引起本轮快消品市场变化的主要原因是消费者的变化。由于消费者的显著变化，导致品牌厂家、终端零售商的严重不适应，而发生的严重问题。

研究快消品企业转型，终端零售企业转型，必须首先准确分析把握当前消费变化特点。如果不能全面、准确把握消费的变化，就很难找到正确的转型方向。

目前，一些机构、人士、企业对消费变化的分析，把主要着眼点关注在消费升级一个维度上。感觉这是不完整的，分析消费变化，需要从以下五个方面进行系统分析。

----消费升级环境下，大众消费理念、诉求点、方式变化：

这几年，消费升级是整体消费市场变化的主旋律。国家统计局发布的信息：2016年，全国居民人均可支配收入23821元，比上年增长8.4%，其中，城镇居民人均可支配收入33616元，比上年增长7.8%。农村居民人均可支配收入12363元，比上年增长8.2%。

全年全国居民人均消费支出17111元，比上年增长8.9%。其中，城镇居民人均消费支出23079元，增长7.9%，农村居民人均消费支出10130元，增长9.8%。

恩格尔系数为30.1%，比上年下降0.5个百分点，其中城镇为29.3%，农村为32.2%。

尼尔森近期发布的《全球高端商品调查报告》显示：在亚太地区，中国消费升级的步伐更加明显，这既得益于经济水平的明显改善，也得益于中国消费者相对包容和开明的心态。

当被问及与5年前同期相比，自己的财产状况是否变好时，能感受到中国消费者更加肯定的答复。约有22%的受访者表示明显变好，部分变好的消费者数量高达5成，20%的人觉得没有明显变化，仅有8%的人表示钱包在这5年间缩水了。

为了健康，人们愿意花更多的钱去购买有机沙拉和蔬果汁;为了变美，开始有更多的人选购设计师品牌的服装以及高端化妆品;食物口味已经不是决定餐馆人气是否兴旺的唯一指标，精心装潢和有个性的餐厅开始越来越多地出现。

据有关部门发布的信息：2016年中国的乘用车市场总体增长12%，宝马车增长26%。

尼尔森调查显示：在中国爱美也成了一种刚性需求，56%的消费者表示在衣物上的花费相较5年前出现了明显的提高，而快时尚和设计师品牌也在这几年实现了飞速发展。另外，52%的人在旅游上的投入也出现了增长。52%的消费者投入了更多资金在娱乐休闲活动上，50%的人在这5年间变得更喜欢外出就餐。

目前，消费理念的变化是非常明显的。大家感觉比较普遍的如饮食生活健康理念，以前讲的是要吃饱吃好，现在很多人普遍接受的是要少吃;以前讲营养大家的理解是大鱼大肉，现在大家理解的营养是清淡饮食。

与此同时，国家统计发布的信息：2016年，全年网上零售额51556亿元，比上年增长26.2%。其中网上商品零售额41944亿元，增长25.6%，占社会消费品零售总额的比重为12.6%。在网上商品零售额中，吃类商品增长28.5%，穿类商品增长18.1%，用类商品增长28.8%。今年1季度，全国社会消费品零售总额85823亿元，同比增长10.0%，但网上零售额14045亿元，同比增长32.1%。其中，实物商品网上零售额10674亿元，增长25.8%，占社会消费品零售总额的比重为12.4%;在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长17.7%、15.6%和30.6%。

国家统计局发布的数据显示：近几年以来，中国消费者的消费信心指数一直在110%左右，保持在景气区间。

从以上数据可以充分看出：在中国经济保持稳定发展，社会保持安定团结的大背景下，中国的消费市场保持稳步发展，在居民收入稳定提升的基础上，以消费升级为主线的消费理念、消费诉求、消费方式正在发生深刻变化。

----互联网环境下，人们的生活方式、生活追求、社交环境、互联网场景的变化：

目前，总体观察，对互联网化环境下对人们生活、消费变化带来的影响，还需要更进一步去认识。

中国社会正在高度互联网化。目前中国网民数量已达八亿，80%以上为手机网民。微信用户达八亿，微信平均在线时间90分钟，重度用户在线时间达十个小时以上。在高度互联网的社会环境下，互联网已经成为越来越多的人日常生活的重要组成部分，更多的人，越来越习惯于这种互联网化的生活，更多人的生活越来越互联网化。

互联网正在改变人们的生活方式。清早起床第一件事打开手机看微信，工作联系用微信或钉钉，外出旅行网络订票、订酒店，中午订餐选择饿了吗、美团、百度外卖，朋友约会建立一个群，工作交流、学习交流、朋友交流建一个群，购物选择网上，看电影选择网上订票，出行选择共享单车、、、、目前，互联网已基本可以满足人们的日常生活需求。

