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撰文/林平

中国消费市场已经走向精细化、多元化和个性化时代，不断成熟的90后、95后、00后已经逐步成为消费主力军。

传统品牌越来越难以取悦消费者，而近些年消费市场涌现出的新品牌，借助互联网思维在商品、品牌、营销、服务、商业模式等方面不断创新，满足了新消费时代下的消费者新需求。

据联商网零售研究中心不完全统计，7月份新消费领域共发生89起融资事件，融资总金额超173亿元人民币（数百万元人民币融资以100万元计，数千万元人民币以1000万元计，数亿元人民币以1亿元计，外币经过换算，未披露融资金额未计入，融资时间以披露时间为主），无论是融资数量还是融资规模，均超过上半年各月份。

从融资业态分布来看，虽然7月份融资仍然集中在食品饮料领域，但美妆融资规模进一步加强，餐饮、服饰、宠物赛道融资数量也明显上升。

7月份各业态表现也延续了上半年整体趋势，新崛起的潮流服饰经济、婴孕童经济、宠物经济以及线下新餐饮，成为资本聚焦的另一个重点。

从融资轮次来看，7月份新消费品牌融资仍集中在A轮、天使轮阶段，融资数量分别其24起和26起。

但A轮以后阶段的融资数量占比进一步上升，不少成熟品牌融资已经进入到B轮、C轮阶段。

从融资金额来看，7月仍以千万级为主，获得千万级人民币融资次数达到45次，超过亿元人民币的融资达到22次。超亿元融资主要集中在食品饮料、美妆、餐饮和服饰领域。

食品饮料领域，零食创新品牌a1零食研究所完成数亿人民币战略融资，投资方为华润国调基金。投后估值超10亿美金，成为新晋独角兽。a1零食研究所联合创始人林泽深曾表示，要做长红品牌，首先必须顺势而为，以用户导向为起点；其次，必须做好底层建设，包括产品创新、供应链储备等方面的打磨；第三，加强品牌建设。在渠道方面，a1零食研究所开设了线下品牌体验店，目前70%的销售都发生在线下。

在餐饮领域，和府捞面完成近8亿元E轮融资，本轮投资由CMC资本领投，新股东众为资本、老股东腾讯投资、Longfor Capital跟投。这也今年以来，连锁餐饮面食领域收获的最大融资。

值得一提的是，在宠物领域，主打宠物营养品的不少新品牌获得了资本青睐。而在美妆领域，美容仪、口腔护理等细分赛道也获得多个资本垂青。

1、重视线下价值并进行创新

不少新消费品牌的打法是从线上起家，通过流量、营销、私域运营等方式迅速引爆。但总体来看，想要沉淀出自身的品牌资产，线下是必经之路。

从线上场景看，品牌与消费者之间缺乏的是直观的服务与体验，而巨大的消费市场也在线下。随着线下争夺越来越激烈，品牌若不提前占位，打通线下场景，未来在发展过程中面临的变量会越来越大。

音米眼镜创始人李明曾表示，虽然不同品类在方法论和底层逻辑上存在着根本性差异，但对于一些品牌来讲，电商存在着极大、天然缺陷（缺乏消费场景），必然要走向线下。

在我们此前关注的美妆融资中，一些新品牌在线下早已展开布局。如摇滚动物园进入超市、便利店更贴近生活的线下场景；针对受众群体，逐本进入则进入到线下美容院、酒店SPA等市场，以实现线下高效转化、

在本月的美妆融资中，高端美妆零售品牌国免科技获得了千万级的天使轮融资，投资方为海德资本、大源投资、中财信开（北京）投资。虽然同样聚焦美妆集合店，但国免主要聚焦下沉市场，在三线城市打造S2B2C美妆体验空间。

THE COLORIST调色师母公司KK集团获得了京东以及部分新老股东F轮3亿美元融资。高颜值门店设计、营造网红打卡话题并配备海量平价美妆产品，是美妆集合店的主要打法，这些集合店所面对的消费人群，与新锐美妆品牌的受众具有一致性。

2、线下新餐饮的机遇

新餐饮细分品牌被资本看上的一个主要原因是，标准化和可复制化。这背后既有行业数字化变革带来的赛道优势，也有细分领域模式创新迎合了消费者的需求。

无论是卤味、小吃、烘焙还是粉面细分品牌，都成为了资本的香饽饽。在居民消费支出占比中，第一大项是“吃”。虽然中餐大部分品类难以实现标准化，但火锅、面食、烧烤等是个例外。

