鲍跃忠新零售

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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深度解读盒马模式:盒马模式的核心是什么?

2017年03月05日

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终于看到行业备受推崇的盒马模式的权威解读。近日,其创始人侯毅在2017中国零售数字化创新大会上的演讲,系统解读了盒马模式。细细听之确实有非常价值的方面,值得关注。

系统分析盒马模式的商业逻辑,对比目前超市、卖场、便利店的实际现状,结合本人对新零售的学习、研究,我认为盒马模式的核心就是更加精准定位:以更加精准的目标消费者定位、精准的目标消费者特定消费场景定位,依据目标消费群体需求,融合互联网技术,互联网商业模式创新,改造传统零售模式,最终为消费者创造更有价值的便利、品质生活。

----盒马模式的灵魂:更加精准的目标消费者定位,更加精准的目标消费者需求场景定位:

侯毅首先说:第一,我们的消费者是谁?从盒马鲜生来讲,我们80%的消费者是80后、90后。他们是互联网的原住民,他们是改革开放以后富裕起来的中国,成长的一代消费者,他们更关注品质,更关心对品质的追求,对价格的敏感度不高。

侯毅随后说:盒马鲜生是基于场景定位的,围绕吃这个场景来构建商品品类。而我们吃的商品品类的构成远远超越其他超市卖场,所以在吃这个环节上,盒马鲜生一定能够给消费者满意的服务。盒马鲜生做了大量的半成品和成品以及大量加热就可以吃的商品,希望让吃这个品类的结构更加完善、丰富。

解读:目标顾客更加精准细分是新零售变革首先要解决好的关键问题:

面对竞争激烈的市场形势,和变化了的消费需求和消费行为,零售店变革新零售必须由“一店通吃、客群模糊、粘度低”,调整为“细分顾客、精准定位、增强感知、形成依赖”。通吃:将难以生存;精准:将有更广阔的市场发展空间;

这个辩证关系视乎有点矛盾:越想做多越不容易做多,越想做大越不容易做大?越是同质化,竞争越激烈;越是精准定位,越能吸引目标顾客,增强与目标顾客的粘性。导致这种矛盾的关键点就是环境的显著变化,消费者的显著变化。

新环境下做店的境界:要让目标顾客,一入店马上深刻感受到:这个店是为他开的,有他需要的商品和服务,是他想要的购物感觉和购物体验,能在较短时间产生比较强烈的感知,进而能通过一段时间的购物体验,对门店产生依赖。

从盒马瞄准的目标消费群来看。一是足够大,庞大的人口数量奠定未来消费潜力。二是有着特殊的消费需求。根据国家统计局公布的数据:被称为“鼠标一代”、“互联网原著民一代”的90后数量高达1.94亿,占全国总人口的14.1%左右;00后,达到了1.4亿人,占全国总人口的10%多一点。首先他们是成长于物质丰裕时代的中国第一代人,不同于他们的父辈60、70后,他们更关注商品的实际功能,而价格则是第二位甚至第三位的,也就是说性价比逻辑对他们来说已经不成立了;他们比60、70后更加开放,更加自信,但绝对不属于互联网原著居民,也就是说他们的消费习惯和行为是慢慢影响而来,逐步调整,这和原著居民天生即有的消费观念不可同日而语。从发达国家的发展历程来比照。美国的50后、60后群体的成长历程带动了国家产业变革和消费升级。对照中国,90后步入消费市场,也是他们促进中国进入新消费时代的开始。

所以,变革新零售必须首先明确的是面向谁的问题,他的需求特点的问题,要有明确的目标指向。

----盒马模式的核心:依据新消费环境,重构新消费价值观:

变革新零售,必须重构基于新消费环境下的消费价值观。新的消费价值观才会激发新的消费需求、消费潜力。

侯毅说:基于当前消费的需求特点,盒马鲜生重新设计了一套消费价值观。

第一我们叫“新鲜每一刻”:

侯毅说:我们认为新的生活方式就是买到的商品都是新鲜的,每天吃的商品都是新鲜的。盒马鲜生把所有的商品都做成小包装,今天买今天吃,一顿饭正好吃完。我们认为消费者追求的是新鲜的生活方式,所以盒马鲜生里面买的所有商品仅供你吃一顿饭。所以我认为将来冰箱就已经不需要了,你需要什么就买什么,盒马鲜生会快速的送到你的家。我们也不追求原来所谓的大批量、大包装,盒马鲜生所有的商品只用一次就够了,永远让你吃新鲜的,我们的新鲜每一刻,让大家的生活品质得到保障。

第二我们叫做“所想即所得”。

当你在上班的时候,当你突然有事没有时间去买菜的时候,你可以在盒马鲜生下单,在下班途中,可以下单,商品会和你同步到家。线上线下的高度融合为消费者提供了随时随地的便利购买,全天候的便利消费,比如说下雨天我们盒马鲜生的线上销售非常火爆。

盒马鲜生提供的线上商品和线下商品是完全同一商品、同一品质、同一价格。所以新零售是满足消费者随时随地、在不同场景下的需求,“所想即所得”。所以我们认为让消费者的生活更加方便是盒马鲜生的使命。

第三一站式购物模式。

侯毅说:今天盒马鲜生不单单是门店到消费者、消费者到门店。我们同时利用互联网技术来扩大盒马鲜生的品类,我们有B2C的频道,盒马鲜生有门店,面积有限,我们希望线上扩大。同时我们又扩建了绿色频道,来满足稀有商品的消费需求,你可以在盒马鲜生买到5千块一条的野生黄鱼,这些高档食材原来在超市根本就买不到,今天可以在盒马鲜生上买到。

我们会推出各种各样的预售商品,来满足消费者的各种需求。所以盒马鲜生是围绕吃来定位的,我们会满足你所有吃的问题,提供吃的所有产品,所以一站式服务我们具备巨大的商品竞争能力。

第四让吃变得快乐,让做饭变成一种娱乐。

侯毅说:盒马鲜生不断推出了各种各样的活动让消费者参与,让80后、90后消费者在家里做每一顿饭的时候都能够体现他的价值。所以盒马鲜生在整个店里面设置了大量的分享、DIY、交流等等。让“吃”这件事变成娱乐、变成快乐,消费者就会产生强烈的黏性。盒马鲜生就是基于消费者体验重新创造了一种新的生活方式,让大家生活更加美好、更加开心,这是盒马鲜生从创建以来一直追求初衷。

解读:新零售必须基于对当前变化了的新消费的准确把握,以此为基础,重构新的消费价值观。

新的消费需求是在基本消费需求得到满足,所产生出来的消费追求。他是源自基本消费得到满足,但不满足于基本消费,也就是说在新消费时期,消费需求绝不仅仅满足基本消费需求,他对“吃”完全赋予了一种新的理解、新的期待;他是对更高品质、更深层次、更广范围的消费追求,在这一时期,消费需求所表现的不仅是满足物质需求,而是更高、更多内涵的追求;它是一种个性化的消费需求,新消费绝对不会形成统一的消费需求概念,绝对是因人而异、“千人千面”,每个人会对不同的意识需求有不同的理解;他更多表现出的是一种消费意识,也就是在这一时期消费的追求,更多表现为一种意识需求,更多追求的是一种意识性需求的满足,是他自身也讲不清的一种意识需求。

在新消费环境下,确实需要构建新的消费价值观。盒马构建了自己的消费价值观。每一个企业都需要结合自身的实际,构建自己的新消费价值观,以此成为指导企业新零售变革的重要原则。

----盒马模式的关键:新零售模式改变了传统零售模式:

