是围剿天猫，天猫会很麻烦。

阿里的张勇2016年1月说过：“全面拥抱实体商业以后，带来的一个最大的变化是，仅仅依靠解决信息对称问题，而带来用户价值的这样一种商业模式，其实会被越来越退出历史的舞台”。我1月份在联商也写过一篇文章【O2O全渠道，可能颠覆天猫模式】新闻稿，只是很少人看明白，这是百货商业模式进化的优势，也是中国百货业零售发展的必然趋势。

当然，打败、颠覆这些词语都是因为噱头，有一点可以肯定的是：O2O线上线下融合模式比天猫纯电商模式要更为先进和优势。

三、还有哪些优点(值得学习的地方)：

优点一：初期只做APP移动商城，不做PC网上商城。这个是刘思军的功劳，对大商集团来讲，这个决策至少节省千万级别的成本。云阳子的建议是，一般的实体百货和购物中心，初期没有必要做PC网上商场，聚焦做好APP移动商城，实体百货店利用微信的服务号，因为可以链接移动商城(无需下载APP)。

优点二：商户经营两个店(线上+线下)。让天狗和银泰对比一下，天狗采用的是平台服务商思维，B2B2C架构;银泰目前采用的传统贸易商思维，B2C架构。因此，天狗线下与线上的经营者都是实体商户。相对比的是银泰喵货，线下经营者是商户，线上经营者是百货公司。也就是说，天狗是真的在融合，银泰是假的融合(这是银泰O2O模式的陷阱之一)。

优点三：导购引流增加销量。2015年全年，整个平台访问总UV达2297.31万，累计订单数345万。UV是访客，成交率=订单数/ UV=15%。这种成交率，相信很多人会怀疑，因为太高了，对于一家新平台属于离谱的高。这是一种可能性。

云阳子给出第二种可能性，如果数据是靠谱的话，从专业运营角度怎么解读呢?从目的性购物极强的角度考虑，上了天狗就会购物的，目前只有导购才有可能如此。百货O2O全渠道实施，非常重要的一个环节就是让导购员带流量，增加销量。这一点，天狗网方向走对了，也做的比较好!

优点四：用微信链接APP。新增电子会员天狗用户数824322人，电子会员天狗用户交易数9589659笔，其中37%来源于微信平台。这个37%，是通过微信公众号访问天狗APP的成交用户数。对其它零售APP的启示就是：不用太担心下载问题，可以用微信公众号链接APP。

四、还有哪些问题(近期值得改进的地方)：

运营问题太多了，只谈近期需要改进的重要问题。

刘思军的整体运营思路，应该是通过移动商城帮助实体店，然后促进实体百货店的整体优化。所以初期的变革是以移动商城为主线，而实体店不会有大动作;先做好网上销售增量，逐步带动实体店优化(商家与商品优化、多屏、集合店等等)，最终会进行百货实体店的攻坚战：从底层运营规则进行整体优化。

因此，云阳子核心谈谈移动商城APP几个重要问题。

问题一：UE\UI需要大改。视觉设计也太难看了，包括字体、海报、图片等能否做的有点专业水准。需要大改，包括“更多惊喜”的商品，实拍图别放首页，太难看了。为什么很多人说天虹的APP做的好，一个重要原因就是颜值高。最显著的数据反馈是首页二跳率立马提高。这个问题也反映天狗团队的用户体验部门(视觉体验部)还不够重视或者其它。

问题二：商品图片问题。这是个老大难的问题，但必须解决，实拍图片实在太难看了，数据反馈就是IPV浏览量低。两大方法：商家分类管理与图片分类管理。简谈一下图片分类管理，商品首图+商品次图+商品详情页图，商品首图是吸睛的，提高点击率的，不能用实拍图。这个问题，是不能找借口的，必须想办法;按照天狗目前的百货商品图片，加上高昂的价格，不客气的说，吸引力指数几乎为0(注：天狗网包括超市、百货、海外商品)。

问题三：促销问题。百货公司没有定价权，只有用促销引导商品走向。百货APP也是如此，促销即流量，需要多设置促销频道或者促销活动。最简单的改变就是：“更多惊喜”推荐促销特价商品，而非平销商品。如果要系统的改变，就需要按照商品生命周期来规划促销频道。这个改变能马上见销量的。这个问题反映天狗团队运营部门缺少电商平台(百货品类)运营经验，而且是严重短板。

第一个问题抓APP颜值，第二个问题是抓商品颜值(本质还是抓商品)，第三个问题是抓商品促销，重点抓一定见成效，而且是业绩增量。

实战过程中，要抓重点，而且是立马见效的重点，以点带面;只有看到效果，团队才有信心，变革才容易成功。否则，总不见销量提高，是很容易失去信任的。

五、需要避免哪些陷阱(天狗曾经犯过的错误)：

一：完全照搬线下商品。天狗没有进行商家分类管理，直接把实体店商品搬到线上，而且是商品实拍图做首图。高昂的价格，难看的图片，让大部分人对天狗网(百货品类)完全无感!这个2016年都属于高难度问题，很考验操盘手。

二：没搞第三方商家入驻。按照刘思军的布局，大概2017年才推进第三方商家入驻，也就是天狗网成立3年才搞第三方商家入驻。这个运营节奏不能效仿，属于不合时宜的。我的一个观点：第三方商家比实体商家的好商品要多，是优化实体商家的替补队员，能起着鲶鱼效应的作用。因此，第三方商家入驻要早搞，要大力搞，会有增量销售。销量增长是转型变革的信心保障，非常重要!

第三方商家入驻，本质是以商品(品类)增量的方式，提供好商品给区域消费者，整体销售额会有增长。对实体百货而言，最大的好处是可以优化商家，提高实体百货竞争力。

最后总结一下，大商集团的天狗网在百货领域O2O全渠道实施中，是目前唯一把线上线下融合(O2O)的商业模式做对了的案例，这在百货领域是具有划时代意义的。

很遗憾的是天狗的运营方式错误比较多，和大商项目难度有关，也和团队能力与经验有关。

方向对了，就不怕路远!

首发时间：2016年5月18日

作者：百人计划成员云阳子(前CN100百货商城COO)

目前专注020全渠道咨询与项目实施!