出品/联商网

撰文/林平

年轻人，正在远离商场。

单纯购物消费的需求，早已被直播、电商所分流。线下商场所代表的，更多是一种充满仪式感的公共社交场合。缺乏体验感与新鲜感的商场商圈，往往在年轻群体的用脚投票中，逐渐没落。

年轻人眼中的商业综合体，正成为城市生活的新目的地，人们需要在被聚拢的消费碎片中，寻找到潜藏其中的生活与出行方式。这意味着，商场需要调整自己的定位，以此应对技术发展与主力群体代际更替共同唤醒的城市更新。

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城市更新的商业样本，

传统消费主体需要数字革新

线下商圈曾有过属于自己的辉煌时代。不过，随着零售市场环境发生变化，在存量市场同质化竞争下，不少商圈面临着客流下滑、销售下降、成本上升等问题。此外，客群出现老化、以往的营销方式成本高企且效率低下。

面对新变化，作为传统消费主体的线下商圈对于年轻客群和流量的争夺战早已打响，积极展开“自救”。但无论是线上商城搭建、私域社群营造，还是直播带货都无法解决实际问题。商圈的本质在于其作为“城市场景”的定位，一切线上尝试的最终目的是为了带动实地消费，也需要让顾客回归到线下，重回商圈。

消费是推动经济增长的“压舱石”，而80%的消费行为发生在线下，可以说线下是消费的主体。商圈作为传统消费主体的核心代表场景，其数字化转型的方向，堪称城市更新的商业样本。

借助于互联网生态，不少商圈通过线上线下互补方式，创造了更多“内容消费”，以小程序支付、支付即会员、支付即积分等呈现方式，更加直观地为消费者带来细节体验。

某商圈企业负责人告诉《联商网》，“随着商业竞争进入白热化，我们需要在细分人群中去做差异化辐射市场，打造吸引年轻消费者的主要阵地”。

一个很明显的变化是，多点频发的疫情推动了商圈数字化转型，小程序成为商圈数字化建设“新基建”。支付宝数据显示，其平台内零售小程序的使用量半年增速超250%，半年时间里会员数量环比增长近120%。

除了小程序，政府电子消费券等形式也成为了商圈扩大影响的利器。“电子消费券+促销活动”等形式释放了消费需求，加快消费实现恢复性增长。不少商场还以自发消费券形式，实现了商场人气恢复，业态销售实现拉升。

实际上，传统商圈的核心问题，还是要从过去的单纯租金思维维转化为客群思维。年轻消费群体的培养，需要通过形式创新与之建立链接，也需要重视私域流量的培养，从而真正产生消费粘性。

而政府和商家借助互联网平台的流量效应和数字生活服务能力，正是不断发挥传统消费主体作用，助力商圈数字化转型，带动实地消费的重要举措。

02

杭州新天地“数字”方程式：

消费场景融通与消费流程再造

对于已经被线上化的消费者，商圈商家该如何去寻找这些年轻客群，并吸引他们到店，甚至以一种生活方式目的地的新面目，让消费群体重回线下实现场内消费闭环？

杭州新天地的尝试，或许成为一种数字商圈建设的成功方程式。据杭州新天地商业总经理贺志军介绍，在杭州“金秋消费节”启动的三天内，新天地商圈日均新增会员涨3倍，客流增加10%。

其数字化转型的核心动作，在于建设以小程序为基建的数字商圈体验服务，以消费场景融通与消费流程再造的方式，完成对传统商业模式的革新。

打开「新天地活力Park」支付宝小程序，商圈内品牌门店优惠、活动信息等在首页一目了然，该小程序集自助积分、智慧停车、会员码、业态导航等多个功能于一体，消费者还可以通过任务积分兑换指定品牌优惠券。

与百货逻辑不同，商场运营的核心是“场”。以新天地为例，按照流量分发路径来看，消费行为动线背后是将支付宝端外公域流量转化为了私域流量资源，如相关权益（优惠券）通过商圈私域小程序核销后，能够实现私域信息留存。这种方式能够促进门店销售转化，从而达到提升商场整体销售额的目的。

通过支付宝开放生态助力，商圈小程序降低了传统会员体系中构建支付积分的繁琐程度。小程序商圈也扩大了“场”的功能，消费者消费更为便捷，商圈、商户与消费者三者实现串联，整体提升了商圈的营销数字化能力，也能够实现场外向场内引流获客，共享线上会员池。

