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撰文/陈新生

图片/联商图库

4月28日，潮玩集合品牌TOP TOY进军上海，首家旗舰店在环球港正式开业。

《联商网》了解到，该门店面积近600㎡，位于上海环球港B2层，拥有超1300个SKU，汇集了漫威、迪士尼、DC、火影忍者等150多个全球顶级IP及潮玩品牌。

TOP TOY成立于2020年12月，在品牌成立的同时，第一家店在广州正佳广场开业。作为全球潮玩集合店，TOP TOY聚焦10至40岁的男女消费群体，商品线覆盖盲盒、手办、大众玩具、BJD娃娃、雕像、合金、积木、拼装模型等八大核心品类，商品价格为59元至上万元不等。

在TOP TOY品牌战略暨新品发布会上，TOP TOY创始人兼CEO孙元文介绍称，TOP TOY目前已覆盖广州、深圳、重庆、西安、天津、兰州、成都、上海等八个一二线城市的主要核心商场，共开出14家门店。而在五一期间，TOP TOY门店规模将达到22家。

与已有门店类似，TOP TOY上海环球港集合了高达时空隧道等功能，功能较为丰富，主打特色是原创IP产品以及限量雕像，商品有盲盒、手办、拼装、积木、BJD娃娃、合金玩具等。

从售价来看，MIO幻想猫系列、Nanci囡茜与子成说、EMMA秘境森林茶会等是59元系列的主打款，战斗天使阿丽塔、火影系列的鸣人、卡卡西、我爱罗等均为限量预售热门款。

作为行业首创模式，TOP TOY门店结合消费、展览于一体，门店约有三分之一空间作为展览区，不作销售。

▲宝可梦、唐老鸭、柯南系列等

▲宫廷建筑系列国风积木，以故宫建筑为原型，还原建筑原貌及文化符号

▲BJD娃娃区汇集了时下多个热门款商品

▲万代正版授权机甲模型

▲致敬漫威和DC，神奇女侠、钢铁侠、蝙蝠侠、海王等1:1限量雕像在门店限时展出。此外，还有火影系列等。

▲TOP TOY首次发布Twinkle、Tammy、Yoyo等三款自有原创IP

Tammy为热爱生活的少女，注重生活中的每一个小确幸瞬间，她在宅家和外出时会展现出截然不同的风格变化，是TOP TOY家族的吉祥物，呈现出TOP TOY对当下“宅文化”的理解

在选品方面，孙元文透露，TOP TOY运用数字化系统支撑选品、管控库存和商品流转，从而实现与供应商的数据共享，及时响应用户需求的变化。

拓店加速 与商圈联动

消费者消费习惯的变化，不断催促着商业进行升级。近些年，购物中心涌现出了一批火爆的新消费品牌，这些品牌聚焦消费能力高的Z世代人群，通过提供“边玩、边逛、边购”的体验式服务迅速崛起。而这种新式业态正是购物中心所稀缺的，购物中心需要通过业态迭代、新奇特业态组合，来贴合年轻消费群体多元化生活方式和满足其个性化消费需求。

以涵盖“逛、玩、购”环节的潮玩集合店为例，它们正成为购物中心的增长利器之一。自2020年12月入局潮玩市场后，TOP TOY频频刷新商场营业额相关记录。据TOP TOY方面介绍，4月初，TOP TOY亮相兰州中心商场，开店首日入店客流近3万人。4月中旬开出的成都IFS商场店，开业首天营收27万左右，客单价高达400元。天津天河城引入TOP TOY等一批新品牌首店后，商场整体销售相较2019年增加79%。

而TOP TOY广州正佳店的商场坪效是TOP级别，拉动了其周围商铺营业额一定幅度的增长。清明假期期间，广州正佳店在三天内业绩突破75万元，客流量达3万人次。开业4个多月来，广州正佳店有25%的消费者是回流客，而通过私域流量运营，广州正佳店蓄积的粉丝超过20万人。

在私域流量运营方面，据悉，TOP TOY将通过线下门店、展会、零售，线上小程序与电商旗舰店，结合社群打造自己的私域流量。用“线下撬动线上”，线下用户触达，线上便捷复购，方便用户随时随地触达到潮玩产品。

根据中国连锁经营协会联合尼尔森发布的《2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告》数据，在不同年龄层客群中，25-34 岁人群依然是购物中心核心客群。TOP TOY的用户画像中，18-35岁的用户占比90%，近一半用户为上班族。TOP TOY的客群正是购物中心及商圈想要吸引的核心消费人群，同时也给商场带来新型消费人群。

