出品/联商网

撰文/陈新生

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春节已至，一年一度的互联网平台“红包大战”已经打响。在撒钱这件事上，互联网平台大多不吝啬。对于用户来说，今年的春节红包活动不仅金额多，而且参与者也众多。

据联商网不完全统计，今年至少有支付宝、抖音、快手、百度、淘宝、拼多多、QQ等12个互联网平台参与红包大战，预计发出红包的总金额已超132亿元。其中，仅今日头条、抖音、拼多多、快手、百度、淘宝发出的红包就达111亿元。而在去年，10个互联网平台一共发出了约60亿红包。

除了传统互联网平台外，今年春节红包大战还吸引了拼多多等新贵加入，抖音、快手等均进行了史无前例的大手笔投入。从玩法上来看，除了各式各样的集福卡外，视频拜年、红包雨、组队抢红包、转发抽奖、抽盲盒等方式也层出不穷。

与以往单个App作为活动载体不同，今年不少互联网平台都是全家桶齐上阵。如百度22亿红包活动集结了旗下好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度地图等七大产品，电商、健康、智能小程序等多条业务线联动。

短视频平台方面，快手投入21亿元，推出“超级红包+超级直播+超级年礼”组合。作为春晚独家红包互动合作平台，抖音在元宵节前将发出20亿元红包，其中春晚发出了12亿元红包。

稍早前的数据显示，截至2月8日，百度红包活动参与用户数量同比超过50%，而抖音平台红包相关视频总播放量超过18.9亿次。红包活动对应用下载量推动也十分明显，以快手为例，在苹果App Store中，快手从2月5日的免费应用榜第8位升至如今的第4位。

实际上，这些平台的做法无外乎通过争夺流量入口，从而完成产品的拉新、留存、促活和转化。在业内人士看来，由于互联网行业是典型的规模经济行业，如何吸引用户、留存用户成为摆在互联网企业面前的现实挑战。互联网平台间的红包大战，说到底是商业竞争的另一种升级。

春节是万家团圆时刻，红包带有强烈的社交属性。而互联网平台红包集卡等玩法虽然门槛不高，但需要高频互动等新式，需要高并发量的场合，春节就成为了最易拉新促活的时间节点。

而随着移动支付发展，获客渠道增多以及市场竞争需求，春节成为了最大的爆发点。

红包大战简史

在互联网时评人阑夕看来，如果说品牌营销就是一场战争，春晚红包的营销就是企业品牌之间的“世界大战”。而最早引发红包大战的原因，在于互联网移动支付需要推广，需要开启抢夺用户之战。

在微信支付上线之前，支付宝一直处于一家独大的态势。2013年8月，微信支付正式上线，2014年春节期间，微信红包正式推出。据腾讯方面数据显示，当年除夕至初八，有超过800万微信支付用户被激活，微信仅在春节期间便完成了支付宝七年的工作量，这一举动被马云称为“偷袭珍珠港”。

2015年，微信成为羊年春晚红包互动伙伴。数据显示，除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，而微信支付在几个小时中有上亿人绑定微信银行卡，这为微信支付奠定了坚实的用户基础，也迅速拓展了其市场份额。

随后，阿里连续三年拿下春晚独家营销权，配合支付宝集五福，淘宝“福袋红包雨”等进行互动，而春晚带来的流量也十分可观。2018年春晚，淘宝收获了比2017年天猫双十一活动高15倍的流量，淘宝服务器一度崩溃。相关数据显示，2015年春节期间的数据流量为4.9万TB，而到了2020年这一数字达到了惊人的271.6万TB。

2019年，百度成为春晚红包互动合作方，投入10亿元参与红包大战。同年，抖音成为春晚独家社交媒体传播平台，从这一年开始，各类短视频平台开始加入春节红包大战，纷纷开启视频拜年红包等玩法。

2020年，快手宣布成为春晚独家互动合作伙伴，拿下春晚红包项目。有报道称，快手赞助春晚预算近30亿元，光给央视的广告费就达10亿元。与微信、支付宝的侧重点有所不同，快手拿下春晚的目的十分明显，那便是促活拉新，与抖音抢夺市场。在春晚的借力下，快手日活数节后突破3亿人。

而据央视索福瑞的统计数据，2001至2019年，央视春晚保持平均30%的高收视率，这意味着至少7亿人次的直接触达；2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。而2020年春晚新媒体平台直播累计到达人次为11.16亿次。

