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高鑫零售旗下M会员店全国首店开业,三年内不允许盈利

2023年04月28日

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出品/联商网

作者/陈新生

扬州人的家庭采购清单中,除了电商平台和传统商超,还多了一家仓储会员店。

4月28日,高鑫零售旗下首家付费会员制商店——M会员店正式开业。开业前夕,《联商网》进行了实地探访。

M会员店位于江苏省扬州市江阳中路425号,总占地面积3.5万平米,经营面积1.2万平米,拥有800个停车位。该店由原大润发江阳店改造而来。大润发江阳店前身是欧尚超市,于2008年12月正式开业,2021年6月更名大润发,2022年7月18日开启闭店升级改造。

据悉,高鑫零售去年初做出了布局会员店业态的决定,项目团队进行了一年的研究探索和筹备。在内部,M会员店属于高鑫零售第5个业态探索序列,此前,高鑫零售相继探索出大润发Super(中润发)、小润发、大卖场门店2.0等创新业态。

在高鑫零售执行董事兼CEO林小海看来,M会员商店筹备期时间较短,原因在于系统改造花费的时间并不多,“我们25年前便搭建了会员体系,有着会员店基因,但那时并没有会员店的生长土壤”。

与山姆会员店、Costco开市客、盒马X会员店类似,M会员店采取的是“凭票入场”方式,分为普通会员(年费260元)和黑金会员(年费680元),价格完全与山姆会员店持平,略高于家乐福、盒马、麦德龙,普通会员价格低于fudi会员店。

从权益来看,M会员店普通会员提供精选好货、全渠道购物和退换无忧三大权益。黑金会员在普通会员权益基础上增加了购物返积分、网购运费券、眼镜85折、省钱无忧购、品质下午茶等权益。不过,两种会员模式均免费赠送一张副卡。

在配送方面,M会员店提供1小时、2小时极速达服务,后期将上线半日达服务。开业初期,门店周边5公里范围内均可配送,最快一小时送达。之后会逐步拓展配送范围到最远30公里。对于大件商品,比如健身器材、生活大家电则是商家一件代发,为会员直接上门安装。

在商品构成上,门店SKU数约3000个,其中自有品牌“会员臻品”商品约有300款,占比为10%。

从布局来看,门店营业空间共分为两层,一层主打休食、服饰等品类,二层涉及生鲜、烘焙等,共划分了生鲜、烘焙、母婴、玩具、百货等20多个业态。门店的体验类业态有轮胎部,新能源汽车馆等。视听品类业态中,有眼镜中心、听力中心等,提供免费视力检查、清洁保养、调整以及维修、售卖服务。在场外,M会员店一层还组合了DQ、Tims咖啡等商业街功能以及自营M餐吧等。

据高鑫零售M会员店商品负责人佘咸平介绍,M会员店共用高鑫零售生态体系内商品资源,对比普通大卖场,90%的商品具备差异性。截至目前,M会员店付费人数已经超过3万。

自有品牌作为仓储会员店核心竞争力之一,选品一般为高毛利、复购率高的商品。从整体来看,自有品牌去掉了中间环节,将性价比呈现给用户的同时,不会受到品牌干预,也为选品品控与质量进行托底。

在目前仓储会员店中,Costco与山姆的自有品牌占比超过30%,盒马X会员店自有品牌占比已达40%。

目前,M会员店的自有品牌占比为10%。对于未来是否会提升自有品牌占比,M会员店方面表示,具体还是从为会员提供价值角度考虑,进行动态调整。

不挑战模式,只看中会员价值

仓储会员店模式是个舶来品,从1996年沃尔玛山姆会员店开启付费会员制模式开始,不少诸如麦德龙等企业先后试水过会员制,不过效果乏善可陈。外资企业中,目前仍施行会员制的企业以山姆会员店、Costco开市客为主,卖身物美的麦德龙也在重拾会员制。本土企业中,盒马、fudi等也在纷纷加码会员店。

作为最早进入中国市场的会员店,山姆会员店通过多年深耕和改良,早已形成本地化优势。Costco开市客通过商品力和品牌效应加持,高性价比且差异化的竞争优势难逢对手。而盒马X会员店则通过数字化能力和商品供应链建设,不断实现弯道超车。

