出品/联商网

作者/陈新生

从2018年下半年开始，健身行业逐渐由热转凉。而在疫情影响之下，健身行业也在不断迎来寒冬。从中健健身“暴雷”、一兆韦德上海总部“被维权” 等事件来看，除了企业自身经营不善外，更多的矛头指向了健身行业赖以生存的预付费模式。

实际上，预付费模式本就是一把双刃剑。对商家来说，预付费模式是提升经营的有效手段，能够为经营者带来源源不断的现金流。不过，不少商家将精力更多放在办卡推销，而不是提升服务方面。预付费模式如果缺乏有效监管和制约，甚至是低价套路消费者，也会让快速扩张的健身连锁企业戛然而止，甚至暴雷，消费者合法权益也得不到保障。

广东健身联盟秘书长韩城是一位17年行业老兵，见证了中国健身行业的发展。在他看来，过去在健身行业野蛮生长过程中，不少经营者会把手中的现金流当做开店成本，最后发现开店供过于求时，面临资金链危机。

“最终会造成一个后果，门店拓展对于客户拉新没有太大的帮助，门店数量不断拓展，但是消费者往往不‘够用’了，这就会导致供过于求。而在高房租成本之下，许多门店就会经营不下去，进而没办法支撑，导致跑路。”韩城告诉《联商网》。

值得一提的是，受到疫情影响，不少健身房收入归零、负债激增。在韩城看来，三年疫情也对健身房的经营造成了非常严重的影响，商家关关停停的成本非常高。人员工资照样继续发，房租成本也特别高，但是客源没了，最终就没办法支撑。

值得注意的是，目前消费趋势也在发生变化。央视财经发布的《中国青年消费报告》显示，近6成的年轻人表示只会将钱花在刚需上。按照马斯洛需求层次来说，人们正在将关注由更高层的情绪价值回归到底层的生理需求。

而健身作为“非刚需”项目，往往是消费者率先要砍掉的消费支出。而在收入不稳定的情况下，不少健身者在健身消费上的投入变少，并更加看重健身服务的性价比。

在这种趋势变化之下，“月付”方式正在不断受到消费者欢迎。对于消费者而言，“月付”方式既能以优惠价享受服务，还可以不充值、不办卡，并且可以先享受服务后付款，并按实际情况选择月付。

这一模式对商家而言，也是一种长期的良性循环：用户决策门槛变低了、消费意愿更强，商家更容易锁客；同时，商家降低了相关的推广营销成本，可将重心回归到提升服务质量上而非游说消费者办卡。

此外，疫情期间，健身行业的发展模式也在发生变化。诸如“24小时健身房”的概念一定程度上颠覆了以前的传统和固有的体验模式，为中国健身行业注入了新的发展活力。

有业内人士表示，健身行业经营者应将重点放在提升经营效益上，当下很难看到健身房通过单纯并购去壮大体量，而是需要更在意经营思路的调整。

在韩城看来，过去传统的健身商业模式还是存在不少问题。大家认为中国人的健身意识比较差，渗透力比较低，没有市场，但是中国目前已经有10%的渗透率，还有90%的市场需要开发，未来大有可为。

在健身行业政策方面，2014年，国务院下发《关于发展体育产业促进体育消费的若干意见》，将全民健身上升为国家战略，全民健身事业提升到了一个新的发展高度。

2016年，国务院办公厅又发布《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》，提出盘活体育场馆资源，扶持健身俱乐部发展，支持符合条件的健身休闲企业上市，引导社会资本参与健身休闲产业，到2025年健身休闲产业规模将达到3万亿元。

在2021年发布《“健康中国2030”规划纲要》这一政策背景下，国家提倡全民健身五年计划，由此可见从上到下全民健身的决心。此外，北京五部门发布《北京市体育行业预付式消费领域资金监管实施细则》，对预收资金加大监管力度。

整体来看，虽然健身者的消费习惯在变，但不变的仍是背后对于运动的需求。近期，《联商网》专访了广东健身联盟秘书长韩城，以下为专访具体内容：

联商网：如何看待健身房团购，线上推销这种方式？

韩城：线上团购只是一种引流手段，本质上还是让消费者到店以后产生预付费消费，但是健身房传统的“推销办卡”模式本质上没有进行较大改变，只是用一种体验感进行了引流。

不过在具体方式上，发生了很大的变化，比如乐刻运动等都采取月缴的方式拉新获客。我们发现身边健身房也有采取次缴的方式，但是次缴也有弊端，比如金额太高。相对来说年卡更划算一些，但是年卡也容易跑路。

