1、核心目的：本报告关注O2O运营实施的优缺点，学习优点，避免陷阱。

2、实战案例：按照战略参谋部的研究方式，多采用公开信息+内部小道消息(本文没有采用)，以商业常识与运营逻辑为核心判断真伪，形成观点结论。

3、以行业纬度为标准：百货业O2O实施成效的价值判断标准，主要是以行业发展纬度为标准，不以企业个体纬度为标准。所以关于价值评论，只有相对的好坏(行业对比)，而且是具有时效性(通常半年有效)。

4、实操建议：本文只对整体运营操盘做了技术性解读，适合操盘借鉴。实操过程中，必须考量人和时间这两个重要纬度，切忌完全复制。

银泰网的O2O全渠道，有点复杂，必须先谈一个背景和两个人。

一个背景指的是：阿里控股银泰商业。

两个人指的是：一个是陈晓东，一个是张勇。

一、阿里CEO为何要做银泰董事会主席：

先看几个公开信息：

1、2014年3月21日，阿里入股银泰 持股比例将不低于25%，发展与购物中心、百货商店以及超级市场有关的中国线上到线下(O2O)业务。

2、2015年5月18日，阿里新任CEO张勇成为银泰商业董事会主席;2015年6月30日，银泰商业宣布将与阿里巴巴集团全面融合。张勇说：“阿里和银泰为什么会走在一起?大背景是移动互联网时代线下与线上全面融合的必然趋势。”

3、2015年7月19日，阿里巴巴持有银泰商业的32%股权，成为单一最大股东。

然后三个提问：

1、阿里为什么要控股银泰商业?

理由很简单，因为线上与线下融合是必然趋势，收购银泰商业是很正常的事情。

2、阿里CEO张勇为什么要做银泰商业董事会主席?

换句话说，为什么不派一个阿里其它人来做。原因也很明显，张勇高度重视银泰商业。张勇说过：“阿里巴巴对银泰商业的定位非常清楚，它会是阿里集团‘舰队’中的一艘主力舰，担负线上线下零售百货转型升级平台的使命。” 阿里CEO张勇还是战略决策委员会主席，亲手过问银泰O2O战略，依据局势调整：战略性防守(当年的一淘网)还是战略性进攻(目前的天猫超市)。简单说，把同行(竞争对手)带入坑这就是战略性防守。

3、阿里为什么会采用战略性防守?

张勇在2016年1月6日阿里巴巴集团CEO张勇在“创变未来”内部会的讲话，谈到过：“全面拥抱实体商业以后，依靠解决信息对称问题的商业模式，会逐步退出舞台”。白话一下，实体开展线上与线下融合(O2O全渠道)，天猫目前的商业模式可能会逐步退出舞台（如果不进化的话）。比如：同款同价会让实体店比网店更有优势(消费认知)。O2O线上线下融合模式比天猫纯电商模式要更为先进和优势。因此，阿里哪怕知道做百货业O2O，也不会主动去做好;这个动机的存在，2016年之前银泰O2O实施很难做正确!实际也是如此!银泰O2O是样板，是阿里战略性防守工具，加上阿里公关天下无敌，百货业搞O2O真是雾里看花。

云阳子的一些个人看法：

1、阿里采用跟进策略是最好方式。百货开展全渠道对天猫不利，没有动力让百货行业O2O全渠道实施顺利;除非行业有人走对了方向，阿里就可以开始发力了。所以阿里之前布局更多的是基础O2O工具，奇门ERP、喵街、喵客、百川移动平台、收购零售软件公司。

2、张勇主抓银泰O2O战略布局。2016年张勇开始着重抓银泰O2O战略布局，很可能从战略性防守转向战略性进攻，云阳子预测近期几个可能性较大的标志性事件：银泰商业变为阿里商业，银泰百货O2O商业模式重塑，重视喵街(这需要一点前瞻性)，继续投资入股线下连锁实体(如：盒马生鲜、苏宁、银泰)。

