联商专栏：正月初五，一场久违的大雪席卷皖北大地。雪只下一会儿工夫，地面上，屋顶上已经白茫茫一片了。虽然外面狂风呼啸，但老孙望着从网上新买的电饭煲，显得出奇和喜悦，那是他平生第一次“网购”。

▲S镇街道

在移动互联网即将进入5G时代的关口，对于那些大半生扎根在农村的老一辈人来说，才刚刚觉察到风吹草动。截至2018年6月，我国网民规模已经突破8亿，而老孙则是另外5.9亿人中的一员，他们或许听过“网”是什么，但却不知“网”为何物。

“再也不买山寨了”

老孙是一个60多岁的老人，北村是他生活了大半辈子的地方，因为在Y县S镇子北部，所以叫北村，距离S镇上大约有两公里路。前些年的时候，那条路还是泥路，一到下雨便十分泥泞，出行十分不便。此外，镇上只有一些小超市，所售卖的商品和村口的代销店没有太大区别。这也导致，除非到集镇上购买新鲜蔬菜或大件商品，一般时候很多留守的老人很少选择去镇上。

▲“北村”雪景

不过，仅仅过了两三年时间，北村通往S镇的路便修成了柏油路。镇上超市也多了好几家，还出现了一座电器城。

老孙的上一个电饭锅便是在电器城买的。说是电器城，其实也就类似于一个玻璃厂房，洗衣机、冰箱、彩电、电饭煲、电磁炉等应有尽有。老孙识字不多，也不知道什么是山寨产品，经过与店主讨价还价，最后花了70块钱买了一个叫“好媳妇”牌的电饭煲。买过用大半年后，老孙发现，这个电饭煲不仅耗电，而且接口容易接触不良。临近年关，老孙准备换一个电饭煲。

在S镇北村长大的老孙，以往与别人打招呼都是“去乡里赶集”，如今却换成了“去镇上逛超市”。20年足够可以改变城市的面貌，然而这个1999年撤乡改镇的地方，依然缓缓前行。

镇上最大的那家超市叫“家惠购物广场”，里面销售的商品与城里大超市相似，日货、家电、服饰、食品等均有覆盖。不过，过期和山寨商品还没有绝迹。由于视力不佳，老孙很难留意到哪些商品是过期的，对于山寨商品，他也难以辨别。

▲“家惠购物广场”内景

原本老孙准备在这家超市买个电饭煲，不过等到要付钱的时候，他犯了嘀咕：会不会又买了一个容易坏的？当笔者询问他有没有保修服务时，老孙这样说道：“保修一年，有问题都可以拿去修，修得多了需要加钱，几十块钱的东西，用坏了修不了也就算了”。

在与老孙聊天之后，笔者去了那家电器城转了下。当笔者把老孙的遭遇说给电器城负责人的时候，对方表示坏了可以拿来修，修不好也能作价抵扣换个新的。这位刘姓负责人告诉笔者，这些价格低廉的家电产品很受老年人的喜欢，造型上与那些大品牌没太大区别，坏了直接去修，也比较方便。对于笔者提出的山寨问题，他也道出了自己的想法：品牌电器并没有那些（山寨）产品好卖，一是价格高，他们对价格敏感；二是他们习惯了就近维修，返厂甚至送到县城维修点维修有些不太情愿。

根据Y县第六次人口全国普查数据，S镇总人口有3.5万人。不过镇里的年轻劳动力基本都流向了江浙沪地区，留守的基本上只剩下老人和孩童。长期处于文盲或半文盲状态的老人们，对于外界的感知，信息的接受程度是缓慢的。他们除了承担隔代抚育任务外，所剩下的“娱乐”便是去集镇购物，与人话家常了。

▲网购订单

老孙的出奇和喜悦让人唏嘘，一辈子不识字为何物的他，第一次开始了“网购”。当笔者拿出自己的手机告诉他，电饭煲从下单到收货用了不到24小时时，他显得很是诧异。从昆山到S镇，相隔近1000里路，他不明白的是，为何速度能那么快。

▲从发货仓库到收货点，直线距离488.5公里

当拆开快递包裹的那一刻，他说了句话：“是个好锅，和之前的摸着不一样”。当我说这是XX电饭煲，是个大品牌时，他略显迟钝的回答道：“听说过这个……”。

▲网购电饭煲

由于此前接到过诈骗电话，模糊中，老孙觉得“网”有些不靠谱。去年春节，老孙买了一箱“六仁核桃”核桃乳，代言人的造型和鲁豫十分相似，如果不靠近看，几乎可以以假乱真。不过，他却不以为然。“喝到嘴里都是那个味儿”。

他买的那一箱共20罐，花了40块，而正宗的“六个核桃”同配置产品价格贵了20元。不是老孙不买正宗的，是那家店只卖这一种核桃乳。

老一辈人对农村的家伙什自然熟悉，知道好坏，这也包括吃饭的家伙什。老孙知道“网购”的锅是个好锅，他总是认为，要买好东西得去城里。

笔者：“网上买得觉得咋样？”

老孙：“感觉厚实，比家里的好。”

