豹视角

快消品如何突围

2016年，是快消品商品市场发生重大变化的一年。面对严峻的市场形势，许多快消品生产企业把产品升级作为突围的主要方向。如方便面、饮品、休闲食品等，大量高价格带、高客单商品快速推出。但分析目前的市场环境、消费者变化趋势，仅仅是产品的升级换代，不完全符合当前的市场特点，不能完全满足当前消费者需求的变化趋势。

一、目前的消费变化趋势分析：

分析目前的消费者市场，主要呈现两大变化特点：

----三期迭代，使消费需求变的多样化、变得更为复杂：

分析当前的消费者市场，呈现非常明显的三期迭代的需求特点，集满足基本需求、重视消费品质、关注消费体验三期迭代。不仅消费者群体存在三期迭代，单一个体也同时存在三期迭代的消费现象。

在这一三期迭代的消费者需求环境时代下，消费者的需求，表现得更为复杂，消费诉求更为广泛，消费手段更为多样化。具体来讲，消费者已不仅仅满足买到商品，也不仅仅限于买到有良好品质保证的产品，更多关注于消费过程的个人消费体验。消费变得复杂、多样化。

特别是消费体验是一个内涵广泛的消费过程。个体之间差异巨大，不同的个体体验差距巨大。产品可以标准化，品质可以标准化，体验难以标准化，更多的是以个性化的形式存在。这也是当前消费者市场复杂的原因之所在。

目前，市场上的快消品多处于满足基本需求时期，处于品质保证时期，这与当前的三期迭代的消费者需求特点尚有较大差距。这也由此导致了大量品质化、标准化、同质化的商品，难以引起消费者的购买兴趣，难以满足消费者的需求。

快消品企业，必须要从把握三期迭代消费需求新特点为出发点，更新自己的经营观念，变革自身的经营方式，切实以满足个性化、复杂化、多样化的消费需求为核心目标，进行企业自身品类的产品理念、营销模式、营销手段的变革。

----潜在需求上升，需要深入挖掘：

目前，一方面市场商品销售疲软，另一方面顾客大量的潜在需求、个性化需求并未得到满足。

把握消费者的需求，需要关注三个方面：现实需求、潜在需求、个性化需求。关注现实需求是基础，把握潜在需求是核心，关注个性需求是重点。

现实需求：也就是顾客的基本需求，是消费者已经表现出来的需求，如饿了要吃饭，渴了要喝饮品。相对来讲，对消费者现实需求的把握是比较容易的，因为他是直接显现出来的一种需求。

潜在需求：是顾客已经存在、但还没有表现出来的、没有得到现实满足的、需要引导与挖掘的需求。从一定意义上讲，顾客的潜在需求是非常大的。譬如，健康消费是顾客已经存在的消费观念，但是，如何才能健康消费?喝什么样的饮料才算是健康消费?什么时间怎么喝才算是健康消费?这顾客是不清楚的。类似于这样的潜在需求还有很多。顾客的潜在需求是非常巨大的，他对吃的、喝的、穿的、用的都有非常巨大的潜在需求。同时，他在健康、运动、旅游、时尚、个性等等方面都有非常大的潜在需求。

相对于把握现实需求来讲，把握潜在需求是比较复杂的。顾客不会告诉你，她有哪些方面的潜在需求，因为他也不知道如何才会满足他的这些潜在需求。因此讲，把握顾客的潜在需求，需要挖掘，引导。

当前，快消品最核心的就是要挖掘和引导顾客的潜在需求，一方面这是一个巨大的潜力市场，另一方面使自己超然于竞争对手。

把握顾客的潜在需求，关键在于潜心观察、研究、分析、揣摩，然后得出对顾客潜在需求的正确定义，去引导、挖掘顾客的潜在需求。

个性需求：任何消费者都会有自己的个性特点，都会有自己区别于他人的个性化需求，都希望自己的个性化需求得到理解、尊重、满足。满足顾客的个性化需求，可以使商品、品牌更好的建立与消费者的联系，形成更紧密的粘性。

当前，消费者较以往发生了根本性的变化。已经由花钱拮据、买到就好、满足基本需要就好等初级的消费需求，转向自由消费、关注消费品质、满足更多需求功能上来。更加关注健康、运动、休闲、旅游、文化、时尚、个性等需求上来。但在目前，在这些方面的需求，更多表现为潜在需求，也就是说，消费者更多已经具备这些方面的消费理念，但是需要企业去挖掘、引导。

这是一个巨大的潜力市场。二十年前，孕婴童市场是一个非常小的市场，奶粉、玩具等几个品类，十几年的发展，对市场的挖掘、引导，现在已经成为了一个几百亿的市场规模，涵盖八个大类、几百个中类、小类的产品组合。

着眼于对目前消费者的分析，及对今后消费发展变化的分析，目前很多商品均处于二十年前的孕婴童市场的状况，迫切需要去挖掘、引导，消费市场潜力巨大

由此分析，目前的消费者需求变化，是发散的、多样化的需求变化，绝不仅仅是产品升级一个变化方向。分析这种变化趋势，将会进一步深入和加强。快消品企业的产品突围，必须顺应这一变化趋势，准确把握这一趋势，选择正确、全面的突围方向。

