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云阳子

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京东沃尔玛结盟:高价收购一号店真相大揭秘

前晚回到广州,才知晓零售业发生了一件大事,京东与沃尔玛结盟了;我觉得有必要写一写,这是线上线下融合(O2O全渠道)的典型事件。

京东与沃尔玛的结盟,研究前因后果是我的重点方向。比如:京东为什么高价收购一号店,为什么和沃尔玛而不是与大润发合作?京东为什么重点进攻超市领域?等等。。。。。。

首先,解读一下合作原文:

1、京东将拥有1号商城主要资产,包括公告中宣称的1号店的品牌、网站、APP。沃尔玛将继续经营1号店自营业务,1号店将继续保持其品牌名称和市场定位。

云阳子解读:此处很多媒体误读,认为京东没有全部买下一号店,然后各自奇怪的分析判断。。。。。。此处的意思是,京东拥有一号店网站主要核心资产(品牌、网站、APP),并且约定了沃尔玛要继续做好自营超市(一号店网站的一个频道),当然也会约定自营超市(沃尔玛)给一号店网站(京东)交扣点佣金。沃尔玛自负盈亏,京东基本可盈利。另外一号店仓库与配送团队归属不详,理论上会给沃尔玛做自营业务。

2、山姆会员店将在京东平台开设官方旗舰店,山姆会员店将使用拥有6亿用户的京东物流体系,从而在中国更大范围的推广其高品质进口商品,并为全国的顾客提供最高效的配送服务。

云阳子解读:此处京东着重约定了山姆京东旗舰店,必须使用京东物流体系,当然不会很贵,主要目的是提高京东仓储配送资源的利用率(解决产能过剩的隐患)。

3、京东和沃尔玛将在供应链端展开合作,为中国消费者提供更丰富的产品选择,包括扩大进口产品的丰富度。

云阳子解读:沃尔玛供应链,主要是为山姆京东旗舰店、一号店超市提供商品,还可能给京东超市提供商品,只是一号店超市与京东超市总是有区别对待的。京东超市期望得到沃尔玛供应链的大量支持,短时间内很难实现。某些电商分析师总是想象力丰富,人家还在处对象的磨合阶段,就想到结婚生子之后的事情了。

4、沃尔玛在中国的实体门店将接入京东投资的中国最大的众包物流平台“达达”和O2O电商平台“京东到家”,并成为其重点合作伙伴。将沃尔玛门店极为丰富的生鲜商品实行2小时配送到家服务。

云阳子解读:这才是本次交易的重点!沃尔玛实体门店(线下)与京东到家(线上)的结合,而且必须使用“达达”物流平台,也会约定沃尔玛中国放弃自建电商或其它电商渠道(至少会约定时限,否则一号店百亿估值实在是太高了)。


第一个问题:一号店值多少钱?

估值这种事情很麻烦,白菜萝卜各有所爱。

按照PS市销率、成长速度、参照系对比简单分析一下。

一号店2015年销售额多少?这个我也不知道,某些分析师打听到内幕消息100亿左右,暂时保留意见(因为内幕消息也有很多是虚假的)。

找一个参照物,天猫超市2015年销售额超百亿(天猫总经理金诚的讲话)。我是一号店的用户,但是最近1年多感觉天猫超市更好,因为商品更好更实惠;我也留意过身边广东朋友的反馈,大部分认为天猫超市比一号店更好。从专业角度看,天猫流量、转化率和辐射范围肯定要高于一号店的。所以一号店2015年的销售额肯定不会高于100亿,最多大几十亿,也可能是小几十亿;2015年一号店发生事情实在多,只能取中间值50亿误差率较小。

京东超市与天猫超市对一号店的进攻不是一般的大,一号店的两位创始人都离开了,一号店的成长速度肯定是不理想的,系数只能是零点几。

PS市销率=50亿乘以系数零点几,基本可以给出一个大概公允的估值范围:小几十亿人民币(2016上半年的估值,一号店越晚卖,越不值钱,这是看得到的趋势)。如果拿到美国上市的话,就是几个亿美金的市值;刚看了一下美股,当当也就只有不到5亿美金的市值(被低估了一些)。

对于阿里和京东而言,一号店更会低估一些,因为京东超市与天猫超市完全有能力干掉一号店。

近百亿购买一号店,对于京东来说当然是高估值(而且相当高),对沃尔玛来说相当于收了一个大礼包。但刘强东肯定不是傻子,还是想得到一些什么?


第二个问题:沃尔玛的供应链能给京东多少好处?