笔者：“网上东西也有靠谱的，只要你会买”

老孙：“以后到网上买，你管之前买得叫啥？”

笔者：“山寨”

老孙：“嗯，再也不买山寨了……”

老孙心里想的实诚，但是如果没有人帮助的话，他似乎也难以避免碰触到那些山寨产品。

难以触及的那片空地

如今，天猫、京东、苏宁等电商平台物流配送已覆盖到最后一公里，春节送货成为新常态，快递爆仓也已成为过去时。物流就像血管一样，连接着城市与乡村。然而，巨变之下，仍有难以触及的那片空地。

为了解决老年人网购问题，诸如村淘、京东帮等服务站都提供了代客下单服务。不过，这些服务站在进入农村网点需要有所考量，如果市场需求远不足以支撑盈利，那么它们也不会轻易进入。S镇上原本有一个村淘服务点，笔者在去年返乡时曾看到了村淘门店，如今已经被摘下。

▲去年S镇村淘服务点

农村消费市场是一个万亿级的市场，无论是电商巨头还是家电连锁巨头，都在加大渠道的下沉力度。在农村战略这件事情上，阿里零售通、京东新通路、苏宁零售云都在排兵布阵。阿里零售通此前宣布2018年底将覆盖100万家小店，这占到全国小店总数近六分之一，京东在更早推出了万家京东家电专卖店以及百万便利店计划，苏宁零售云则在去年新开门店2000家。此外，五星电器万镇通，汇通达、怡亚通等也在持续发力乡镇市场。

物流成本高、基础设施不完善、互联网普及程度低、居民受教育程度低，这是中国许多乡村要面临的问题，同时也是许多头部企业渠道下沉不得不面对的难题。而S镇也是中国万千乡镇中的一个缩影。

在中国60万的村庄中，还有着许许多多像老孙这样的人。对于身处欠发达闭塞地区的他们来说，如果没有人引导，他们可能对于“网购”的概念可能仅仅停留在“道听途说”上。

今年1月29日，发改委、工信部等十部门联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》，这也被认为是国家第二次“家电下乡”政策。

在《方案》中，有些细则让人欣喜。譬如：

在挖掘农村网购潜力上，《方案》要求充分发挥邮政系统、供销社系统和信息进村入户工程现有农村网点布局优势，引导电商企业在乡镇和农村建设服务网点，开展品牌消费、品质消费系列活动。

在完善消费基础设施上，《方案》要求推进实施中小城市、农村以及边远地区、林牧区、海岛等区域基础网络完善工程，进一步为扩大和升级信息消费提供支撑。加快补齐道路、停车场、能源、电信、物流、新能源汽车充电设施等方面建设短板。

而随着相关措施不断落实和完善，让诸如S镇老孙这样的人受益，刺激乡镇市场消费，拉动经济增长也是水到渠成的事情了。

亟待整治的农村集贸市场

农村集贸市场作为农村消费者日常生活消费的重要场所，在满足生产生活需求、便利大众消费等方面仍具有不可替代的作用。

不过，农村超市有山寨和过期产品，而露天集贸市场也存在着三无产品。笔者去年在S镇一家超市，购买牙刷便中了招，由于名字十分相似，不小心买到了碰瓷“三笑”的“三芙”牙刷。虽然售价只有1元，但笔者仍觉得受到了欺骗。

▲图上部为正品三笑牙刷，图下部为仿冒品“三芙”牙刷

此外，在露天集贸市场，也充斥着一些无生产厂名、无生产地址、无生产许可证的涉及调料品、服饰等领域的“三无”产品。

中消协发布《农村集贸市场调查体验报告》显示，近半数农村集贸市场存在涉嫌销售假冒伪劣产品与三无产品。

虽然近些年我国农村集贸市场因种类齐全、商品新鲜、价格实惠，受到农村消费者欢迎，还对农村区域经济发展起到一定辐射、带动作用。但由于农村集贸市场在质量管控、卫生安全、内部管理等方面还存在诸多不足，致使假冒伪劣、三无产品、过期食品、缺斤短两以及保健食品虚假宣传等问题多发，农村消费者对于农村集贸市场整体满意度不高。

这些情况已是多年顽疾，亟待解决。优化农村消费市场环境，已是顶层设计者的首先需要解决的问题。

比如，中消协主张从农村集贸市场开办条件、管理制度、第三方检测等方面着手，发挥和借鉴大型商贸企业或电商平台相关优势，推广农村集贸市场示范点建设。

前述《方案》则指明，要加大农村流通产品监督抽查覆盖面，强化消费领域大数据在打击假冒伪劣方面的应用，扩大农村对合格产品的消费使用。积极开展有机产品认证，提升食品农产品供给质量。

后记：

三六九，依然往外走。当笔者离乡返城的时候，特意去了老孙那儿一趟。老孙沉默了良久说，原来人家说的“网”就是这个网。

老孙似乎发现了一个与他隔绝许久的世界，那扇“新世界的门”正在逐渐向他打开。

*老孙为化名，为S镇北部村庄上的一名五保老人。

（本文系联商网特别策划“返乡看零售”系列报道，文/联商网 陈新生）

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