目前比较流行的月卡其实也属于年卡的范畴，只不过是采取按“年卡月付”的形式。然后采用信用平台授权的方式绑定客户，用户的资金压力比较小，也降低了“办卡推销”方式的打扰。

联商网：你觉得年卡形式还有优势吗？

韩城：在过去，办年卡这种方式对于推动行业发展还是有利的。以前在国民健身意识比较差的情况下，很多人需要通过“捆绑“的方式去约束锻炼行为。如果按次交费的话，就会产生很强的惰性，很难养成一个好的健身习惯。

联商网：“年卡月付”的优势是什么？

韩城：“年卡月付”通过给到优惠来完成用户的签约绑定，逻辑上与视频平台的包月形式是一样的，比如很多人会选择连续包月，因为要经常使用。

这种方法跟传统模式比较起来，就是客户不用一次性交那么多钱，也不用担心健身房明天会不会“倒闭”。

从以往年卡方式的渗透率来看，连5%都不到。“年卡月付”方式能够加速会员的新增，从而推动健身行业的发展，其中覆盖三类人群：一是有健身兴趣的人；二是住在附近的人；三是个人收入适合办卡的人。

联商网：如何看待健身房“跑路”现象？

韩城：健身房“跑路”现象本质上来说有很多原因。

过去在野蛮生长过程中，大家会把手中的现金流当做开店成本，最后发现开店供过于求时，面临了资金链危机。而且会员的心智养成并没有特别好，动辄三年五年的会员卡，价格很贵，也把不少下沉市场的用户排除在外。

最终会造成一个后果，门店拓展对于客户拉新没有太大的帮助，门店数量拓展了，但是消费者往往不“够用”了，这就会导致供过于求。而在高房租成本之下，许多门店就会经营不下去，进而没办法支撑，导致跑路。

此外，三年疫情也对健身房的经营造成了非常严重的影响，商家关关停停的成本非常高。人员工资照样继续发，房租成本也特别高，但是客源没了，最终就没办法支撑。

联商网：怎么看待当下兴起的24小时健身房形式？

韩城：24小时健身房服务的人群更多，但是也有局限性，它一定是服务部分区域的，往往只能覆盖一部分社群。

而站在经营者角度来说，24小时健身房或存在安全顾虑，由于无人看管，服务上比传统健身房可能要弱化一些。

不过，24小时健身房最大的优势在于店多，大部分客户是没有健身经验的人，设备比较少。它对于消费者健身意识的推广，做出了很大的贡献。

我认为，24小时健身房最大的特点是理顺了“钱”的问题，比如它通过月缴方式让消费者可以无忧地选择，避免了以往的跑路问题。此外，通过线上直播，推广健身团操、训练、解决方案等，解决了健身房线上服务的缺失。不过，它最大的缺陷可能是线下的服务温度相对差一些。

联商网：预付费模式未来还有前景吗？

韩城：月付模式肯定是未来一个大趋势。国外健身房上市企业包括万店连锁企业，基本上都是月付形式。

而月付通过调取用户的信用体系，解决了三个维度的问题：站在用户角度来说，不需要一次性付一年的钱，不用消费那么大的金额，压力会很小；站在员工角度来说，能够更够更好地服务顾客，而不是单纯的业绩导向；站在经营者角度来说，传统预付费模式下，健身行业赛道的大股东或者法人是很吃亏的，承担了较大的风险，比如股东之间的利益纠纷，等等。

联商网：对于健身房转型，有哪些建议？

韩城：国内小型健身房为什么能够实现千店规模？首先，最大的优势是投资小；其次，产品标准化以后，复制很容易。第三，价格相对比较低，主打差异化。

传统健身房投资大，定价比较高，已经隔断了许多消费能力相对差一些的用户群体，目前很多传统大型健身房也在进行转型。

我们自己统计发现，目前10%的健身房经营者已经全部切断了传统的年卡预付方式。因为他们发现有很多痛点解决不了，所以需要进行转型。在经营方式和保护消费者权益上，需要进行更多的思考。

联商网：您觉得健身行业如何才能更好地发展？

韩城：北京的预付费监管政策已经出台了，商家需要把资金放到监管账户中。我相信在政策施行之后，我们也会变成国外的月付模式，更加利好消费者。

过去传统的健身商业模式还是存在不少问题。我们认为中国人的健身意识比较差，渗透力比较低，没有市场。但是中国目前已经有10%的渗透率，还有90%的市场需要我们开发，未来大有可为。

对比中美市场来看，大概在15年前，美国的健身房门店已经达到10万家，是我们现在的两倍。但是美国不到4亿人口，中国有14亿人，是对方的三倍多。

以前健身行业没有过多的资本介入，未来随着更多的资本进来，也将不断加速行业的发展。