这些品牌有一个共性，从店面设计、产品、供应链上中下游已经实现高度标准化，如面食、咖啡都属于标准化高、复制能力强、连锁空间大的品类。而资本看重是这些品牌的复制能力——即拓店速度，拓店是否能够快速背后考验的是供应链、选址、培训、管理等一系列要素。此外，这些新品牌需要面对的还有地区饮食差异性所带来的布局难题。

而在餐饮领域，还出现如餐饮集合店等创新形式。本月，潮流餐饮集合店Bar Flow Brand获得种子轮战略投资。该品牌旗下已拥有涉及烤肉店、韩料店、火锅店和酒吧的四个品牌。其创始人表示，这种集合模式通过为网红提供最潮流的场景内容，能够来解决传统餐饮流量成本高和内容分发效率低的痛点。

3、互联网巨头的投资逻辑

7月份新消费品牌融资中也出现了互联网巨头的身影，如字节跳动对主打柠檬风格的柠季进行数千万元的A轮投资，腾讯投资了和府捞面、代数家咖啡、喜茶等。

据企查查数据显示，截至2021年8月，包括腾讯、字节跳动、美团在内的互联网巨头在餐饮新消费赛道的投资超过71.56亿元，投资次数达31次。

细分来看，字节跳动看重新式饮品和速食项目。除了柠季外，字节跳动在今年上半年还投资了懒熊火锅、牌鲨鱼菲特等。腾讯主要重仓新式饮品及国风快餐，主要以连锁品牌与市场头部项目为主，新式饮品有喜茶和代数学家，国风快餐有和府捞面等。B站押注的多是具有年轻化特点的新消费品牌，上个月B站投资了鹰集咖啡，本月投资了Charlies粉红汉堡，这些都是受年轻人喜爱的上海网红项目。

实际上，互联网巨头涌入新消费赛道，一方面是为了追求财务回报，另一方面是为了进行生态协同，俘获年轻群体。

以腾讯为例，仅今年第二季度，投资带给了腾讯的收益便达到208亿。而巨头们涌向的餐饮赛道正在上升中。腾讯通过投资这些赛道品牌在与旗下小程序、微信等私域流量工具协同的同时，也能够俘获年轻用户群体。而字节跳动在餐饮方面重投入，更是为了拓展其本地生活业务。B站出手的背后是，其平台圈层文化特色在线下的再体现，投资餐饮正是线上美食基因与线下餐饮门店的有机结合。这些巨头的投资标的也均为头部和成长性品牌，他们具有规模化和可复制化优势，更有利于打造万店品牌。

4、宠物赛道热度不减

本月有多家宠物企业获得融资，如pidan彼诞、宠幸、宠爱、宠娘Petlady、小猫来了等，涉及宠物赛道多个环节。

在宠物营养品方面，pidan彼诞、宠幸、宠爱都有多个产品聚焦该领域。艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物消费趋势研究报告》显示，随着精细化养宠趋势的深入，宠物消费类目日渐丰富。养宠理念中“健康”排在宠物主心中第一位，宠物营养品市场也有着较高的增速。

而在宠物人性化趋势下，宠物卫生用品也正在兴起。随着宠物饲养者对环境卫生要求越来越高，这一市场需求也会越来越大。养宠家庭全场景清洁洗护品牌再三在六个月内完成种子轮和天使轮融资，两轮共融资数千万元，投资方为险峰长青。再三创始人李顺认为，一个家庭在养宠物后，消费的需求会增多，而再三针对宠物护理的品类边界也会随之扩展。

5、美妆赛道新变化

美妆市场也有新变化，主要是美容仪、口腔护理品牌的火热。

随着消费者对护肤意识的加强，美容护肤技术的发展，美容仪等产品开始受到越来越多消费者欢迎。如今，天猫美容仪器类目市场规模已达到100亿，美容仪和护肤品的结合是下一个护肤风口。

本月，主打洁面仪、黑头仪的inface，多功能导入美容仪mesmooth以及主打水光仪的飞莫等均获得了融资，这些主打功效型的美容仪器品牌聚焦的仍是尚待开发的一片蓝海市场。

口腔护理方面也有了新变化，区别于传统耐用品定位，随着新一代人群口腔护理意识的觉醒，漱口水等口腔护理快消品已经进入全民普及阶段，这也使得口腔护理快消品化趋势越来越明显。参半、moqi等在本月均获得了融资。

附：2021年7月份新消费品牌融资表