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李宁“上云”与“云上”李宁

鞋架加持了红外线感知,对着摄像头微笑便可打折,云货架推荐商品,帮助消费者迅速完成决策并自助下单……在2019云栖大会上,阿里云与李宁打造的数字化门店吸引了不少年轻人驻足。

不久前,李宁发布了一份成绩喜人的年中财报。2019年上半年,李宁营收为62.55亿元,同比增长32.7%,业务净利润达5.61亿元,同比增长109.1%。此外,李宁平均存货周转天数也下降至74天。从年初至今,李宁股价上涨138%,与4年前相比增涨幅超6倍。

而在去年6月,已成立29年的李宁首次登上纽约时装周。数据显示,登上纽约时装周后,李宁的股价累积涨幅超过30%。

同时,李宁在中报也披露了零售数字化转型成果。2019年上半年,在各渠道中,李宁直接经营销售收入占总收入比达28.1%,电商渠道占21.1%,不再过于依赖特许经销商渠道。而且产品也逐渐贴合年轻群体,尤其是2018年纽约时装周亮相“中国李宁”系列服饰和鞋类,让李宁成为民族品牌代表。

种种迹象可以看出,行进而立之年的李宁正变得年轻了,也变潮了。

对于国人来说,李宁不仅是个运动品牌,更是很多人心中无可取代的国货经典。从2015年起,李宁开始了以消费者为导向的数字化运营模式,线上线下进行转型,匹配消费者的新需求。

彼时,已经是新零售爆发前夜,线上线下融合已经开始被提及。而对于经营传统门店起家的企业来说,通过数据来洞悉消费者已经成为决策层要考虑的重点。毋庸置疑,面对终端消费者洞察不足、数据积累零散、碎片化等问题,“上云”成为首要的迫切需求。

2015年,李宁开始与阿里云进行基础设施云化合作,它也是国内“上云”较早的一批企业。从去年开始,李宁与阿里云开始合作进行门店数字化改造,由此快速推进了运营数据化和决策智能化的上线。目前在李宁通过门店数字化改造,进店率、销售转化率和单店效率指标等正在稳步提升。

在门店数字化改造上,李宁与阿里云共同打造首家数字化门店——李宁上海世博源店,无疑是标杆。无论云货架、云码、IoT、刷脸支付等,都全面应用了阿里云的数字门店解决方案。不同于传统门店,从消费者进店到离店,整个过程都是实时在线的。

进店后,消费者如果试穿了商品,系统可以根据模型分析对产品和门店的运营给出指导建议。店内缺货时,云货架可供消费者选购中意商品并快递到家。此外,商家可以通过云码等渠道辐射到周围三公里的商圈,消费者通过自助售卖机、租借充电宝等扫码互动,接收到门店优惠券信息,直接进店抵扣。

而通过IoT能力,打通线上线下会员信息,从而实现精准的店内商品推荐,提升客户粘性。阿里云数字化解决方案还能对门店全域进行感知,识别活跃区与非活跃区,根据顾客偏好实现单店产品优化调整,优化动线,提升门店坪效。

《联商网》了解到,针对店内客流分析,李宁与阿里云还合作了“巡迹”系统。依据系统数据,能够快速且准确地分析出不同商品品类受欢迎程度等,随即进行门店经营效率评估、门店陈列优化、门店精准选品、门店营销活动效果评估等业务决策,实现提效增收。

在李宁集团信息技术总监朱远刚看来,全触点数字化给消费者带来了更好的消费体验、服务体验和运动体验,而快速响应的数字化运营平台是支撑这一切的关键。实际上,业务模式的转变和数字化的转型升级,也是李宁上述业绩“飘红”的重要推动因素。

对于拥有7000多家门店的李宁来说,在数字化转型过程中,线下业务的数字化是首要关键,它包括门店数字化改造、整体业务流程的数字化等。在获取、抓取到数据后,便需要通过数据来驱动快速决策,这让数据中台的建设成为顺其自然的事情。

实际上,在企业实现数字化过程中,中台的作用越来越明显,这一由美军作战体系演化而来的事物正在被赋予不同涵义。

中台最初被认为是一项技术性改革,但中台最终反映的是企业组织能力的诉求,它不单单是技术架构的嬗变,更是对组织能力的一种变革。而企业需要中台架构,对数据进行统一沉淀和管理。在做到业务数据化、数据业务化的同时,企业组织能力也能够共享和开放。