侯毅说:盒马鲜生是新零售,与传统超市有本质区别。

首先讲我们门店的定位,传统精品超市、社区超市、便利店,以店的规模、以人群的划分来定位。而盒马鲜生是基于场景定位的,围绕吃这个场景来构建商品品类。而我们吃的商品品类的构成远远超越超市、卖场,所以在吃这个环节上,盒马鲜生一定能够给消费者满意的服务。

其次在商品结构方面,盒马模式改变了传统超市、卖场的品类组合原则,使整体的品类组合更浅,更加扁平化。由于盒马追求的是:不是为顾客提供简单商品,而是提供一种生活方式的经营理念,他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成,为顾客提供的是可以直接食用的成品、半成品。因此,改变了传统超市的商品结构。

侯毅说:盒马鲜生做了大量的半成品和成品以及大量加热就可以吃的商品,希望让吃这个品类的结构更加完善、丰富,这些品类给盒马鲜生带来了巨大的毛利空间。

盒马鲜生把所有的商品都做成小包装,今天买今天吃,一顿饭正好吃完。我们已经放弃了客单价的理论【笔者在与候总私下交流时,候总特别强调放弃客单价理论。传统的零售理念是:销售=来客数*客单价。放弃客单价理论,意味着零售店的业绩主要依靠提升来客数一端。深入分析放弃客单价理论,它所表现出的是零售店由以自我为中心的经营理念,转向以消费者为中心的经营理念。是一种重大的经营理念变革】。我们认为消费者追求的是新鲜的生活方式,所以盒马鲜生里面买的所有商品仅供你吃一顿饭。所以我认为将来冰箱就已经不需要了,你需要什么就买什么,盒马鲜生会快速的送到你的家。

同时,因为参与了超市的联动,盒马鲜生能够真正实现大海鲜、活海鲜在门店销售。如今,大海鲜已经成为过年亲朋好友必送商品之一,大海鲜来多少卖多少,全部卖空。

第三餐饮与超市的融合,让盒马鲜生颠覆了传统餐饮业、零售业。餐饮不单单是我们的体验中心,更是流量中心,带来了消费者的黏性。餐饮就是盒马鲜生里面的加工中心,它可以提供更多的半成品、成品在互联网上销售,丰富线上销售结构。加工能力使得整个结构发生了颠覆性的变化。接下来,我们会让整个餐饮企业帮盒马鲜生做半成品和成品在网上销售。目前盒马鲜生已经和相当多的餐饮企业在合作。餐饮跟超市融合而成的加工中心,为盒马鲜生提供了所需要的半成品和成品服务。

第四超市功能+餐饮功能+物流功能+企业与粉丝互动的运营功能,颠覆传传统简单买卖的零售模式。纵观盒马模式已不是一个简单的超市模式,已形成一个强大的复合功能体。特别是他基于经营顾客、粉丝互动建立的运营功能、物流功能、餐饮功能,已经颠覆传统的零售模式。

侯毅说:盒马鲜生有三种销售渠道,第一种是线下,第二种线上,第三种是基于粉丝之间的互动营销。如果把三公里的粉丝运营好,消费者对门店的忠诚度会大幅度提高。

第五新的门店组织架构,奠定线上线下的高度融合:盒马鲜生有餐饮副店长、物流副店长和线上运营副店长。从门店组织架构来讲,盒马鲜生绝对不是一个O2O的企业,因为大部分销售来自于线上而不是线下。线上销售为主,线下销售为辅。

不论是线下店的体验价值,还是线上消费的便利快捷,以及与平台企业的高度融合,扩展更大的消费空间,均为消费者者带来了更好、更丰富的消费体验。

第六强大的物流功能:借用专门研究盒马模式的张陈勇的分析:盒马鲜生最大的特点是快速配送,门店附近5公里范围内,最快30分钟送达,据他的体验,14:50在APP上下单,可选最近预约送货时间是15:00-15:30,盒马配送到家最长时间一般不会超过1小时。

