来源/联商网

撰文/谷雨

对于社区团购企业来说，用激进的价格补贴策略打压对手，抢占市场，已经玩不转了。

5月27日，市场监管总局对社区团购平台“十荟团”不正当价格行为再次作出顶格罚款并责令停业整顿。十荟团被处以150万元顶格罚款，江苏区域停业整顿3日。

早在今年3月3日，市场监管总局已依法对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等四家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款的行政处罚，并督促企业积极整改。同时责令“改正违法行为”。随后，相关企业均提交了整改情况报告。

据了解，2020年下半年以来，大型互联网平台涌入社区团购市场，利用资金、流量、数据等优势，以低于成本的价格倾销商品，迅速扩张、“跑马圈地”、抢占市场、无序竞争。这种不正当价格行为，严重破坏了正常的市场价格秩序，损害了公平竞争的市场环境，给线下社区经济造成冲击，损害了守法合规经营的中小企业及个体工商户的利益，长远上也会损害消费者的利益。

而十荟团再次被处罚的原因是，并未完全落实整改承诺，其江苏区域仍存在大量低价倾销、价格欺诈行为，且行政指导会1个月整改期满后依然持续，已经成为了“惯犯”。

顶格罚款150万，停业3天

据悉，十荟团存在通过巨额补贴，以低于进货成本价格销售商品的“低价倾销”行为。“十荟团”在没有计入商品运营成本、仓储成本、配送成本等支出的基础上，低于进货成本销售商品，实际上远低于经营成本销售商品。

如十荟团3月11日销售“库尔勒小香梨250g”，进货成本3.89元，销售价格0.99元，实际销售2万多份；4月7日销售“蓝天三晶加碘精制食用盐500g”，进货成本0.57元，销售价格0.1元，当日销售11万份。违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第（二）项规定。

此外，十荟团利用欺骗性的语言、文字等标价，诱导他人与其交易。如通过秒杀、直降等方式开展价格促销活动，存在虚构原价、谎称降价情形；通过价格比较方式开展价格促销活动，但未准确标明划线价格含义等行为。

如十荟团2021年4月29日秒杀销售“黑芝麻糊65g”，标示“￥1.45，直降3.05元”，经查，该商品原价为1.36元；2021年4月29日销售“白玉丝瓜”，标价4.99元，划线价8.88元，经查，“十荟团”采用划线价形式进行价格比较，未准确标明划线价格的含义。违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项规定。

对于本次被顶格罚款和停业整顿，十荟团方面回应称，诚心接受处罚，并快速加强业务整改。“平台已第一时间对所涉及商家商品进行下架处理，同时成立专项小组，进行严格自查及全面整改，坚决杜绝不正当竞争行为，诚心接受社会各界共同监督”。

十荟团方面表示，此次处罚也给公司重新审视自己的机会，弥补在成长中的不足，基于对已有问题整改的不彻底，本次整改要做到举一反三，全面开展自查自纠工作，在日常经营中贯彻“五个严防”“五个确保”的具体要求。严格遵循国家相关法律法规，进一步强化平台业务合规。切实维护公平、公正的市场经营秩序，全面保障消费者的合法权益，优化营商环境，加强与商贸企业合作，开创零售新业态，持续推动行业长期健康、有序运行，有效促进社会经济平稳发展。

市场监管总局表示，创新无止境，经营有红线。一定要敬畏法律、遵循监管，自觉守法依规经营，自觉维护经营秩序。千万不要想当然地以为交了罚款就买到了“护身符”，这样的“护身符”靠不住。互联网企业有资本、流量、规模优势，希望能够自觉承担应尽的社会责任，把更多精力放在技术创新上，放在产品和服务的开发上，放在与小微企业和个体工商户的合作共赢上，放在给消费者提供更好的服务和消费体验上，共同促进平台经济行稳致远、繁荣发展。

社区团购乱象频仍

社区团购模式最早兴起于2016年的长沙地区，曾是2018年零售行业的最大风口之一，曾获得大量资本青睐，不过一地鸡毛过后，彼时入场玩家多以合并、裁员、破产等结局匆匆收场。