对于M会员店的定位,林小海坦言,高鑫零售进入会员店业态先以学习为主,还不敢说要做出怎样的差异化。“我们不是会员店模式的创新者,也不挑战模式本身,而是希望能够把会员模式做的比竞争对手更加用心,更加坚持,做出更多的用户价值。”

佘咸平告诉《联商网》,M会员店需要做的是不断创新,基于会员真正的需求去打造商品力。

一个细节在于,市场上的榴莲千层大多做到12层,而M会员店通过三个月的打磨做到了21层,保障口感处于最佳状态,从而实现“人有我优”的商品体验。而在商品包装上,M会员店大包装规格整体低于竞争对手,而锁定包装的出发点是从家庭结构考虑,便于做到既超值又不浪费。

对于会员店来说,会员费只是入场券,想要把这个模式跑通做大,需要在供应链上下功夫。据佘咸平介绍,M会员店的特点在于:

一、重视商品新鲜度。场内有大量生鲜和日配类商品,坚持只卖当天或当日配送。

二、关注安全和健康。从生产、运输到门店环节,全链路保证安全性并进行严格品控和自查。

三、提供更多质价比商品。把品质质量放在最前,在满足质量标准前提下,通过供应链全链路优化,从而实现价格的合理性。

在供应端结构上,M会员店大量复用了高鑫零售生态内的供应链资源,不过对比大卖场,已经有90%以上的商品具备差异性。而在未来,M会员店将在商品精选和地方特色产品挖掘上不断发力。

创造第二增长曲线

今年4月中旬,大润发召开自成立以来的首次生鲜新零供大会,其中明确新财年四大发展战略为:差异化商品力、线下体验中心、线上履约中心和多业态全渠道。

这其中,多业态全渠道的重要性不言而喻。高鑫零售希望通过多业态展店,在大卖场主业态之外,创造出第二增长曲线。

在林小海看来,M会员店正是高鑫零售创造第二增长曲线的关键布局。具体来看,会员店切割的是线上无法取代的一个毛利空间,而消费升级正从一二线城市渗透到三线城市,仍将有巨大的消费升级市场。

波士顿咨询(BCG)发布的报告显示,中国拥有6700万的中高收入家庭。这些家庭是会员店是准消费目标。仓储会员店仍然是一个广阔的市场,而下沉市场的想象空间也更大。

以M会员选址的城市扬州来看,除了基于大润发品牌心智和用户基础以及政府招商政策外,一个很重要的原因是当地居民有着较强的消费升级意愿。

“扬州市民对于生活消费升级的呼唤十分强烈,但这个需求没有被很好地满足。”高鑫零售M会员商店事业部总经理袁彬称。

在联商高级顾问团成员王国平看来,扬州市场没有同类竞品,经济发展水平及消费水平支撑一家会员店问题不大。山姆会员店已经下沉到珠海、惠州等地,当地人均可支配收入都在4万以上,与扬州现状基本一致。

不过,对于高鑫零售来说,一个更大的优势在于物业。据悉,高鑫零售自持物业门店有170多家,占比近33%。而未来会员店拓展,仍将以现有物业改造为主。

王国平认为,高鑫零售入局会员店意在寻求增量突破。物业市场上,仓储会员店物业奇缺,采用基于自持物业改造不失为明智之举。M会员商店首店落地扬州可能基于改造成功几率,同时意在避开竞争激烈的高线市场,在下沉市场不断进行研发试水。

从高鑫零售自身来看,在外部环境激烈变化之下,也在不断遭遇困境。自2014年起,高鑫零售营收就陷入增速放缓阶段。2017年开始,营收开始出现负增长。不过,高鑫零售2023财年中报显示,营收下滑态势有所减缓,期内营收406.11亿元,同比下降2.2%;归母净亏损6900万元,上年同期净利润1.17亿元。由于服务和商品策略持续升级,大润发线上客单逐步提升,拉动了线上业务实现14.3%的增长。