在拓展方面，据孙元文透露，今年TOP TOY计划在国内拓店100家，布局1000台无人零售机，同时推进海外门店的落地。TOP TOY将在2021年开设第一家海外店，目前有一支专业团队在新加坡、日本、韩国等国家进行选址。而截至4月上旬，TOP TOY已在广州、深圳、珠海、武汉、西安、上海、重庆等地布局了近40台无人零售机。

而在线上布局上，TOP TOY将会覆盖天猫、京东、抖音等平台。目前，TOP TOY天猫官方旗舰店已同步上线，主要售卖潮玩、盲盒、积木等系列。

潮玩市场迎来新变革

潮玩消费日渐兴起。据预测，中国潮流市场未来3年的零售规模将达到千亿。天猫新品创新中心发布报告《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》显示，中国潮玩市场正处于成长期，未来存在强大的潜力与深化机会。

过去五年，中国潮玩市场复合增长率34.3%，预计未来五年的复合增长率为40%。而中国潮玩行业占全球市场份额从2017年的11.18%升至2020年的19.17%，发展十分迅速。潮玩赛道走向风口的同时，引来众多玩家的追逐。数据显示，2020年潮玩行业新增了超260家相关企业。

从背后原因看，随着经济发展以及居民收入的提升，悦己消费时代已经来临，体验型消费蔚然成风。而生于线下、长于线上的Z世代人群迅速崛起，他们与传统消费群体相比，更追求新奇特的体验和玩法。此外，这些群体的消费实力也不可小觑。QuestMobile发布的《2020年Z世代洞察报告》显示，Z世代人群中高消费（200元以上）能力占比达74.5%。

不过，虽然潮玩赛道正处于风口，但孙元文认为，中国潮玩市场仍处于初级阶段，这主要体现为“三个单一”“三个分散”：

“三个单一”即单一产品，以盲盒为主流；单一风格，以可爱风为主流；单一地域，以一二线城市为主流。“三个分散”即品类分散，缺乏一体化专业平台；渠道分散，缺乏主流Shopping Mall店；产能分散，缺乏供应链整合。

针对潮玩产品单一问题，孙元文称，潮玩并非只是单个品类，通过消费者需求和市场洞察，TOP TOY想做的是用品类规划和定义潮玩品类，从而实现与消费者的沟通链接。

此外，孙元文认为，中国潮玩市场存在大量市场空白。“目前国内潮玩玩家可能不到1000万，大多数的消费者对于潮玩的认知几乎为零。整个市场一片荒芜，缺乏市场的普及者和教育者”。

不过，市场空白即是机会。对于TOP TOY来说，其希望通过多元化布局覆盖更多的消费群体。而从亚洲潮玩集合升级为全球潮玩集合，则是想通过潮玩全品类、全价位、全人群覆盖的模式，实现全球链接消费者。

在孙元文看来，全球潮玩集合体现为六个“全”：全球化、全产业链一体化、全品类化、全场景化、全人群化和全数据可视化。而TOP TOY则打算在上游通过链接全球IP和供应商，中下游通过链接产品和用户，从而实现全球潮流文化与中国消费者甚至是全球消费者的匹配与融合。

 谈及TOP TOY与市场其他玩家区别，孙元文曾多次用iOS系统与安卓系统进行类比。在他来看，市场上其他潮玩品牌类似于苹果iOS系统，是一个相对封闭的环节。而TOP TOY更像是安卓系统，本质在于开放、大平台模式，相比更兼容，品类更丰富。

截至目前，TOP TOY已经完成了200家优质供应商的搭建，并与万代、漫威、迪士尼等超200个全球顶流IP达成合作，形成以TOP TOY为中心，链接全球IP与供应链的模式。

而TOP TOY也签约了近200个独立设计师，包括日本顶级模型原型师横山宏，聚焦原创IP研发与合作。在原创IP研发方面，TOP TOY首次发布了Twinkle、Tammy、Yoyo等三款自有原创IP。

 TOP TOY创意总监井超表示，TOP TOY的原创IP探索的是真正意义上的“国潮”，不会刻意迎合当下时兴的颜值经济，未来孵化的产品将在产品细节与精神内核上直接与消费者产生共鸣，形成情感链接。

“潮玩既是‘家装经济’，也是‘办公桌经济’，同样也是年轻人的‘注意力经济’，这个赛道巨大、没有天花板限制”。孙元文称。数据显示，在TOP TOY的用户画像中，女性消费者达52%，男性消费者占48%，性别比例保持均衡；且年龄跨越Z世代和主流家庭群体，拓宽了潮玩消费人群的年龄限制。

而在未来，TOP TOY也希望能在潮玩“家装经济”、“办公桌经济”中，迅速卡位并占据新市场。