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双11的另一面:扎根实体经济,回归商业本质

2022年11月13日

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出品/联商网

撰文/林平

头图/天猫

第十四个双11正式收官。

如同大家预期的,今年的天猫双11没公布GMV,只是低调地表示,“交易规模与去年持平”。其实即使只是和去年持平,交易额也是在5400亿上下,在今年的市场氛围中,已经很不容易。

三方机构星图数据显示,今年双11综合电商平台总计销售额为9340亿元,同比增长2.9%,天猫占据销额榜首。也就是说,天猫双11仍然是消费复苏主阵地。

只不过绝对数字已经不再那么重要。在褪尽浮华之后,双11变得更加务实、沉稳和平和。

今年的天猫双11,时点格外特殊,面对疫情等因素带来的压力,商家不仅需要销量,同样看重获取新消费者,带动长期复购,积累长期经营价值,这也是双11的更重要使命。

对于平台,横向来说,是要让商家在有限的精力中实现效率最大化,同时也要让消费者买得开心,买得放心。

而从纵向来说,也昭示着,平台对于双11已经保持平常心,而且有更重的“担子”需要去承担,那便是帮助商家获得更多的确定性生意增长和长期性价值,扮演最佳引擎角色。

从更大范围来看,那便是要继续做“实”,数据和技术能力不断为实体经济服务,让数实融合不断加深成为新常态。

天猫数据显示,过去一年,淘宝天猫商家数过千万,其中GMV过亿并保持年增长50%以上的商家数达到1000多家。截至7月31日的过去一年中,淘宝天猫净增了近120万商家。

实际上,正是因为商家在天猫上看到了生意的确定性,才会把天猫作为经营主阵地,才会把天猫双11作为生意增长的最大确定性机会。

新物种研究院院长吴伯凡认为,今年双11可以预见到的一种趋势是,商家开始关注长期主义视野的经营理念和经营哲学,而非以往的唯GMV论。这将带来从高增量到高质量增长的转变。

在一个经济周期当中,不管大周期如何变化,商业的本质不会变,变化的是供需关系。今年5月,淘宝天猫明确“从交易到消费”战略,围绕10亿消费者,从交易走向消费,做好、做深国内消费市场,在不确定性中锁定确定性,在确定性中发掘新商机。

阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊也表示:“帮助商家稳大盘、有增长,是我今年最重要的事情。”

可以预见的是,做“实”这件事,将成为天猫双11未来的重中之重。

01

以“实”为本

数字经济正在更好地服务于实体经济发展。

今年天猫双11是参与商家最多元化的一届,有29万品牌、数百万中小商家、主播报名,超过2100万商品参与双11。

而从品牌表现来看,开售第一个小时,便102个品牌成交额过亿元,其中国货品牌超过一半。而中小商家在双11找到了生意增长的确定性。截至11月10日零点,148个品类增长超100%,44家中华老字号成交破千万。

在双11当天,出现了超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。此外,中小企业云集的多条产业带整体成交实现三位数增长。许多中小商家也相继进入了“百万俱乐部”“千万俱乐部”。

品牌们在双11期间不仅收获了成交,还收获了更多品牌会员。据悉,130个品牌的会员成交额超过1亿元,会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。会员成为品牌“复购”的主力军,为品牌长期可持续经营创造条件。

此外,一大批消费新趋势也集中涌现。如运动户外、宠物、潮玩、珠宝等“新四大金刚”中,在过去一年共诞生超过400个细分品类,有358个品牌销售额破亿,3434个品牌销售额破千万。

而在天猫双11期间,智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业,同比增长超过20%,面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类,同比增长超100%。

对于这些变化,淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光将其归功于创新和消费活力。很多独具创意的国货新趋势和新品类诞生,体现了经济创新性与消费活力。而这些行业在天猫上快速增长和爆发,也体现出了平台以“实”为本的应有之义。

02

数“实”相融

双11不仅仅是个促销节点,也是数字经济和实体经济相融共生的典型例证。

在联商网看来,数实相融是消费增长的基底之一,而消费繁荣、实体繁荣,则商业繁荣,商家利好。

就在日前,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇表示,“阿里巴巴会始终扎根实体经济,积极参与网络空间命运共同体的建设,利用好数字技术帮助中小企业,推动产业变革加速到来。”

在数字化大流通时代,淘宝天猫在需求触及10亿中国消费者,供给侧连接着千万级的商家和多样化的服务生态,而平台已经成为重要的数字经济基础设施。天猫双11正是观察数实融合的窗口。

正如戴珊所说,通过今年天猫双11,看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力,中国经济和产业的持续韧性。这让平台有信心更好地服务实体经济发展。

一个典型例证是,送货上门成为今年双11物流的一大特色,菜鸟正从消化快递峰值规模,到为商家和消费者提供品质物流服务,不仅国内送货上门包裹量创新高,海外也再次提速,实现全球同频收货。

在商务部原副部长、中国国际经济交流中心副理事长魏建国看来,2022年已近年末,在当下,无论是见证消费信心复苏,还是加大对众多中小微实体企业、产业带商家的支持,已经远远超越了天猫双11本身的含义。

“这显示天猫双11已成为数字经济与实体经济共融共生的生动案例。通过融合全域消费场景,以扎实举措服务众多生产企业及实体经济,也让众多中小企业商家们在双11这个重要节点,找到更多的生意增长机会,实现更强的投入回报确定性。”他表示。

一言以蔽之,以数字技术促进实体经济发展,已经成为双11的应有之义,而未来也将贡献出更大的力量。

03

善意、暖意与绿意

十四年来,天猫双11创造的不仅有商业价值,还有在商业价值之上的社会价值,凝聚、放大、传递了更多善意、暖意和绿意。

《2022天猫双11社会价值报告》显示,通过降低门槛、重点支持中小企业和年轻创业者等方式,过去一年,淘宝净增120万商家,00后商家总数已接近100万。

而平台商家积极参与双11社会价值项目的发起与拓展,成为今年双11的一大特色。

如,今年双11,20个商家与天猫共同推进助老“黄扶手”计划,“农货多一件”倡议触达近10万主播,吸引一众淘宝达人主播参与,均展现了平台、商家、用户携手联动创造社会价值的新路径。

双11期间,阿里巴巴“公益宝贝”迎来捐赠高峰,超过12万款商品加入其中,每成交一笔订单,商家就从货款中抽取一定金额或比例捐给公益项目。自2006年诞生至2021年,“公益宝贝”累计参与商家超过800万,累计参与消费者超过7亿。仅2021年一年,善款流向181个公益项目,700多万人次从中受益。

在联商高级顾问团成员老刀看来,在一个巨大不确定性中,需要让多的人看到希望,让更多商业机体的毛细血管重新获得活下去的养分和勇气。

无论是商业价值,还是社会价值,都是双11参与各方理应认真思考和面对的责任与使命。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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