互联网正在满足人们更多的生活追求。在购物上，互联网上人们可以淘到更多的适合自己的品质商品;在互联网上人们可以获取更多的学习资源;在互联网上，人们可以最快的获取实时的信息;在互联网上完全可以满足人的物质与精神需求，满足人们的更多生活追求。

互联网正在改变人们的社交环境。在互联网环境下，正在产生越来越多的网红(广义上的、有一定影响的人员)、意见领袖，他们正在对不同的人群、受众产生越来越大的影响。各种企业、机构、个人的自媒体，以其不同的价值，正在替代传统媒体。越来越多的群，正在以其快速、高效的交流方式，成为人们社交的主流方式。人们的社交，正在变得越来越互联网化。互联网环境下的网红、意见领袖、自媒体、社群、直播正在产生新的社会影响。社交环境的改变，已经影响人们的生活，并正在成为影响其消费需求的主要因素。

互联网提供的丰富场景正在改变人们的生活。目前，互联网提供了完全可以满足人们各个日常生活的场景，把人们的生活变得更加丰富多彩。使人们由以前相对单调生活场景下的“逛商场”更多走向了丰富的互联网世界。尼尔森的调查，目前，人们日常选择的线下购物场所平均为两家，线上为3—5家。人们不再靠“逛商场”去打发闲暇时间，因为有了丰富的互联网场景，人们的生活更加丰富。所以从一定角度上讲，互联网世界的丰富的场景，正在成为各个传统领域客流分流的主要导线。

所以在目前的环境下，深入研究互联网环境对消费者的影响，对消费需求的影响，特别是互联网场景对消费分流的影响是十分紧迫、非常有价值的一个事情。

目前，中国的互联网消费已经领先于全球，如手机支付已引领全球其他国家。所以在这样的环境下，作为目前的中国快消品企业、零售企业，必须要首先研究互联网环境下对消费变化的影响，特别是对人们生活方式、生活追求、社交环境、互联网场景的变化带来的影响。

----在互联网环境下成长起来的90、00后一代人，逐渐成为主力消费大军，其消费理念、生活方式、社交方式、社会认知均与其父辈有很大不同：

在互联网环境下成长起来的90、00后，目前虽然还不是社会财富创造的主力，但是在特殊的社会背景中，他们已成为主力消费大军。但目前，社会、企业总体上对90、00后的消费变化的关注还不够，许多的快消品、终端零售还远远没有适应和满足他们变化了的消费需求。

数量庞大。90后人口近两亿，00后人口达1.4亿。当前，主力消费群体已经发生变化，新的主力消费群体，其消费理念、消费方式、消费诉求、消费地点均发生重大变化。不论是更加重视品质、不再特别关注价格，还是更加个性化、时尚化，还是更加注重健康、运动、文化、娱乐，还是更喜欢“宅”、“所想即所得”，总之，他们的消费已经发生重大变化，已经不与以往相同。

尼尔森的调查：在日常购物时，77.3%的90后会注重自己是否喜欢, 40.5%会关注价格高低，31.9%会受到朋友推荐的影响。90 后是比较有主见的一个群体，更多地会从自己个人偏好作为购物出发点。广告促销、导购信息等外部因素对他们的影响相对较小。

30.5%的90后认为自己很宅，62%的90后最喜欢的休闲娱乐方式为宅在家里上网，位列90后自我评价中前三的还有独立和奋斗。宅在家里上网成为90后最大的标签，大家对于移动端流量较为敏感，他们会经常查看后台，防止恶意软件偷流量。偶尔外出就餐，评价的标准也不是美味与否，而是餐厅是否有免费wifi!

90后男生明显比90后女生更愿意在天猫上购买服装和鞋。在天猫上，男装的购买偏好为49%，女装为35%;男鞋的购物偏好为40%，女鞋为31%。 90后群体每月网购消费240亿元，其中大部分金额流向淘宝网。对于喜欢宅又喜欢彰显个性的90后，网购成为他们的首选。而不出门就可以玩转衣食住，更得到90后男生的欢迎。

54.9%的90后崇拜商界精英，领袖伟人紧随其后为31.2%。在商界精英中，马云威望最高，为75.3%，比尔盖茨61.3%，马化腾41.0%。普遍认为90后爱追星，但是在崇拜人选中，娱乐明星仅位第四为24.4%。而商界、政界精英则大受追捧。90后标榜自己是独立、奋斗的一代，崇拜商业精英，并不是以金钱为唯一指标，而是他们坚守梦想的执着精神，是“活着就是要改变世界”的强烈认同和归属感。

