出品/联商网

撰文/林平

商场越来越不像一个买东西的地方了。

头疗、攀岩、遛娃、追星——这些和“购物”关系不大的生意，正在成为购物中心争相引入的新内容。

变化最直观的呈现，就发生在首层。曾经由化妆品、黄金珠宝、国际快时尚组成的一楼阵容，正在被谷子店、IP快闪、展览店、攀岩墙和亲子乐园等改写。

业态变了，是消费趋势变了吗？还是说，这轮调整其实是商场不得不为之的被动求变？

在回答这些问题之前，需要先厘清一个流传甚广的说法。所谓“四大新业态占领首层”，其实需要拆开来看。

购物中心首层换了新面孔

网络上流传的“四大新业态”——头疗养发馆、小众运动馆、亲子游乐园、以谷子店和快闪展览为代表的“痛楼”业态，确实在加速涌入购物中心，但它们进入的方式和落位的楼层，差别很大。

真正在一楼攻城略地的，是自带展示性和传播性的业态。

以银泰百货厦门集美店为例，2024年7月，商场把一楼近2000m2的黄金区域改造成二次元主题街区“IN趣次元场”，引进三月兽、漫库、栗汀、乌丸屋等十余个谷子品牌，其中多家是福建首店。

开业一年多，这个街区办了超过一百场二次元活动，仅2025年8月的“非人哉十周年”活动就带来超10万人次客流，用一楼整层做谷子街区，这在两年前的招商逻辑里几乎是不可想象的。

小众运动里的攀岩，则是另一类的首层新客。一面彩色的攀岩墙从一层中庭直通三层，本身就是商场最好的活字招牌。

有数据显示，截至2025年初，全国攀岩场馆已超800家，同比增长约27%，其中近三年新增岩馆约半数选址在商业空间内。头部品牌香蕉攀岩在全国开出近30家门店，大部分位于商业体内——深圳iN城市广场、上海嘉里合集The Lightbox、成都环贸ICD、武汉华发中城商都、杭州来福士广场等。

第一太平戴维斯的研报显示，2025年购物中心内小众运动空间新租面积增长15%。壁球、匹克球、室内网球、模拟高尔夫也在跟进，成都环贸ICD试营业期间，攀岩门店最高单日接待客流超700人次。

亲子乐园走的是主力店路线，这类业态体量大、层高要求高，典型的落位是中庭和挑空区域。以“弹力梦工厂”华南首店为例，项目位于海口日月广场，于2025年10月1日开业。商场中区曜日中庭近6000㎡、挑高10米的空间，以及30余种高空拓展、蹦床、滑梯项目组合，看中的正是家庭客群的停留时长。

而头疗养发馆虽然常被列入“四大新业态”，但实际落位逻辑与前三种截然不同。

头疗、养发、头皮管理，这些过去散落在社区底商的品类，正在以品牌化、连锁化的面貌进入商场。以杭州某综合性商场为例，最近半年头疗馆连续开出五家，密度堪比奶茶店，高峰时段需要提前预约。

美团数据显示，2025年上半年头疗消费用户数同比增长超过八成。不过需要指出的是，头疗、养发馆真正大规模进驻首层的情况并不多见，它们更多出现在写字楼商圈的商场低楼层或社区型商业体中，填的是服饰零售退租后留下的铺位，以承接周边白领和居民的“轻疗愈”需求为主。

在联商高级顾问团成员王国平看来，头疗是典型的滞留性服务，顾客躺在按摩床上40～90分钟，不需要橱窗，不需要自然客流，也承受不了一楼的租金水位。

所以更为准确的变化是，新业态正在占领商场，但其中真正在攻占首层的，是攀岩、谷子街区、亲子乐园这类自带流量和展示性的内容。

在联商“解码商场”栏目主理人范唯鸣看来，如今购物中心首层业态可形象总结为“爱美、怕死、缺爱”三大特征。以往首层主流的高端时装、黄金珠宝逐渐式微，大量珠宝业态下沉至地下。