二、 银泰陈晓东的O2O运营思路：

陈晓东在银泰O2O战略上的思路，从公开言论看，他对O2O的理解是线上到线下(与此对应的“线下到线上O2O”被马云说成是伪命题)和泛渠道建设(喵街、喵客、喵货、西选、意选等O2O应用)。

2016年3月银泰商业在2015财年业绩会上分享了业务发展近况，数据显示O2O业务初具规模。

喵货(银泰网的实体店商品)：月成交金额由15年6月的340万人民币增长至15年12月的3410万人民币，增长近10倍。

喵客(售货员社交零售载体)：15下半年月成交金额维持在2000万以上，系15上半年的5倍以上。

西选(海外标品超市)：15年6月开业，至12月底已扩展至7家门店，期间总销售额为4327万人民币，平均月坪效为1662元，优于同业。

意选(海外非标集合店)：15年营业收入约是3亿元，今年力争实现7亿元。

集货(淘品牌的集合店)：15年11月11日开业，至12月底实现销售额约320万元，平均月坪效4323元，考虑到其位置在银泰百货(武林店)的9楼已实属不易。

InJunior(母婴淘品牌集合店):15年成功复制4家，总销售额1900万人民币，平均月坪效3176元。

用归纳法把陈晓东目前的运营思路简化一下，就是两个重点：集合店和自营商品。西选、意选、集货、InJunior都是不同品类的集合店，也是目前的重点。

而目前陈晓东O2O运营思路：实体商品上天，淘品牌商品下凡。所以我们看到了实体商品的银泰喵货，意选的天猫店，西选的天猫店，都是实体商品上天;集货和InJunior集合店，都是淘品牌下凡。

三、 银泰O2O实施的优点：

百货O2O全渠道实施，本质就是卖好货。是卖“好货”也是 “卖好”货，所有的O2O技术和全渠道实施方法都是为了这个目标。

陈晓东看待零售的本质还是比较到位的，1、商品：好东西，不贵;2、百货：集合店趋势;3、模式：提高自营模式比例。

银泰O2O实施最值得学习的就是“集合店”，云阳子简略分析一下：

1、百货公司平台化经营，产生集合店项目。银泰百货实施“阿巴米”和“项目合伙人”，很容易产生集合店项目，西选、意选、集货、InJunior等集合店不局限于银泰系统内部场地，可以放开发展到处开店，比如：购物中心、商业街、街边店等，有多大搞多大，听着都心动!

2、购物中心欢迎集合店，还可以任意组合。购物中心去百货公司，并不去百货品类，集合店做为主力店是趋势。银泰可以任意组合(单个集合店，多个集合店，大型百货店)达到最优位置匹配。用IT语言表达就是“自适应”技术。

3、网上经营数据，提高集合店选品。集合店容易开，卖手难培养。自营担心库存积压，联营没有定价权，集合店可谓是卖手定生死。通过线上的数据分析(访客、浏览行为、购买行为等)，基本可以达到自动选品+人工校正的新型买手模式，这也是O2O实施的功效之一，线上商城就是线下集合店的商品库。