为了快速支撑终端变化和渠道创新,李宁与阿里云合作建设了数据中台。当中台连接了市场、交易、服务时,就能针对消费者、门店等终端进行数字化操作,实现数据分层和挖掘,消费者洞察,商圈、商业体评估和评级,用数据驱动做智能组货等数据应用,从而持续推动改善运营。

正如朱远刚所说,数字化转型必须要做好业务中台和数据中台的打通,前端业务系统的数据要实时传输到中台,数据中台业务决策结果能够及时反馈、对接到业务系统,能够让业务系统自动化或者半自动执行。

不过,对于李宁来说,实现上述目标绝非易事。它既需要技术实现能力,也需要生态能力和经验的维系。

实际上,在与阿里云合作之前,为了支撑零售业务模式李宁进行过信息系统搭建,但数据对业务的指导作用并不十分明显。用朱远刚的话来说就是,整个过程都是割裂的,还需要人去做经验决策,业务系统就是业务系统,BI就是BI,数据有没有发挥价值、执行过程也没有反馈机制。

在阿里云李宁项目架构师吴雪军看来,阿里云的优势并不仅仅在基础层面赋能,而是体现在整体生态和双方联合打造的解决方案中。对于数字化门店改造来说,阿里云提供了一套一站式解决方案,还能对外输出运营方法论,与阿里巴巴生态进行协同合作。

《联商网》了解到,对于李宁,以往无论是后端还是产品规划、设计组货等,甚至是门店终端运营、配补货等都需要人的经验来操作。而与阿里云合作的包括消费者画像分析、商品洞察分析、快速智能决策,以及商品卖点分析、会员消费者营销等在内的数字化决策模型,能够给到李宁产品规划、产品补货、组货提供及时有效的建议。

以门店补货为例,以往在人的决策中,每周都要至少花一天时间做调补货执行动作。而在现在最快两个小时之内便可以完成一个子公司100家门店规模的调补货决策动作,整个调补货决策效率有了很大提升。而在终端门店体验上,原来门店端只能销售自有商品,现在店内销售模式可能会首先推荐店内商品,如果希望看到更多商品,也可以通过云货架模式推荐给消费者,消费者可以直接店内下单,店内结账,货品会通过后台发到消费者手中。

《联商网》获悉,目前阿里云与李宁的合作主要围绕数据中台建设和门店数字化改造展开。对于门店数字化改造,朱远刚表示会在旗舰店和标杆店等率先进行,而不管是直营还是经销商店铺,都会形成一套统一的数字化门店系统和后台。

过去两年间,李宁不断创新出奇,在产品力提升、产品创新、业绩等方面保持良好态势。

产品力方面,通过纽约、巴黎时装周等国际化试水以及对消费者深层数据分析,李宁对产品认知有了很大的改变和提升。同样是通过数字化手段,对消费者进行更深入分析和了解,李宁的产品不断创新,更加匹配消费者需求。此外,数据中台和业务中台的建设直接给李宁带来了决策效率和业务运营效率的提升。

在吴雪军看来,传统服饰品牌面临了不少问题。首先是品牌老化问题,消费群体还停留在老客群,在与新生消费群体互动上动力不足,手段不足,体系配套不足;在心智、在品类上,很多传统品牌离新兴消费者群体越来越远。

以消费客群为例,华映资本的数据显示,年轻人正在成为消费主力,目前中国20-30岁的年轻人约占人口总数的17%,其消费金额占到总人群消费金额的30%以上。90后已然成为消费主力群体。在与阿里云合作之后数据显示,李宁的消费者年龄层发生了变化,90后、95后等年轻消费者进店消费增长显著。

实际上,服饰领域本就是阿里电商的强项。公开信息显示,中国顶级服装企业近年来开始新零售数字化转型,其中八成的企业与阿里云达成合作。目前,围绕企业新零售数智化转型,阿里云形成了一站式全链路数智化转型的“五部曲”方法论,从基础设施云化、触点数字化、业务在线化、运营数据化、决策智能化等方面为企业赋能。

吴雪军表示,无论是企业“上云”还是数据中台、业务中台建设等,都是围绕越来越快变化的消费者来做,依靠强大的中台体系,阿里云会把这一套方法论输送到服饰等领域,帮助企业去做转型和创新。

目前,阿里云与李宁的合作正在二期建设中,在数字化门店进行大规模试点。在数据中台建设方面,它的范围将变得更加智能化。

“我们与阿里云合作的业务还在持续建设和完善当中,未来还计划打造一个数字化决策平台,让决策更加自动化”。朱远刚表示。

(来源:联商网 陈新生)

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