长远来看，运动户外、情绪消费两大趋势会持续强化，韩流快时尚等各类新风格品牌也会不断抢占首层位置。

主动进化or被动填铺？

首层从来都是购物中心最核心的地方，品牌名单变了，说明租金结构变了。从当前趋势来看，零售开始偏向线上，但真实体验在线下无法替代。

联商专栏作者王谷雨认为，消费客群的工作压力大，便于放松身心和线下真实体验类的业态就会多起来。艾媒咨询发布的《2025—2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，同比增长超过40%；2025年市场规模达2021亿元，同比增长近20%；预计2026年将达到2265亿元。年轻人的情绪消费和体验消费，恰好是线下商业相对线上比较确定的增量。

在零售业资深人士王军（化名）看来，商场首层的体验化、悦己化、小众化，只是表象，实质是零售品牌支付租金的能力集体退坡。“过去一楼为什么是高端化妆品和黄金珠宝？不是商场偏爱它们，是只有它们的坪效付得起一楼租金。现在零售品牌付不起了，一楼只能换一种活法。从挣品牌的租金，变成挣消费者的时间。头疗、攀岩、乐园、痛楼，争夺的是同一样东西——消费者愿意在线下停留的时间。”

“市场消费力不足、消费方向出现微调，供给端难以提供优质资源，大众购物中心无法吸引优质商户入驻，只能采用微改和填铺动作，牺牲NOI(商场净运营收益)换取入驻率。”王国平说，这就是这轮业态变化的主要动力。

中国连锁经营协会的样本数据显示，每新开93家门店的同时，有100家门店关停，购物中心空置率上浮1.1%，相当于每个商场多出2.2个空铺。美妆、服饰这些曾经的首层主力租户，在线上分流和自身门店收缩的双重压力下，拓店意愿和承租能力同步退坡。而头部项目靠调改稳住了招商，大量腰部以下项目仍在为填满铺位发愁。

主动调改的项目，普遍收到了效果。百联ZX创趣场作为全国首座聚焦次元文化的商业体，2025年销售额近5亿元，客流超1000万人次，以双位数增长验证了体验经济的爆发力。北京王府井喜悦把地下二层改造成二次元主题空间后，2025年客流同比增长15%，2026年上半年延续增势。南京水游城二次元板块年销售额近2亿元，占比15%。朝阳大悦城2025年上半年办了超百场快闪活动，创造了近1亿元销售额。北京华威大厦二次元集中的楼层，一年销售额翻倍。

不过，就租金贡献率而言，王国平认为，这些新业态还无法和零售业态相提并论。“攀岩需要强运营，健身如果没有私教，承租能力极低，谷子需要周边有强匹配客群。商场如果经营情况转好，大概率会进行清铺。如果经营一般，会用来填铺”。

在王军看来，商场主动拥抱体验经济、悦己消费，本质上是三方合力的结果。零售线上化让首层传统租户的承租能力集体退坡，体验业态恰好接住了线下不可替代的需求，商场手里也有空铺位。

“客流和内容层面，头部项目里的二次元、攀岩确实能打。但在租金层面，大部分新业态的坪效和承租能力，仍然无法和巅峰期的零售相提并论，不少项目是在保底租金上做了让渡，用内容换流量。”王军称。

有业内人士告诉联商网，这些新业态租金收入贡献不算高，不过赢在配套服务组合内容上。“新业态真正的贡献是客流结构、停留时长和年轻客群的重新触达，这是账面之外的价值。如果NOI的底层逻辑不变，这层价值最终要能兑换成租金才算数，否则就只是阶段性的‘止痛药’”。

新业态涌现背后，是机遇与挑战并存。

以谷子业态为例，雷报数据显示，2025年上半年，连锁谷店潮玩星球闭店比例超过30%，暴蒙闭店比例超过60%。重庆远东城“超次元X9”街区于2026年4月关闭，官方公告称“持续严重亏损”。宜宾“次谷house”客流明显下降，6楼已拆除。

联商网此前分析指出，线下谷子店已呈现明显的马太效应，核心商圈、活动密集的街区愈发繁荣，跟风开出的街区陆续冷清。一位谷店老板的话很实在：“以前觉得二次元经济拯救商场，现在更多还是需要商场本身的繁荣来带动店铺生意。”

预付费业态的信用风险则是另一颗雷。“最大的风险是卷款跑路，捞一笔储值卡就走。”王谷雨提醒，头疗、养发、健身、教培类、乐园等，大部分都是储值卡模式，品牌方经营不善一走了之，伤害的是商场信用，消费者不会区分品牌和业主，只会记住在某商场充的钱打水漂了。