借助于春晚这个巨大流量池，巨头们可谓是在收获热闹的同时，也完成了产品的布防和扩张。

在互联网产业时评人张书乐看来，用发红包的方式来宣发自己的产品或活动，很容易形成穿透性和参与性。互联网平台的春节红包实属“不得不发”——当春节发红包成为互联网企业培养出来的一种新“习俗”时，自己不做，友商做，会在用户口碑上出现裂痕。

不过，金融科技行业专家苏筱芮则表示，从互联网巨头们的生态体系看，红包大战是吸引用户的一种显而易见的手段，后续效果还取决于企业自身的支付功能、账户体系、用户运营能力、活动规则等方方面面。

以百度为例，由于在2019年春晚投入巨大，反映在百度第一季的财报表现为亏损。虽然在春晚的借力下，快手2020年初日活数突破3亿人，但截至2020年6月30日，快手日活跃用户数仅为3.02亿人。春晚并未对快手的用户增长做多大贡献，转化率十分不足。截至2020年8月，连同抖音火山版在内，抖音日活已经突破6亿，远超过快手。

效果如何，有待考量

实际上，无论是集福还是集卡，视频拜年亦或是抽盲盒，都有着自身的诉求。

从春节红包的传播、裂变逻辑来看，似乎与西方早期的新闻传播理论的“魔弹理论”相似。这种理论认为，在新闻传播过程中，传播者把“信息子弹”发射出去，受传者必被击中，应声倒下。而就春节红包来说，红包充当了子弹，而传播者便是各互联网平台。

就结果来看，除了实现产品的拉新、留存、促活和转化外，这些巨头还实现了广告营销和工具引流效果的达成。以支付宝为例，除了自身投入大量资金外，还联动蒙牛、一汽大众等品牌进行合作。而除了自身平台外，用户为了获得抽取次数，不得不下载该平台其他中腰部应用，这在一定程度上，也进一步拉升了的软件的活跃度，增加了装机量。

截至2020年第二季度，支付宝的市场份额为55.6%，财付通（微信支付等）的市场份额为38.8%，中国移动支付市场已被两大巨头瓜分。但对于发力电商业务的短视频平台来说，为了电商业务合规化发展，推出自有支付平台是不得不进行的选择。日前，抖音支付已在抖音APP内正式上线，在抖音APP内购物结算时，除了支付宝和微信支付外，又添加了“抖音支付”的入口。有业内人士表示，抖音希望借助春晚舞台，扩大其支付业务的影响力和覆盖率。

支付行业资深分析师王蓬博在接受《国际金融报》采访时表示，互联网平台利用春节发红包“造势”，可以用最小的杠杆去撬动最多的用户。用户领取红包、完成绑卡等一系列动作后，不但能够增加用户粘性，还能够为将来的商业化变现打好基础。例如现在兴起的电商直播、广告带货等，将来都可以直接在自己的体系内完成，形成生态闭环。

“利用春节的契机，互联网平台可以撬动亿万用户使用自有支付品牌并完成绑卡，同时在高并发量的前提下，检验自身技术能力，维护品牌影响力和用户互动频率”。王蓬博称。而红包的获取和提现，往往和互联网平台的钱包功能绑定，能带动其体系内的支付、消费、理财等金融相关业务。

此外，扩大品牌影响力也是互联网平台企业的一大诉求。抖音品牌负责人肖轶在接受央视采访时表示，抖音参与春晚互动是让大家形成一个习惯，就是过春节和抖音在一起，这样来讲，长期会使得抖音的用户美誉度、喜爱度更高一些。

不过，值得注意的是，由于先入场参与红包大战的巨头已经提高了门槛，后来者要参与竞争，必须付出数倍的投资才能进入竞争者行列。未来，是否会出现竞争乱象不得而知。而春晚红包所带来的流量和用户量是否具有可持续性，取决于平台方能否为用户持续带来价值。

不难看出，红包大战背后是互联网平台精心策划，前端后端部门全天候配合，产品经理反复研究的针对用户的一场围猎。而在声势浩大的红包大战之后，如何实现转化，实现业务拉升，还是一个长久待解的命题。

值得一提的是，在互联网反垄断政策不断深化的背景下，以往的烧钱换市场做法或将难以走得通，红包大战的未来走向如何，引人关注。