在盒马鲜生APP购物,不能预约隔天送达,只能当天送达【据候总透漏,近期将推出隔天下单,选择定时达】。在盒马下单后,拣货员会提前拣货,各种生鲜商品对存储要求不同,如果有第二天预约订单,拣货商品不易保存。而且消费者对预约第二天送到的需求很小,快速送达,即时消费,消费者习惯随时下单随时送货。生鲜这类及时消费商品,下单后第二天才能送到,不符合消费者需求场景。

盒马鲜生线上订单能做到单店每天超过4000单,主要是因为盒马能快速送货,能预约精确时间送货到家。可以想象购物场景,某白领下班路上用盒马鲜生下单,预约18:30-19:00送到家,比自己到超市购物轻松省时,不影响晚餐时间。盒马金桥店线上订单平均客单价70元(2016年6月份数据)。

盒马APP的政策是无起送门槛,这个数据很有价值,说明只要商品丰富,体验好,是能提高客单价的,不用规定起送金额。只有客单价足够高,才可能覆盖配送成本,随着盒马门店SKU增加,估计客单价还有增长空间。

消费者是分层的,不同消费者侧重需求不同,如果有20%的消费者更看重便捷和品质,那么他们会选择盒马鲜生,盒马配送范围内的其它超市业绩会被影响。

盒马之所以能做到最快30分钟送达,是因为后端实现了5分钟内从下单到拣货的过程。拣货袋有两种,一种是灰色普通布袋,一种是黑色有保温功能的布袋,拣货、合单、发货都有RF枪检验,避免人工错误。

盒马配送人员的装备统一,都配有保温保湿袋,支持热链、冷链和货物配送,温度从零下18度到60度都可以,配送用的箱子和冰袋都可以回收重复利用。

解读:盒马模式已经变革了传统超市、卖场、便利店简单买卖关系的零售模式,更体现的是在互联网环境下复合功能生态化模式。

从盒马的定位、商品结构来看,已彻底改变传统零售以商品为中心的经营模式,走向以场景为中心的商品组织模式。盒马已打破传统零售的品类概念,实行的是以场景为中心的商品组织。由于其追求的是为消费者提供便利、品质生活方式,将会使超市的许多品类发生重构,品类管理的模式发生改变。

强大的复合功能,特别是突出的餐饮功能、物流功能、粉丝运营功能必将会冲击目前零售单一的买卖功能。真正体现互联网环境下零售商业模式生态化重构的方向。

从一定方面分析,盒马的模式变革是“可怕”的,是非常值得借鉴的。

----盒马模式对变革新零售的启示:

总的讲:变革新零售就是要更加准确的切入目标消费者生活,为消费者创造更加便利、快捷、时尚、休闲的生活价值,是新零售变革的主要方向。

结合对盒马的分析、考察,盒马模式对零售企业变革新零售有以下几点启示:

准确的定位:在当前的市场环境、消费环境下,变革新零售,首先必须搞清楚的是准确定位问题。一是要准确回答顾客是谁的问题,二是要准确定位解决目标消费群那个场景的消费需求问题;

良好的门店体验:不论是盒马店的选址策略、精致设计,商品组织,良好的服务,更完善的功能配置,所带来的就是门店对消费者良好体验。这是盒马引流,特别是线上吸粉的重要基础;

品质生活:变革新零售必须指向提升消费者的品质生活这一主要目标,必须要为消费者带来更好的价值。这是新零售变革的核心内容。

便利消费:变革新零售,必须是为消费者提供更加便利的生活需求。盒马在新鲜每一刻、小包装的商品结构、网上下单、闪送到家,无不都是体现的便利消费。便利消费将是新零售变革的核心价值。

以盒马为代表的新零售,因其较好的切中了目标消费者的需求场景,受到了消费者的欢迎。期待更多的企业创新更多的新零售模式,为新零售的变革发展带来更多的示范。

笔者:

鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

山东经贸学院兼职教授

联商网新零售顾问团高级咨询师


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