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罗永浩、俞敏洪转战淘宝直播,与李佳琦必有一战?

2022年10月21日

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直播

出品/联商网

撰文/林平

一年一度的双11即将开启。在薇娅、雪梨纷纷“折戟”之下,直播江湖将迎来新变化——俞敏洪、罗永浩或将“补位”。

俞敏洪、罗永浩要去淘宝直播了

10月20日,交个朋友密集为罗永浩造势。据悉,罗永浩确认入驻淘宝直播,参加天猫双11。

据了解,交个朋友淘宝直播间名称确定为“罗永浩“,在10月20日下午4点将进行预热直播。同时,罗永浩本人将在天猫双11预售日10月24日晚8点进行淘宝直播首秀。具体的带货品类将涉及数码家电、运动鞋服、酒水饮品,生鲜美食等。

对此,交个朋友回应称,和罗永浩在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑。未来包括罗永浩在内,交个朋友旗下签约主播也都会来到“罗永浩”直播间与消费者见面。

与此同时,10月31日晚,俞敏洪将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间,目前暂未透露更多信息。不过,新东方方面表示,在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。

值得注意的是,这并非是俞敏洪首次在淘宝直播。去年双11,俞敏洪就开启了淘宝“直播带课”之路。

罗永浩、俞敏洪转战淘宝,并不让人感到意外。无论是出于“业务发展”还是“长期规划”考虑,淘宝直播显然是两者不愿意错过的一块大蛋糕,而两者的加入,或将改写“一超”李佳琦之下的淘宝直播格局。

盛名之下,压力重重

木秀于林,罗永浩、俞敏洪则成于抖音。不过,一个是官方重金包装,另一个是素人摸爬滚打后的“意外”崛起。

罗永浩独家签约抖音,抖音方面也在不断进行造势宣传。2020年4月1日20点,罗永浩在抖音首次进行带货直播,开场不到4分钟便位居抖音直播小时榜第一名。

据抖音方面公布的数据,罗永浩首次直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超过4800万人,创下了平台彼时已知的最高带货纪录。

此前,对于罗永浩直播,有业内人士表示,流量爆发能力强,红人效应明显,带货关联性弱的抖音会让罗永浩的电商直播生意更加“上手”一些。

2021年4月8日,在抖音举办的2021抖音电商大会上,罗永浩称2021年目标收入至少达100亿。据悉,自2020年4月1日开启第一场带货直播,罗永浩团队在2020年完成了带货30亿元的成绩。

从数据来看,两年来罗永浩直播成绩一直较为出色,逐渐成为抖音带货“一哥”。2021年,罗永浩在抖音全年销售额榜中排名第一,“交个朋友直播间”创下50亿的实际支付销售额。今年4月,罗永浩又霸榜抖音销售额月榜单。

2018年,因锤子科技破产,罗永浩欠下了6个亿的债务。而在债务接近偿清之际,罗永浩逐渐降低了直播频次,并退出了所属直播公司“交个朋友”的管理层。

今年6月,在一场内部讲话中,罗永浩宣布正式退出“交个朋友”管理层,但仍会以主播身份参与直播。与此同时,“罗永浩”抖音账号改为“交个朋友直播间”。随后,罗永浩宣布将再次埋头创业,并退出所有社交平台。 而其创业方向主要为科技领域,主要涉及VR、AR、MR方面。

有业内人士表示,罗永浩涉足直播领域,主要是为了挣快钱考虑,一方面是为了还债,另一方面也能够借直播带货为创业筹集资金。

与罗永浩相比,俞敏洪开启直播带货较晚,在2021年12月28日通过抖音进入直播电商领域。不过以素人姿态切入直播的俞敏洪,旗下东方甄选直播间在今年6月份之前一直不温不火。

数据显示,自去年12月份启动,截止到今年5月底的近半年时间,东方甄选实现营收2460万元,毛利为930万元,毛利率为37.8%,较为惨淡。

不过随着董宇辉爆火之后,东方甄选直播走上了快车道。据新东方方面数据,东方甄选六月到八月GMV在20亿元左右,利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。

俞敏洪曾在今年6月的一场直播中表示,东方甄选开播以来从没买过流量,并认为“直播间挂几万机器粉,太没必要”。在他看来,内容才是吸引用户观看的关键。

事实上,俞敏洪正是通过内容完成了对直播带货的“降维打击”。

在联商专栏作者芥菜种看来,直播电商的本质不应该是电商,而终归之于内容。从根本上来讲,观众看直播就是在看带货型视频,而看视频就意味着需要内容主导。从长远来看,由于直播其本身就是内容的展现,更应该从内容的角度来思考镜头背后的观看者需要怎样的优质内容。

