出品/联商网

撰文/林平

两年前还是商场里的“排队王”，如今却迎来大范围关店——啫啫煲，这个从广东走出来的特色餐饮品类，正在经历一场集体退潮。

有着深圳“排队王”之称的啫火·啫啫煲，2024年曾在北京一口气开出超10家店，大众点评显示目前北京门店仅剩下3家，全国门店从巅峰期超140家回落到近90家。

此外，火啫啫·粤式啫啫煲，全国曾开出超200家店，目前还剩100多家，闭店数量接近腰斩。不二啫·广府啫啫在过去一年里相继关闭了广州、上海、北京等地的多家门店，从近20家缩至约7家。啫两手·啫啫煲虽曾获千万级天使轮融资，规模始终没起来，大众点评显示其在广州、深圳和东莞仅有5家店。

据悉，全国近40%的啫啫煲门店集中在广东。除啫火和火啫啫外，其余连锁品牌门店数多在10家以内。曾经风头无两的品类，为何这么快就走到了拐点？

啫啫煲为什么火了

又为什么不行了

啫啫煲的走红并非偶然。

2023年以来，地方餐饮进入高速爆发期。淄博烧烤、天水麻辣烫、贵州酸汤火锅……一波接一波的地方美食借助社交媒体和文旅热走向全国。

其中，啫啫煲踩中了几个关键节点。

一是自带广东地方风味的新鲜感，激发了消费者的尝鲜欲；二是猛火现做、滋滋作响的“锅气”，在预制菜争议不断的当下，恰好满足了消费者对“现做”的信任需求，砂锅端上桌，听到锅里滋滋作响，人们自然把它和“现做”“锅气”联系起来；三是人均70-80元的定价和轻正餐的环境，契合了商场对差异化餐饮品类的招商需求。

品类关注度大幅提升后，大批创业者涌入。

啫火2024年新开门店超过90家，火啫啫八成门店也是在2024年新开出的。企查查数据显示，2023年、2024年全国啫啫煲相关企业注册量同比增速分别达到131.9%和72%，巨量算数显示该品类搜索指数同比增长281.6%。

除广东本土品牌外，南昌、长沙、上海、武汉等地批量诞生区域连锁品牌，购物中心餐饮层一度出现一层多家啫啫煲门店的同质化景象。

彼时商场招商将啫啫煲视作引流利器，新开业项目优先预留临街、电梯口优质铺位，品牌依靠线上探店投放快速起量，加盟拓店节奏一路走高。

主打“锅气”核心体验

与连锁扩张有天然矛盾

不过，繁荣来得快，退得也快。

啫火啫啫煲2024年新开门店超90家，总门店数一度突破130家，如今部分城市已出现收缩。

火啫啫八成门店集中在2024年开出，激进扩张后面临的是同品牌门店之间的客流稀释与运营承压。

更值得关注的是，这些品牌的闭店并非集中在非核心商圈，而是发生在一线城市的主流购物中心内——这意味着问题不是选址失误，而是品类本身的消费粘性不足以支撑持续复购。

啫啫煲走到今天这一步，问题出在哪？

零售业资深人士王军分析认为：“啫啫煲的没落，表面上看是网红品类热度消退，本质上是一个品类在标准化扩张中丢失了核心体验。啫啫煲最打动人的是锅气，但锅气需要明火现制，多数商场禁止明火；如果用预制替代，锅气没了，消费者凭什么还来吃？这个矛盾不解决，规模化就是死路一条。不是消费者不认了，是品牌自己把最能打的东西弄丢了。”

王军的判断点出了问题的核心。啫啫煲的标准化困境几乎是无解的，保留锅气就得明火现制，但商场普遍禁明火，且明火现制会拉高人工成本、拖慢出餐效率；做标准化预制又会丢失锅气，引发口味质疑，影响复购。即便采用板前明厨模式，也无法解决人力浪费和效率偏低的问题。

除此之外，品类认知也是一道坎。对非广东消费者而言，“啫”字本身就存在认知门槛。啫啫煲既难以在口味、分量、价格上同时占优，又很容易被砂锅菜、煲仔饭等其他品类替代。长期靠低价套餐引流，只会进一步压缩利润空间。跨区域扩张对供应链要求高，口味品质容易波动，复购率自然难以保证。

一个细节很能说明问题：有北京消费者在啫啫煲新店开业信息下留言询问“啫啫煲是啥？好喝吗？”在广东省外，大量消费者对这个品类的认知仍停留在“新鲜感”层面。新鲜感驱动的打卡消费，天然具有衰减曲线。

杭州某知名商场负责人余华（化名）告诉联商网，目前购物中心餐饮品类中，自助、排档化餐饮比较受欢迎，与当下的经济趋势有一定的关联性。啫啫煲本来就是一个细分赛道，口味重，有烟火气，但细分品类和口味也决定了消费基数不大，之前是因为供应太少造成了火爆感觉，但整体上还是针对尝鲜客群和细分少量客群。