银泰的西选、意选、集货、InJunior这些不同品类的集合店，肯定会利用淘宝和天猫的数据分析参考，虽然目前可能还没达到自动选品，但这个方向是有价值的。

从企业个体看，陈晓东还是善于抓核心，把集合店做为主线，以点带面盘活银泰百货。模仿者要记住一点，银泰有淘宝天猫这个大商品库，这是人家优势。

四、需要避免哪些陷阱：

因为银泰和阿里的关系，有点复杂，银泰O2O实施发生了很多变形。

从公司股权角度看，就会发现一些端倪：

银泰商业股份公司占银泰网(浙江银泰电子商务公司)股份26.5%。

银泰网(从财报看不是银泰股份，可能是银泰网)占喵街(浙江喵街智能科技)股份19.9%。

银泰网占喵客(北京悦友互动网络科技)股份不详，肯定是小比例。

银泰商业股份公司占意选(浙江银淘泰淘科技)股份100%。

西选、集货、InJunior这些实体集合店，当时是属于银泰股份公司的项目。

从股权大家能看出来什么?云阳子个人的一点看法：

1、阿里更关心喵街和喵客。这两个是百货与购物中心的购物型社交工具，特别是喵街，据说法人是张勇。

2、银泰商业股份更关心集合店。这个是银泰商业股份的资产，也是将来的核武器，所以陈晓东一直把集合店发展做为核心。

3、银泰网变成了一个鸡肋。阿里显然是不愿意把实体店+银泰网APP，而最希望实体店+天猫APP(阿里百川);所以银泰做百货O2O，怎么可能做好啊!而实际上看也是如此。从阴谋论的观点来讲，就是设套做局!至少有一点，实体百货搞O2O全渠道实施做了好几年，一直没入门，和银泰样板工程还是有关系的。

不管如何，学银泰O2O实施，注意以下三个陷阱。

陷阱一：O2O商业模式错误。银泰O2O有太多的线上与线下不融合，在O2O商业模式上应该学学天狗。天狗和银泰对比一下，天狗采用的是平台服务商思维，B2B2C架构;银泰目前采用的传统贸易商思维，B2C架构。天狗线下与线上的经营者都是实体商户，一个商户经营2个店。相对比的是银泰，线下经营者是商户，线上经营者是百货公司，线上与线下不融合。天狗线上与线下都是联营模式，银泰线下是联营为主，线上是自营为主。线上与线下的商业模式不融合，基本难以把O2O实施成功。

陷阱二：喵货出身有问题。银泰O2O商业模式(方向)错了，导致喵货这种运营方式存在问题，这种类似运营现象其实很普遍，但很难发现错在哪里。喵货做实体商品没问题，但出身有问题，不是正确用户逻辑下的产物。正确的逻辑是什么?按照区域门店---商户网店----商品的逻辑，而这个商品是包括实体店商品(如：银泰喵货)+虚库商品(如：品牌商老款)的。银泰喵货是没有区域门店和商户网店，直接到实体店商品。两者差异就导致银泰O2O不可能实现：“所有终端可卖一盘货”与“区域电商+实体店”等目标。

陷阱三：网店高比例自营是个大坑。推崇百货O2O的网店以自营商品为主，基本理论基础是没有高比例自营商品，就没有商品货权、定价权，很难做好百货网上商城。案例证明有2个，一个是国内的银泰百货O2O案例，银泰网一年能销售近几个亿就是因为大部分是自营商品;另外一个是国外的梅西百货O2O案例，梅西百货商品中独有品牌与限量销售品牌占比接近50%。理论+案例证明，是最容易说服人的。云阳子如果说理论基础错了，联营商品也可以做好网上商城，大家不会相信，因为没有案例;反例倒是有一个，天狗网O2O的百货联营商品网上销量，基本靠优惠政策引导和刷单。云阳子更没法说服大家，所以这是一个大坑。我只能告诉大家，天猫网就是不控货不要定价权来做电商的，非常成功;也可以用联营模式来打入线下实体，也可以非常成功。实体百货对联营的问题在于：对平台运营理解不深，所以联营模式也做的并不好(比如：统一强促问题)，但是实体百货人感觉自己对联营模式理解很深了。这个问题有点难解。

陈晓东对银泰O2O的实践，从行业角度看并没有带来太多价值，从企业个体看还是非常有道理的;整体操盘合理，特别是集合店为发展主线，颇具杀手特质，一招制胜。

银泰O2O和阿里O2O可以看成一件事情，也可以当作两件事情，2016年阿里将面临着极其重大的O2O战略抉择。每个百货(购物中心)管理层应该密切关注，会对行业有极大影响。

因为各种原因，本文为今年百货O2O实施案例的最后一篇!

首发时间：2016年5月27日

作者：百人计划成员云阳子(前CN100百货商城COO)

目前专注020全渠道咨询与项目实施!