不过,靠内容取胜的东方甄选,也遇到了增长瓶颈。据了解,东方甄选近几个月GMV、用户增速均出现了放缓态势。

多个第三方监测平台数据显示,东方甄选6-9月的月销售额在6-7亿元徘徊,在粉丝仍在增长的情况下,销售额仍然止步不前。

值得一提的是,8月初,有市场传言称,东方甄选被抖音限流。抖音方面则回应称,不存在对东方甄选限流的情况。东方甄选也表示,没有接到这方面的通知。

在多重压力之下,俞敏洪也逐步开启了多元化之路。此前,俞敏洪曾表示,除了抖音以外,也会考虑到其他地方,还会以较快速度自建产品体系。

新东方也在财报中表示,将继续积极发展新业务线,拓展客户基础和产品,并将直播电商业务发展成为新东方的主要增长动力。对于直播业务,新东方将继续探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式,同时透过与第三方合作及自营产品不断拓宽和丰富产品选择和SKU的选择范围。

今年8月,东方甄选在各大应用平台上线独立APP。有业内人士表示,对于东方甄选来说,抖音更多扮演的是卖货渠道角色,推出APP也有利于东方甄选利润最大化,一定程度上抵御市场风险。

不过,在流量获取已经十分昂贵的当下,独立APP需要投入大量资金、人力成本,且成效能否尽快显现出来,仍然是一个未知数。对于东方甄选来说,还是需要打造更多的优秀IP,做好供应链建设。

能做好淘宝直播吗?

从两大直播平台来看,淘宝直播中心化程度较高,用户目的性消费更为明确。而抖音直播是去中心化模式,以兴趣为主,直播内容和风格更为重要。实际上,罗永浩、俞敏洪抖音直播间风格个性化色彩较为明显。

有业内人士表示,由于抖音流量是基于内容和算法分发,头部网红流量分散,私域流量较弱,不利于私域流量运营,电商MCN切入效果不佳。

据第三方数据显示,东方甄选的大多数流量都来自抖音公域。飞瓜数据显示,截至10月11日,东方甄选直播间只有21%的观众来自关注,即私域流量沉淀;67%的观众来自直播广场推荐,12%来自视频推荐。

以罗永浩为例,产经观察家丁少将认为,罗永浩的粉丝更多是基于精神层面的共鸣而积累的,并不是在直接的营销场景下积累的,因此像李佳琦那样进行大规模转化可能比较难。

对于俞敏洪、罗永浩来说,打破抖音单兵作战,多元化布局,也是实现利益最大化的一种现实路径。而牵手淘宝,最大好处在于能够触达更多流量,提升直播间转化效率。

按照目前体量来说,淘宝直播仍然是头部第一方阵。

综合对比来看,淘宝10%的直播群体是达人,而在这10%的人群中还有着李佳琦等头部、腰部主播,他们长期盘踞在流量前端,卖货产品多为化妆品、女装等品类,更加符合淘宝受众需求。

罗永浩聚焦的选品主要在数码类、服饰类、个护类等方面,客单价与李佳琦直播间相比较低,如果想要冲击淘宝一哥,仍然需要在品类和布局上进行调整。

不过,罗永浩、俞敏洪无论是在话题点还是内容呈现上已经驾轻就熟,入淘或带来一场降维打击。内容带货相比传统带货包容性更高,带来的更大意义在于,淘宝平台直播们大可不必与李佳琦们零和博弈,而是在细分领域寻找新出路。

从淘宝角度来看,罗永浩和俞敏洪入淘,能够进一步丰富其直播生态。而更具内容化的罗永浩和俞敏洪,也正是淘宝所渴望的,能够帮助淘宝直播进行新的生态变革。

此前,淘宝直播宣布2.0升级,进行内容化变革。在流量分配机制上,从成交主要指标改为成交、内容双指标,内容好、转化高的直播间,都将获得更多流量上的分配。

实际上,在李佳琦停播期间,淘宝直播也发生了微妙的变化。如淘宝亲自下场,通过主播大赛、官方扶持、站外引进等策略培养新主播,品牌们也在加大自播力度。

据了解,淘宝的新人主播、中腰腰部主播,在今年迎来持续的高速增长。在今年的前9个月时间里,淘宝直播上已累计产生近200个成交额破亿元的直播间,涵盖核心腰部主播、新生代主播和外站转入直播等。

随着李佳琦回归,俞敏洪、罗永浩转战淘宝,这个双11也会喧闹声不断。

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