说白了，啫啫煲是典型的“拿着网红的剧本，干着正餐的活”。流量红利期一过，产品模型和运营效率跟不上，潮水退得比想象中更快。

不仅是啫啫煲

网红餐饮迎来集体退潮

啫啫煲不是个例，2026年上半年，网红餐饮的退潮几乎是全方位的。

窄门餐眼数据显示，全国烘焙品类全年累计闭店超9.2万家，闭店率25%；网红新式茶饮赛道一年内闭店15.8万家，日均超430家门店停营。主打视觉装修、靠线上短视频引流的特色餐饮门店，平均经营周期集中在8到12个月，开业第一年稳定经营的门店占比仅32.5%，运营三年以上的不足一成。

KUMO KUMO，这个曾被视为“芝士蛋糕排队王”的网红烘焙品牌，过去一年关闭了约180家门店，从巅峰期超200家缩水至不足60家，撤出了四川、安徽、天津等多个省市。

云贵川Bistro的境遇同样惨烈。

2024年，云贵菜开始冒头，用bistro的外壳套上山野的灵魂，酸鲜爽辣引得年轻人排队打卡。2025年赛道猛踩油门，品牌疯狂放加盟、冲商场。

拐点出现在2026年，网点虽然在加密，但加盟商的流水曲线直线往下掉，包括野果yeego、云山雀、山丛山等多个品牌在内，都按下了拓店的刹车键。

上海、杭州等地的云贵Bistro一条街上，闭店率肉眼可见地在攀升，曾经需要提前三天预约的网红店，如今工作日晚市的上座率不足三成。

在王军看来，购物中心餐饮这几年最大的变化是“求新”变成了“追新”。以前商场招商求稳，现在都在抢能制造话题的网红品牌。此前云贵川菜系、轻食bistro这类品类的崛起，本质上是商场在流量焦虑下的集体选择，谁有排队效应谁进。但这种逻辑是有风险的，商场追逐网红品牌，品牌追逐快速扩张，最后消费者用脚投票，留下一地鸡毛。从商场角度看，与其追逐下一个“啫啫煲”，不如思考怎么帮入驻品牌做长线运营。

这些品类的溃败路径高度相似。先是借助社交媒体快速引爆，随后资本和加盟商蜂拥而入，一年内开出数百家店，然后热度消退，门店批量关闭。

背后的核心问题也高度一致，流量驱动扩张，但产品和服务模型撑不起规模化。

活过3年不到10%

网红餐饮如何打破“短命魔咒”

从行业视角看，啫啫煲的退潮给整个网红餐饮赛道敲响了警钟。中国烹饪协会的数据显示，网红餐饮平均生命周期仅8-12个月，能活过3年的不到10%。这个数字背后，是无数品牌用真金白银换来的教训。

网红餐饮如何才能打破“短命魔咒”？

在王军看来，餐饮品牌需要想清楚自己要什么。是做百年老店还是赚快钱？这两个路径对能力的要求完全不同。

此外，产品模型要先于扩张模型。很多品牌还没搞清楚单店盈利模型就跑马圈地，这是本末倒置。入局玩家们也要尊重餐饮的慢生意属性。餐饮不是互联网，没有赢家通吃，只有“剩者为王”。能活下来的，都是那些把出品、服务、成本控制做到极致的企业。

余华也表达了相似的观点。“网红品牌一般都是单点突破，要不细分品类、要不就是单品做爆品、要不就是营销或者某个点破圈；要做到长红需要在长板特长的情况下，迅速补上相对短板，把服务、供应链、菜品丰富度、产品口味、投资回报等多方面都做到完美”。他表示。

实际上，啫啫煲这个品类本身并没有问题。在广东，它依然是深受欢迎的地方美食。问题出在“把地方特色强行连锁化、全国化”的路径上。一个品类不需要一味追求全国大连锁，选择做特色单店、区域小规模连锁，或是作为粤菜餐厅的特色招牌，反而能稳定存活。

回到零售和餐饮的本质，爆红靠流量和新鲜感，长红拼的是供应链效率、产品模型的可持续性和复购率。网红不是原罪，但如果把“网红”当成了核心竞争力，把“排队”当成了商业模式，那关店就不是意外，而是必然。

联商网顾问厉玲认为，对所有零售企业而言，做好第一步“请消费者进店”并非难事；想要达成第二步“让消费者再来”，难度便大幅提升；而第三步“让消费者不断地来”更是难上加难；第四步“让消费者只认你了”，则需像胖东来、山姆一样成为行业天花板，市面上能做到的品牌寥寥无几。

对于购物中心而言，追逐“首店”“排队王”的逻辑也需要反思。一个品牌能不能持续经营、能不能形成复购、能不能和项目客群匹配，远比开业当天的排队长度更重要。流量可以带来短期的热闹，但只有扎扎实实的产品和运营，才能撑起长久的生意。

写在最后

对于仍处在流量红利期的网红品类而言，当下正是调整转型的关键窗口。主动弱化对线上短期流量的依赖，打磨适配多场景的产品体系，搭建成熟稳定的全国供应链，沉淀品牌长期价值，才能摆脱“速红速衰”的周期魔咒。

反之，如果持续沉浸在短暂热度中，一味扩张、忽视经营基本面，啫啫煲当下遭遇的收缩困境，将会成为所有同类品牌的共同结局。

餐饮行业不存在永久的流量风口，只有穿越周期的经营能力。热闹的仪式感只能吸引一次打卡，稳定的口味、合理的性价比、适配日常的消费场景，才是支撑品牌长久发展的根本底气。