而去年突如其来的疫情，成为了社区团购再度发展的催化剂。疫情期间，消费者对即时零售、即时配送的需求被发掘放大，社区团购成为最大潜在增量，它所聚焦的生活类高频消费品，让流量再次活跃起来，这也吸引了不少互联网巨头入场。

而无论是从社区团购聚焦品类，行业竞争格局，还是市场前景来看，巨头入场都是必然趋势。

“社区团购如今玩家众多，但是并未有行业领导者出现，这表明社区团购未来仍有无限可能性；而生鲜品类市场需求巨大，但线上渗透率较低，这是巨头入场所要获得的市场增量；传统渠道获客成本较高，且面临天花板，但生鲜这个高频消费品类能够帮助电商平台获取大量流量，提升粘性。此外，无论在物流基础设施还是供应链、资金方面，巨头们都有着自身的优势”。零售行业资深从业人士李军表示。

从市场来看，2020年我国社区团购市场规模约为720亿元，较2019年基本实现翻番。据凯度咨询预测，社区团购规模在2021年将超过1200亿元。物美创始人、多点董事长张文中曾表示，异常火爆的社区团购是生鲜领域最大的事，几千亿资金杀入对中国零售行业产生了重大的影响。

零售商和品牌商早已感知到这种痛楚，零售商超进店率进一步下降，低价倾销使得品牌商价格渠道受损。上海连锁经营研究所所长顾国建告诉《联商网》，社区团购会对传统零售业和新零售业态造成冲击，完全颠覆了以往所有零售业态以门店销售为中心的商业模式，门店的销售功能被省略，只剩提货功能。

就社区团购来说，在巨头垄断思维之下，为了赚取利润，上游供应商、农户的利益会被进一步挤压，而补贴并非长久之计，平台方或进一步加价销售。在巨大的资源差距之下，中型生鲜电商的生存空间也会被压缩，市场份额流失。

此外，随着资本竞争的推动，为了争夺市场，平台低价倾销策略，危害了线下中小企业利益，扰乱了线下经济，而利用虚假信息诱骗消费者，损害了消费者合法权益，而服务环节缺失，商品质量等问题也层出不穷，社区团购领域乱象频仍。

烧钱补贴将成为过去式 

在联商高级顾问团成员孙裕隆看来，社区团购如果仅仅通过打价格战来引流，很难长久。要想走得长远，需要顾客、供应商、门店、物流四轮驱动，合理的价格、稳定的品质、优质的服务是根本支撑，这股风能吹多久看谁能装好这四个轮子，在这四个轮子面前“巨头”与“非巨头”是一样的。

说到底，烧钱补贴所能发挥的作用会越来越少，供应链和履约能力将成为未来的关键。社区团购的供应链环节具有驱动作用，对前端商品的品质、配送、销售有着决定性的影响，而仓配以及履约能力决定了是否能够满足消费者需求，从而带来用户的不断复购。

就在日前，高层在谈及进一步支持小微企业个体工商户纾困和发展等方面时，强调要深入推进反垄断、反不正当竞争执法，依法查处具有优势地位的企业为抢占市场份额恶意补贴、低价倾销等行为。

联商高级顾问团成员王国平认为，监管层对社区团购利用资本无序扩张进行指导约束，将会加速社区团购重心从引流逐步转向仓配、供应链建设等核心构建。

而对行业来说，随着疫情恐慌逐步消散，居民消费辐射半径会开始变长，社区团购的价值进入快速下滑，等热度降下来后，将会是一个常态销售渠道。

对于社区团购未来发展，孙裕隆判断，接下来社区团购赛道会进一步出现整合，这种整合分两种情况，一种是社区团购平台相互之间的整合，还有一种就是社区团购被实体业态整合，或者说社区团购最终融入到实体业态。

不过，无论社区团购的终局走向何方，随着监管的逐步深入，规范化发展都将是未来竞争需要具备的最基本底线。