90后最渴望的事情是旅行，其中旅行愿望最为迫切的是工作中的90后，达50.9%，学生群体外出旅行的愿望为44.5%。“世界这么大，我想去看看”，90后出行不讲究吃、住，更在意能够深入了解当地生活，增加见识和体验。近年来，穷游、驴行受到90后的追捧。

63.7%的 90后青年会愿意学习自己感兴趣的知识，23.8%会主动学习所有新知识。后青年是十分愿意接受新鲜事物的一个群体，同时也比较强调个人喜好。90后最求的幸福感大多源于兴趣，在QQ群中，有66.4%的社群为兴趣社群。

90.1%的90后通过言谈举止评价他人。在与人交往时，71.8%的90后看重穿衣打扮，62.7%的90后重视外貌长相。

90后是颜控，也是外貌协会的典型代表。不管是与人交往还是选择产品，注重内在，更加注重外在。能够打动90后，光学富五车已经不够，貌美如花，风流倜傥，谈吐得体也是必须滴!

90后中，有83.5%的人表示不在乎加班。在找工作时，90后对工作时间关注度仅为1.4%，对社会地位的关注度仅为1.9%，位列前三的影响因素依次为：薪资待遇、发展前景、兴趣爱好。90后是“努力工作，努力玩”的一代。刚步入职场，对职场充满热情的的90后不在乎是否加班，更加注重薪资待遇，关注工作是否有挑战性，并希望对他们的工作成绩即时肯定。

尼尔森的调查，基本只是表面上的调查，但几乎就是这样，我们也可以非常清楚的感受到90、00后们的显著变化。

所以目前，快消品厂家、终端零售企业确实要好好的深入研究新消费主力大军的消费变化特点，不能继续以往的产品理念、营销理念，必须转换符合他们的产品理念和营销方法。

---新消费环境下，基本需求在减少，潜力需求在上升：

在新消费市场环境下，消费者的基本需求得到满足，消费者的需求更多转变为潜力需求。什么是潜力需求?在基本消费需求得到充分满足基础上所表现出来的对更高品质、更深层次、更广范围的需求。现在吃饱已经不成问题了，包括最近一段时间，虽然经济在下行，但在经济下行的情况下有很多的消费领域非常火热，如健身、旅游，包括房地产市场。我想在吃都成问题的情况下，大家还会去旅游，还会去健身，还会去买房吗?所以说在基本消费需求得到充分满足情况下，消费需求已经发生改变，消费者更多关注的是健康、运动、旅游、文化、休闲、时尚、个性等这些方面所表现出的新的消费需求的变化。

这些新消费需求它有什么特点?它不会表现得非常直接，基本消费需求非常好把握，可以直接对应上相应的商品，但潜力消费需求非常难以把握，如健康怎么去解决?怎么描述他的健康需求?

目前的消费环境下，基本消费需求在减少，潜力消费需求在增加。

总体分析，目前快消品商品与新的消费需求存在严重的不对称，现在不是讲消费需求在减少，而是消费需求变大，但是整体快消品商品严重背离新的消费需求变化，没有和新的潜力消费需求对接起来。

----消费需求表现为集满足基本需求，重视消费品质，关注消费体验三期迭代：

现在不仅是整体消费市场是三期迭代，每个消费个体也体现为三期迭代。在这样的环境下，消费需求表现更为复杂，传统的商品理念、渠道模式、终端营销模式难以满足三期迭代的需求。传统的终端市场营销措施，包括生动化陈列、特价促销，远远满足不了消费者新的需求。在三期迭代的复杂消费环境下，快消品必须转变产品的零售技术手段，原来的思路和打法对现在的消费者不管用了。

目前消费需求环境下，快消品必须具备三个要素：第一，要有良好的基本功能。第二，必须要有精准的场景定位，要切入准确的消费场景。同样是一个干果也好，一个烘培也好，一个饮品也好，要准确的切入到底商品是哪个场景，是旅游场景，还是家庭场景，还是运动场景，还是办公室场景。第三，要有精准的消费体验，必须要满足在现在新环境下消费者对体验的需求。

所以分析目前的消费市场是非常复杂和难以把握的。不能再用以往的思维，简单化的分析消费的变化。

不能直接把消费的变化直接与某一个商品与服务直接关联，因为这种变化可能不仅仅是商品，还包括商品以外的需求点。

总体分析，这些消费的变化，目前还在深入的变化之中，未来还会有更显现的变化。

笔者：鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

山东经贸学院兼职教授

联商网新零售顾问团高级咨询师

鲍跃忠新快消、新零售创新实践工作室