农曆过年是亲友团聚的重要日子，浓厚团圆节庆气氛，加上刚到手的年终奖及红包，使得消费力大增，除了添购衣物礼品外，家电、保健、精品等关键字的搜寻量也较平日增加，因此农曆过年是零售品牌商眼中的消费旺季，把业绩重点放在农曆年前后，如何透过行销方式逐步引起目标消费者兴趣，引导到通路增加购买机会，将为品牌行销首要责任。

过去我们看到过年期间的行销方式，多以价格折扣为主，尤其过年是购物旺季，透过促销吸引消费者注意为常见行销手法，但是近年台湾经济成长趋缓，价格折扣已成为品牌商平日一贯的操手法，因此节庆年节折扣促销已成为必备而非主要消费诱因。

因此除了强调产品价格外，今年台湾部分品牌商在操作行销时，强调新的产品组合及年节限定商品，另外更从情感方面切入，透过产品故事满足传播两大条件「话题」和「串连」，透过创造让消费者感兴趣且愿意主动传播的「话题」，以不同内容及形式提供消费者更多产品讯息及品牌理念，引起二次传播「串连」更多消费者，以下软妹Stella和大家分享一下台湾几个跟过年相关的广告行销策略，看看品牌商及通路商如何操作过年档期。

1、民生消费通路主打「促销力」：

一般直接诉求价格折扣的促销方式，多属于民生消费用品、食品的卖场通路，各个卖场通路虽然商品种类多，但是商品品牌同质性高，且为民生必需品，因此透过商品价格折扣或赠品，可以直接吸引消费者，因此今年过年台湾几大超市通路仍以价格战略为主。

但是在广告行销上并非直接强调价格，而是在价格促前面加上了一些与年节相关的桥段，像是台湾超市龙头「全联福利中心」的广告透过「每日一菜」，以逗趣的广告桥段吸引消费者注意，进而带出促销讯息。全联福利中心的广告灵魂人物「全联先生」抱着一堆礼盒诉求春节购物优惠，由于这些年节伴手礼及日常用品是消费者所熟知的，已有一定知名度的情况下，通路端非强调各品牌商品而是透过主打通路整体价格折扣，吸引消费者採购。

2、伴手礼及餐饮品牌商主打「产品力」：

产品本身是消费者做出消费决策的主因，而在年节期间消费者有选购伴手礼的刚需，且在年节期间消费者对于新产品的愿意尝鲜的接受度较高，因此部份品牌商搭上年节期间推出限定版套餐。像是台湾餐饮速食龙头麦当劳，在新春期间喜气推出「金银招财薯来堡」限定商品，尝试在原有商品中加入一些变化，且取了一个喜气的名字成功吸引消费者的注意，除了推出餐饮组合外，也有红包抽奖加购，消费者可以透过加购红包取得更多的商品优惠折扣，同时也创造另一个消费闭环。

3、部份通路商柔情传递故事，主打「渲染力」：

一般而言，民生消费通路品牌在经营品牌形象相较于品牌商难，原因在于通路主要为消费者购买的「地点」，而多数消费者认同的则是「产品」本身，因此在台湾通路业者多会抓紧几个重要节庆时机，或是社会某议题的热潮，提出符合广大客层的行销手法，且多採取柔情故事渲染手法，像是今年同为零售通路的家乐福，有别于同业的价格战，推出以年轻人的角度来定义过年，透过家人团聚场景，引人反思与珍惜与家人互动的机会。

而IKEA近年也在台湾推出「为爱下厨大挑战」、「好好吃饭桌」等一系列广告主打柔情攻势，不但符合年节家人团聚的时机点外，也为品牌新诉求「让家更有味道」更为加分。而一直主打亲情牌的台湾电器通路「全国电子」，在今年过年期间推出催泪广告，广告中的孙子在长大后与爷爷变得疏远，忙于工作无法返乡过年，「那个从小陪你最多的人，你能为他做些什麽?」成功感动了许多消费者，同时也点出品牌「甲地订货乙地送货」的服务。

软妹点评：

过去民生消费相关通路商，为了提高消费接受度及抢下市场分额，积极发挥通路本色主打价格，但在品牌知名度和产品类型为消费者所熟知后，近年来开始朝向提昇品牌形象努力，像是全联、家乐福、顶好、全国电子等纷纷提出新型态的行销策略。

品牌除了价格取向外，更着重品牌价值及品牌诉求的传达，这部分Stella认为是好的，就通路商而言，较不会受限于通路印象只能销售低价商品，未来更有弹性可以将客群分层，操作更多弹性的通路策略，也可以对应到自有商品的研发等等。

新的一年，2017年透过各种行销方式，让我们业绩一起赢在起跑点吧!