而传统招商是有路径依赖的，一家商场用攀岩墙做出流量，半年内全国会冒出几十面攀岩墙。谷子街区火了，家家都挖二次元。“填铺逻辑下，大家抓的都是现成的、被验证过的品牌，没有谁有耐心陪一个新业态慢慢养。最后的结果，大概率是新一轮同质化，只是从奶茶咖啡的同质化，换成头疗谷店的同质化。”王军称。

购物中心进入“内容化生存”阶段

商场首层的业态变化，是整个商业地产行业换挡的缩影。

联商网零售研究中心数据显示，2025年全国开业的378家购物中心中，至少40家为城市更新和存量改造重开项目。据中信建投研究，2025年存量调改项目已占新开业项目的37%，一二线城市品牌汰换率达23.2%。相当于每个项目每4年要将非主力店铺品牌全面焕新一次。

目前，中国购物中心总数突破8200家，供给远大于有效需求，靠地理位置“躺赢”收租的时代结束了。从这个角度看，四大新业态的真实身份就清楚了，它们既是断档期的过渡填充，也是下一代主力店的试验田。

联商网认为，在这个背景下，首层业态的换血，映射出三条行业趋势线。

第一是从卖空间转向卖时间和内容。联商网此前在分析“购物中心的乐园化、剧场化”趋势时指出，当品牌越来越难招、同质化越来越严重，单靠多几个品牌、多打点折扣已经很难把人留下来，真正能拉开差距的，反而是那些“看起来不那么像商场”的东西。

上海南京西路的NX258尝试做24小时活力场，梅陇镇的Nova Ark诺瓦城把整个商场做成一部“正在上演的戏”——32位专业NPC、4条剧情主线，消费者人均停留4-6小时，招商逻辑从按品类匹配变成了按剧本“选角”。这类探索未必都能跑通，但方向是明确的，空间本身不值钱了，空间里发生的事情才值钱。

第二条是K型分化下的两条路线。王国平的判断是：“大部分购物中心受K型消费两极分化。性价比是相对容易做的，逆势提档只有区域强势项目能玩。招不到商的，填铺求生，没有太大讲究。文旅化、非标化需要投资人和操作手有资金、方法论、资源才能驾驭。”

当下购物中心招商的分层逻辑是：头部项目做内容、做文旅、做逆势提档；中间层做性价比、做刚需高频；底部项目填铺求生。

第三条是商场角色的重新定义，从渠道变成城市生活的运营商。商场过去靠联营扣点和租金，未来要靠门票、会员、活动、服务的组合。商场剩下能做的，就是线上做不了的。

在王军看来，首层的这轮调整，短期看是招商困难下的无奈之举，长期看却是行业自我修复的必经之路。

“过去购物中心太依赖零售租金了，零售品牌收缩的时候，整个收入模型就出问题。引入体验业态虽然租金贡献低，但它们能带来客流、延长停留时间，间接带动其他楼层的消费。这是一种‘以空间换时间’的策略，先用低租金业态稳住场面，再慢慢寻找新的增长点。”他表示。

此外，非标商业的崛起也在重塑行业格局。数据显示，2025年重点城市非标商业客流量增速达18.7%，远超传统购物中心5.2%的增速。非标商业以小体量、开放式街区为特征，35岁以下客群占比72%。它们通过扎根在地文化、营造独特体验，打破了“千商一面”的困局。

不过，非标商业也在经历标准化的过程。“几乎所有传统盒子商业都扎堆引入网红非标品牌，复制策展、市集等模式，导致非标商业也开始变得标准化，流量吸引力随之衰减。”王军称。

写在最后

首层业态变了，是消费趋势变了吗？是，但不全是。

消费趋势确实变了，情绪价值、体验刚需、圈层消费，这些需求真实存在并且还在放大。但更根本的变化发生在供给侧，当愿意为传统首层租金买单的品牌越来越少，商场只能向下兼容，把首层交给那些租金承受力不高、但能带来客流和内容的业态。

实际上，所谓四大新业态里，最终能沉淀下来的可能只有一两类。谷子经济有千亿市场托底，但全国复制之后的新一轮同质化已经在路上。攀岩和亲子乐园考验的是持续运营的硬功夫。

对于购物中心而言，真正的考验不在于能不能引入一个新品牌，而在于能不能持续创造让人愿意“到场”的理由。