二、目前市场快消品存在的问题：

从终端市场角度、消费者角度分析目前的快消品市场，主要存在以下问题：

----千店同品：确实是非常严重的千店同品。目前，上到一线城市，下到乡村，从百货店，到路边小店，从食品，到其他各个品类，商品完全集中于几个品牌，不论是饮品、休闲食品、粮油，还是个人清洁、纸品等。

目前，快消品的行业集中度非常之高。市场几乎被几个品牌所垄断，甚至被几家品牌中的几个品种所垄断。消费者失去了对商品的话语权、选择权，处于一种被强制型的消费环境之下。

这样的市场环境，千店同品的市场商品，对消费者没有新鲜感，天天看到的是同样的商品，每个店看到也是一样的商品，这样的商品，这样的店如何去吸引顾客???

最近看到青啤集团孙明波董事长的一个观点：企业不可能以一个商品去应对所有的消费者。同样，不可能所有的零售店、以几乎相等的商品去应对所有的消费者，这不是顾客需要的零售，不是顾客需要的商品需求。

----高度同质化：目前，快消品市场同质化非常严重。不仅在商品品质上高度一致，甚至在外观上也是高度一致;大厂家与小厂家高度同质化，品牌厂家也是高度同质化。在同质化的市场环境下，市场竞争已不是商品的竞争，变成为渠道的竞争、价格的竞争、促销的竞争。最终导致在同一层面上的恶性竞争。

----过度依赖爆品：目前，快消品市场营销，过度依赖爆品冲销量;过度依赖特价、促销点燃爆品。市场营销失去了挖掘消费需求、满足顾客需求的本来含义。由此导致，商品生命周期缩短。目前，这种爆品营销的理念、模式已不适合消费需求的变化。

----诉求点模糊：正如在前面分析做讲到的，目前市场上的快消品，大多处于满足顾客基本需求的阶段，因此，大多商品定位是满足消费者基本功能需求，商品的诉求点定位模糊，商品的诉求点定位，与消费者的新的变化不相吻合。也就是目前的快消品，大多依旧定位在满足消费者基本需求。

----消费场景模糊：在目前市场商品极大丰富、商品功能不断延展的环境下，许多商品必须通过搭建合适的消费场景，把商品的价值，充分展现给消费者，才能吸引顾客、提示顾客购买。目前，多数商品缺乏这一意识，使大多的商品，泯灭在茫茫在的商品大海之中。对于消费者的价值，没有得到有效挖掘。

----体验模糊，缺乏顾客的参与互动：目前许多商品的开发，一般基于厂家对市场的认识，研发人员对消费者的把握，缺乏与消费者的互动、参与。这种市场商品开发模式，已不能适应当前互联网时代，消费者广泛具有的参与、互动诉求。

与此同时，在渠道为王，终端为王的商业时代，决定商品胜出有时可能不在消费者的市场需求，而在于渠道，也就是商品的提供者。并且在资本为王的时代，商品的胜出，更是不在于消费者的需求，而是在于资本的实力。

目前，我国的快消品市场已经严重扭曲与畸形：

--市场的商品不是研究消费者需求而提供的，而是从商品的流通价值、市场价值确定的。

--流通成本奇高，有些品牌，流通成本能够占据商品价值的90%以上。

--厂家大量的在渠道开发、维护、促销等等方面投入人员、资本，已经超出了对商品的研发的投入，完全走入了一条怪圈与误区。

--谁占据了渠道、终端，谁就掌控了市场，谁就有了充分的定价权、压货权、铺货权。

这是一个极不合理的商品流通体系!!!这种体系的存在，将对我国快消品行业带来的是灾难式的结果。因为它是违背基本经济规律的。

快消品是一个具有广泛发展空间的行业。用一句话可以代表：思想有多大，空间就有多大。因为他的发展不需要特别复杂的技术支持。有些时候，就是包装大小、包装艳值、克重等的改变。

但这几年，许多企业沉湎于“成功的爆品”，严重缺乏对外部消费市场的研究和把握，导致了市场份额的严重下滑。

快消品行业的市场下滑，主要原因，就是行业创新动能的严重不足。

--严重依靠爆品打天下的错误指导;

--严重依赖于渠道、终端的销售作用;

--严重丧失了对消费者的研究和关注;

--扭曲的营销思想。

三、快消品突围方向：

借用青啤董事长孙明波的观点思路：企业不可能用一种商品应对所有顾客。快消品的突围核心是：企业要以更加精准的市场细分、定位更加精准的目标顾客，系统、深入分析目标顾客的消费需求变化特点，深入挖掘目标顾客的潜在需求，实行更加精准的商品开发与营销。