实际上，杭州新天地数字商圈建设，远不止引流、发券那么简单。借助于支付宝开放平台优势，其也实现了用户触达率的提升和服务增值。

以支付方式为例，以往由于购物中心做的是“商铺”生意，商圈以品牌方独立收银为主，优惠券领取和实际支付是分开的，购物中心很难直接获取到更为细腻的数据。而基于支付宝生态提供的「小程序收银」方式，可以在支付扫码时便直接完成领券、支付和核销动作。

再比如会员体系，大多数商圈上线小程序的核心诉求是会员体系建设，在一码通用之下，小程序会员内的积分、任务体系，能够扩大商圈与会员之间的粘性。以会员积分兑换智慧停车券为例，通过体系内权益流动，它可以帮助商圈实现会员全生命周期运营闭环。

最值得关注的是，通过“收银+会员”能力建设和公私域联动，商圈并非是在存量市场找增量，而是从源头上寻求增量市场。

与此同时，以小程序为核心的数字商圈模式，也为缺乏数字化能力的中小商家带来了经营上的“平权”。无论是小程序收银还是优惠券发放，抑或是会员积分能力，小商家同样也可以从商场的数字化发展中收益，从而获得更多增长动能。

这种方式重构了商圈与品牌的关系，使得双方关系更为紧密。与此同时，小程序作为链接用户的新渠道，能够在数据上更多支撑商场与品牌间的经营分析。

“小程序收银对消费者来说更为便利，商场也能够进行更好地进行经营分析和成本模型优化”。支付宝数字商业事业部专家刘慕冰说。

除此以外，绿色消费也成为杭州新天地低碳生活方式的展示样本。作为支付宝、蚂蚁森林联合打造的杭州首个“绿色商圈”，新天地在商场内构建了绿色消费循环，消费者可以在杭州新天地内通过低碳出行、旧物回收等线下绿色消费形式，完成线上打卡，获得相关奖励。

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“以节兴商”促消费，

商业空间的价值嬗变

与年轻人建立深度链接是商圈未来发展归宿。

而数字商圈带来的意义在于，打破了购物中心传统固有的租金思维，转化为顾客思维、流量思维。如绿色商圈在传递环保理念的同时，也以一种生活方式的态度，助力线上线下引流与会员激活。

有业内人士表示，对于线下商圈来说，线上是转型发展的必经之路。而在商业迭代进程中，从吃喝玩乐到生活服务，数字生活的到来已经不可避免。对于商家来说，如何从广阔的公域流量中获客，与消费者的数字生活相融合，是一个待解的命题。

不难看出，杭州新天地的数字商圈建设，是借力外部开放生态与自身经营的一次有效融合。在为消费者打造全新购物方式的同时，也为商家提供了实现增长的另一条路径选择。

一方面，城市促消费的重要法宝——“以节兴商”已然成为“地利”。以杭州商务局与支付宝联合发起的“金秋消费节”为例，活动优惠、绿色出行券与杭州市政府发放的餐饮消费券叠加注能，激发了消费潜力，在活动期间为新天地拉新会员环比增长超过3倍，成为新天地后续精细化运营的人群基础。

另一方面，消费者的消费行为动线因此更为清晰。借助「新天地活力Park」小程序，消费者可以实现从出行优惠、购物消费、领取优惠、到线下支付、一键入会、快速积分、权益兑换与核销再到复购的一站式完整闭环链路，这也为杭州新天地商圈实现了更大触达，通过线上线下联动实现获客拉新，增强消费者黏性的同时，又提升了商圈软服务能力。

以“金秋消费节”为代表的城市消费节庆，正成为杭州消费群体进入数字生活的入口之一，也是杭州商圈数字化探索的擂台。不同商圈进行的尝试效果，会直接体现在消费者到线下消费的实际“投票”。

对于线下商圈来说，积极引入支付宝等具备成熟数字化能力的平台助力，进而实现融通消费场景与再造消费流程的统筹数字化尝试，也会让商圈不再拘泥于消费、购物的单一场景之中，而是成为叠加数字生活、低碳生活等多种符号价值的商业空间。