高鑫零售也需要不断通过转型探索,找到第二增长曲线。

联商高级顾问团成员上佳认为,在会员体系运营方面,高鑫零售有着较强的运营积累和精细化能力,在融入阿里系后,补全了流量维度。但本土会员店转型目前还少有成功典范,转型的挑战很大程度上并不来自于业态逻辑和经营方向上,而是在商品力和组织力上。会员店在会员权益、服务内容、全渠道运营上都比较类似,但高性价比商品、自有品牌、生产型品牌等体现用户深度服务方面的能力,需要持续打造,也需要企业具备较强的组织力。

在林小海看来,第二增长曲线是“为未来打造的业务”,在战略优先级上,高鑫零售今年主要聚焦的前三项是商品力打造、大卖场升级改造和做好线上服务上。而M会员店将以长期投资为主,作为对未来的长期投资,M会员店3年内不打算盈利。

“我们作为一个后来者,抱以学习的态度,做好会员价值和服务。第一年只下两个指标:会员数量和续卡率,对于盈利,将从长期视角来看待”。林小海称。

据了解,围绕长三角区域深耕,2024财年,高鑫零售还将开出3家M会员店。

会员店会是大卖场未来最大机会?

而对于正经历要素成本激增,内卷化发展激化的阶段大卖场来说,会员店无疑是一个转型好机会,但会员店并非所有玩家都能做好。

会员店有其门槛,从卖场到仓储店需要足够的人力、供应链等储备。Costco开市客在中国市场的火爆,证明了商品力的重要作用,这背后能提供高性价比且差异化的商品是关键,但并非人人都能复制Costco开市客的能力。

王国平认为,从业态的递进来看,大卖场之后是便利店的发展高潮,便利店之后进入仓储店快速发展阶段。与之对应的是,消费者的需求在不断发生变化:从追求全品类平价但耗时的大卖场消费,到时间价值变高追求随时随地便捷性消费,再到只有周末有时间进行大宗采购且需要商家帮助精选SKU。

仓储店以精选SKU节省消费者挑选时间,大件包装节省消费者在高频商品多次重复购买时间,大宗购物可以实现厂家直进或者提高对代理商的议价能力,进而实现高性价比销售。仓储店不过度追求消费者在店滞留,不用在装修体验上进行太大投资,从而进一步拉低加价率。因此,仓储店可以提供更加高性价比商品以及节约消费者时间。

但诚如林小海所言,会员店业态比任何业态难度都大,门槛也比较高,需要具备差异化商品体系,成熟的会员服务理念以及良好的硬件标的。

而针对大卖场终局是否是会员店的疑问,林小海在接受《联商网》采访时表示,并不认为大卖场的终点是会员店,每一种零售业态模式都有自己的目标顾客和价值,每一个业态要去找到自己的核心目标用户,找到用户价值。

不过,对于任何一家入局会员店玩家来说,考验的都是经营和供应链能力。比如,会员店需要考虑续约率情况,核心产品选择、运营效率,会员服务质量等都是消费者忠诚度的重要影响因素之一,这也考验着企业的后期整体经营能力。

上海尚益咨询创始人胡春才认为,面向中高端客户做差异化竞争,会员店是未来大卖场的一个转型方向。会员店最核心的优势是在其他渠道购买不到的差异化商品。不过,会员店在中国市场还是要做出相应改变,比如超大份量并不适合中国家庭,尤其是生鲜商品,国人饮食强调新鲜与变化,份量过大显然与此理念相悖。高鑫零售的会员店若想跑通模式,也必须做出因地制宜的改变。

总体来看,当下本土企业对于仓储会员店尚处于探索与尝试阶段,对于仓储会员店的核心价值与能力支撑尚需要时间认知与建立,这个过程中所存在的不确定性依然很大。对于企业来说,如果仅仅是抢抓机会性的布局,对于任何一家零售企业而言都很难真正获得仓储会员店的整体价值。

“我认为随着技术的不断进步和消费者需求的不断变化,会员店将会越来越多地融合线上线下渠道,提供更加便捷、高效、个性化的服务,同时也会更加注重供应链差异化、自有品牌建设、服务差异化建立自己的优势。”庄帅在接受《联商网》采访时认为,仓储式付费会员店是规模零售品牌稳步转型的选择之一,仍有着很大的发展空间。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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