沃尔玛的供应链,重点肯定是自己的网店(山姆京东旗舰店+一号店超市)和实体店,给京东超市带来的好处实在有限;沃尔玛供货给京东超市,也要考量自己经营的一号店超市,是否左右互博的问题。

沃尔玛的供应链基本很难给京东带来直接好处,至少在磨合阶段是如此。所以某些行业人士说沃尔玛的供应链能给京东带来极大好处,只是属于想象力丰富,不然一号店就不会做不下去了。

京东与沃尔玛的战略合作,合作签约级别并不是最高层:刘强东+沃尔玛总裁,目前只是在处对象的磨合阶段。

那京东和沃尔玛合作,京东最希望得到什么?答案是:线上独家合作权。

其实公告是可以隐约看出部分的:

1、线上专营权:沃尔玛不能到中国其它电商渠道开店经营,只能在京东体系(一号店超市、山姆旗舰店)。

2、物流专营权:沃尔玛实体用“达达”物流平台,沃尔玛电商用京东仓储配送体系。

3、禁止沃尔玛(中国)自建电商:这个限制条款肯定会重点谈,特别是移动电商APP,不然“京东到家”就会成为摆设。究竟是谈好了,还是以观后效,我也不知道;按照商业合作逻辑,应该是有限制条款的存在。

简单而言:5%京东股权=一号店主要资产+沃尔玛中国的线上独家合作权。

合作双方都不是傻子,当然是奔着双赢去的。


第三个问题:为什么和沃尔玛而不是与大润发合作?

这个问题是我们某个交流圈的提问,我们长期认为京东和大润发(母公司高鑫零售)合作可能性最大。

因为一个人,高瓴资本的张磊。

此人是撮合京东与腾讯合作的神秘推动者,影响力很大,擅长谋局。

而高瓴资本是京东和大润发的投资者,张磊也推动过京东向大润发学习线下零售的交流。

京东是线上最大的自营网站,高鑫是线下超市领域最大的公司(也是做的最好的),合作基础非常好!我相信是谈过合作可能性的,也许是非正式场合,也可能是正式场合。

事实是京东与沃尔玛合作了,而不是与大润发。

当然也不意外,大润发黄明端相信自己能做好电商,相信自己能做好线上与线下融合。

这其实揭示了目前大型实体零售公司的两条路径选择:要么进攻线上,要么与电商平台合作。总之都是为了实现线上与线下融合(O2O全渠道)。


第四个问题:京东近期为什么猛攻超市领域。

这是一个高难度问题,我只讲结论性的观点。

1、长期以来,3C品类占据京东大部分销售额。2015年财报数据为51%的销售占比,但这不是真实数据,因为京东第三方平台的刷单比例远远超过天猫,因为京东推广就是刷单+活动啊!对于腰部商家更是只有刷单。所以你把京东2015年第三方平台销售数据的水分干掉一半也是不过份的,3C品类占据京东销售在65%以上。这意味着,京东在大部分消费者的认知,还是一个3C品类有优势的网站;对于定位综合网站的京东来说,这是不满意的。

2、前几年做开放平台,主攻非标商品并不成功。非标商品主要是鞋服包等百货品类,也是淘宝天猫的核心品类。至少10倍以上的差距,京东是没有能力孵化非标新品牌的,这一点很不成功。

3、从2015年开始,猛攻超市领域。2015年京东发力,除了京东超市,还有大笔投资天天果园,永辉生鲜。2016年一号工程“新通路”的核心品类也是快消品,规划冷藏一体化,成立生鲜事业部。京东战略聚焦超市领域。

4、为什么不把核心放在其它万亿级别市场?除了3C电器和服饰品类,还有母婴品类、家具建材品类、大健康品类等等万亿级别市场。而京东反而聚焦攻击生鲜快消等超市品类,这是电商最难攻击的品类。我们应该问一个为什么?

5、刘强东决策习惯,基于物流体系的战略选择。京东仓储配送体系是优势,也可能优势变劣势。京东仓储面积达到2300万平方米。截止到2015年12月31号,京东员工总数近11万人,8成为仓储快递人员。京东仓储配送产能过剩怎么办?@把第三方POP商家强行转为自营商家。@把第三方POP商家利诱入仓。所以在品类的主攻方向上,刘强东选择进攻超市领域,高频消费市场(配送次数多)更有利于发挥京东物流优势,或者降低物流产能风险。

与超市领域的沃尔玛结盟,实际还是刘强东的战略选择,但起因是京东仓储配送产能过剩。

京东成于物流,也可能败于物流!解题者,只有刘强东本人。


第五个问题:京东在图谋什么?

京东与沃尔玛的合作,实际是在为京东转型做准备!

某种原因,真的不能再说了!各位自己思考吧!

京东与沃尔玛的合作,双赢的规划是肯定的!当然结果做不好,也可能双输。从刘强东的决策思考来看,自我修复能力还是比较强的;至少这次合作,我会给出刘强东高分!在困局中解题,方显英雄本色!


首发时间:2016年6月23日

作者:百人计划成员云阳子(前CN100百货商城COO)

目前专注020全渠道咨询与项目实施!


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