简单说：商品开发关键是要针对目标顾客的哪些需求?在那个场景下的需求?用哪些商品?满足消费者在不同场景之下的消费需求。

分析在当前环境下，快消品商品突围，应重点选择以下方向：

1、按功能方向的深度发展：

--按商品功能延展的深度发展：随着消费的升级发展，在商品市场首先表现的就是按照商品功能的深度延展发展。如孕婴童商品中的婴儿食品，以往就是简单奶粉，目前，仅婴儿辅食就形成了较大系列，补钙的、补锌的、补充维生素的、补铁的等，形成了主食、辅食的全系列化商品组合;再如个人皮肤护理用品，以往简单的像大宝之类的个人护肤用品，目前已发展成为补水的、补充营养的、清洁的、保湿的等，还包括面膜、水剂、乳剂等不同系列的全系列产品;厨房清洁用品，以往简单的厨房餐洗净，现在已发展成为清洗水果、瓷器、玻璃、不锈钢、微波炉、烤箱等完整系列产品;就连以往最简单的食盐，也发展成为既可食用，也可做其他用途的产品，食用食盐也由以往的一两个单品，发展成为十几个单品;等等等，目前，多数商品品类都在发生非常显著的深度发展。这种功能上的深度发展，因其比较好的满足了消费者的需求，已经非常广泛、深入的得到了消费者的欢迎，成为若干品类的市场主导。随着消费市场多元化的进一步发展，商品市场必将进一步在功能上深度发展。

--按商品属性细分的深度发展：随着市场差异化、多元化的越发凸显，在同一商品属性上不断延展出不同口味、不同包装的产品。如饮品中茶饮，以往简单的红茶、绿茶，被更多复合出不同口味的茶饮;调味品，以往简单酱油、醋，发展成为口味更丰富的生抽、老抽、味极鲜、鸡精等;

--按消费习惯变化的深度发展：消费者的消费理念、习惯、方式在不断发生变化，有些是颠覆性的变化。如受健康消费理念的影响，干果食品销量快速上升，干果食品已集合更多的系列，形成了更大的商品群;受消费习惯、方式的影响，以往的休闲食品，是作为零食的定位，也在发生改变，已成为休闲主食，而成为庞大的商品大类。

--按消费方式发生的深度延展：新的消费方式，必将引发新的消费需求，带动新的商品产生。如运动、健身、户外已成为非常重要的消费领域，这一消费领域的产生、发展，必将引发对食品、用品的大量需求。如在食品的需求上，必然更需要一些快速补充能量的商品。所以，近几年，功能饮料的销量在快速上升。

--按不同消费方式需求在包装上的深度发展：在商品极大丰富的情况下，不同的消费方式，引发不同的消费需求。家庭消费、旅游消费、运动消费等等，对商品的实际需求是完全不同的。所以这几年，满足顾客不同消费方式的，在包装上不断差异化的商品，不断产生。如三只松鼠、良品铺子以其主打小包装品，在商品上的差异化的包装组织，非常好的满足了不同消费群体在不同消费方式上的需求。

2、按场景方向的深度发展：

在商品极大丰富，商品功能纷繁多样的市场环境下，商品的开发必须以消费者的消费场景为出发点，开发适合不同消费场景需求的商品。如运动、办公、休闲、旅游、电视、电脑、、、、、、不同的消费场景，即便是对同一品类商品的需求，也是有较大区别。

场景化就是要按照目标消费对象，在其日常的生活方式划分相应的生活情景区，在每个生活区，按照其消费方式搭建消费场景，目的使顾客按照场景找到对应的需求商品，满足消费需求。

3、按参与、互动方向的深度发展：

参与与互动，是互联网社会的基本特点。

在互联网环境里，社会变得更加开放，不论是国家、地区、企业、个人完全生活在一个开放的环境之中。以往的信息不对称越来越弱化，每一个社会单元，都可以在互联网上取得相同的信息;小企业、社会底层取得信息，不一定会慢于大企业和社会高层。对大企业、特殊社会群体来讲的信息资源优势不再存在。

互联网对任何社会单元，都没有区隔，人人都可参与，人人都可分享，人人都可成为一个主体。相对于传统社会关系、市场关系、企业内部管理关系、消费者与企业的关系来讲，形成了明显的去中心化。从一定意义上讲，在互联网上不存在科层制，只有平台与用户之分。

基于人们交往和自我实现的需求，从一定意义上互联网实现了全球互动，最大限度的满足了人类交往和自我实现的需求。通过实时在线，各个单元可以充分互动。这种互动，更进一步加深了社会单元的交往，形成更紧密关联，可以更好减少资源、信息错配，可以变现为更好的商业价值。

互联网本身就是无边界的，它所带来的就是对全球政治、经济、社会发展影响的无边界，带来的是思维的无边界。特别是对企业运作带来的无边界的巨大影响。在互联网社会里，任何企业不再像传统企业意义上的完整的“小社会”，所有互联网上的资源，都会成为企业的资源，企业可不需要单独的研发机构、单独的信息部门、单独的服务部门，互联网所提供的各种资源可能会成本更低、质量更优、效率更高;传统的目标市场、商圈价值弱化，互联网可以创造新的目标市场、新的商圈;

基于以上的社会现实，企业的产品开发，必须走与消费者参与互动的开发模式。“互联网就是企业的研发部”，“顾客是企业最好的研发人员”