到底是应该快消品+B2B，还是B2B+快消品，这是两个模式、两个方向、两条道路的问题。

快消品+B2B是要用互联网的模式，是要用B2B工具改造快消品渠道，目的是要提升快消品渠道效率。B2B+快消品是按照B2B的模式、B2B的逻辑，是要快消品渠道模式如何适应B2B，目的是要达到B2B想要达到目标。

目前看是这两种思想、两种模式、两种路线在激烈碰撞。

现在的B2B平台，大多是在做B2B+快消品。大多是在按照自己确定的B2B模式，在“一意孤行”。

包括阿里、京东。不论是阿里的撮合模式，还是京东的自营模式，其本质都是B2B+快消品。他们看到的是B2B的工具优势，看到的是快消品市场的巨大体量。包括惠民、百世店加、掌合都是在B2B+快消品。他们想设计一种B2B的新渠道模式：意图用B2B的工具，走出一条翻牌、控店、掌控终端，倒逼品牌厂家、经销商“入局”。最终平台能够掌控整个或部分快消品渠道市场。

现在也越来越多的看到目前的市场上，更多的企业在走出一条快消品+B2B模式。茅台云商上线，走出了品牌厂家+B2B的模式，更多的经销商在+B2B，走出了经销商+B2B的模式。

也有一些企业其实一直在做快消品对小店供货，只是现在加了B2B，譬如长沙的新高桥、芙蓉兴盛。他们就是在做快消品+B2B的模式。

也有一些新的平台企业，在尝试快消品+B2B的模式，也就是把握终端与厂家需求，从帮助厂家、帮助经销商、帮助终端的角度，把自己的B2B工具如何与厂家、经销商的渠道效率提升、与终端的业绩效率提升更好地融合。

清醒吧：

B2B不是自营与撮合之争，是快消品+B2B，还是B2B+快消品的较量。

到底是应该快消品+B2B，还是应该B2B+快消品，这完全是两种模式，两种思路。

我不否认这两种模式都有价值，都有可行性，都能成功。

但是我重点关注的是快消品+B2B。

首先来看一下B2B+快消品。

不能期望用C端的思维，复制B2B的成功。

一定要清醒：电商的成功是流量、流量、流量。

其实这已经被线下零售早已经明的现实。沃尔玛为什么能成功？就是流量。抓住了二战后，消费需求的“饥饿”期，用一种新的开架零售形式，获取了流量。包括沃尔玛、家乐福进入中国，也是完全复制的这一模式。为什么沃尔玛、家乐福现在不行了？还是流量、流量、流量。现在的流量没有了，线下减少了、被分流了。沃尔玛进入中国，包括在中国连锁企业，在1995—2008年的期间，你开的超市，每年保持20—30%以上的业绩增长是很正常的事。包括沃尔玛像当年加上新开门店，每年的增长比率也是几倍的增长。

原来的线下流量太多了，我们经常听见新店开业伤人事件，消费者的需求太饥渴了，太需要新的零售形式了。现在没有流量了，大卖场的流量已经由单日订单20000以上，缩减到10000左右，甚至不到一万。

电商走的路与沃尔玛走过的路高度相似。电商十年时间的疯狂增长，一是新的模式：更全的商品、更低的价格、更便利地购买，打动了目标消费者。二是流量、流量、流量。新的线上市场吸引了大批的线下流量。

C端的模式可不可以复制到B端。我的分析：悬。

C端的购买可以是冲动型的购买，但是B端的订货应该是更理性的商业行为。

按照凯度给出的650家小店的规模，数量确实很大，但是如果放到960万平方公里，摊薄一下也就不是一个巨量了。并且650万用户，对比C端的14亿，也是无法比。并且，对650万这个数我一直打个问号。

从C端来讲，阿里、京东已经很强了，据见到的有关数据，阿里的终端用户已经有5亿，京东有多少？活跃用户有多少？顾客价值有多高？覆盖的家庭需求有多深？目前电商占社会商品零总额的比率是多少？八分之一。增长速度已经在逐步放缓。

B端市场也是这样，650万，你能覆盖多少？你能覆盖多深？单店你能控他多少的进货？

维军超市月度销售40万，从平台进货一万多，这能叫控店？能叫活跃用户？能叫是你的客户？

啰嗦了这么多，其实就是想引发思考一下：目前的一些B2B+快消品的思路成立不成立？不论是自营还是撮合。

2017年我走了十几个城市，从西北到东北，从广州到大庆。实地拜访了几百家小店。总的感觉，小店认可从手机进货的方式，但是对目前的B2B平台无感。可以说，按照去年9月份我走市场的感觉，还没有发现有一家B2B确实已经培养起了比较强的客户粘性，形成信任、形成依赖的关系。正应了掌合查总的论断：B2B没有一家做得好的，准确说应该是B2B+快消品没有一家非常成功的。

其实平台已经烧了几年钱了，确实需要回过头来检视以下模式问题的时候了。我的观点，B2B不是讨论到底是自营还是撮合的方法问题，核心的核心是到底快消品+B2B，还是B2B+快消品的问题。

我不否定B2B+快消品的模式能成功，因为刘春雄教授说了B2B肯定成功。但是，完全脱离快消品行业现实，不追求满足厂家、经销商、终端需求的B2B+，最起码来看，目前不是行业特别需要的。

期望用电商的思路，用C端的模式，跑赢2B，模式成立否？还有机会否？需要思考清楚。反正是不能一直烧钱了。钱再多也是烧不起的。

再来说一说快消品+B2B

为什么我重点关注的是快消品+B2B？

一是看到目前的一些B2B+快消品平台的艰难。二是特别重要的是目前的快消品行业需要彻底的互联网化改造，特别是在渠道环节需要+互联网。

当前快消品行业迫切需要全面、深入、系统的互联网改造。当前的中国社会，已经是重度的互联网社会。张瑞敏讲：互联网社会，所有企业都需要+互联网，加上互联网你可能得到无限的资源，但脱离互联网你可能什么都不是。所以+互联网，进行全面的互联网化改造，是目前所有快消品企业最迫切的课题。

目前，整体的快消品行业不仅是厂家，包括经销商、终端零售商，不仅是小店，包括连锁企业其互联网的改造步伐，已经大大落后于社会整体水平，与一些互联网企业差距拉大。

当然，快消品企业的+互联网改造是需要按照互联网的思维、模式、技术手段对企业的理念、组织、生产体系、营销体系、物流体系经行全面改造。这是一项系统化的工程，是一项革命。

目前看到的企业互联网化的变革还不多，只是海尔。海尔企业已经从组织模式、企业运营体系、用人模式等全方位进行了改造。已经基本转换为一个互联网化企业。

更为重要的是，目前，快消品企业迫切需要在渠道环节+互联网，其核心，是要通过+互联网，运用互联网的链接与数据化手段，改变提升渠道效率，降低渠道成本。

如果谈改造快消品渠道，需要明确以往快消品渠道的问题。

从近期大家对渠道讨论的观点来看，焦点也在逐步集中：经销商取代不了，终端零售店更取代不了。甚至是在一些区域市场，譬如偏远市场，经销商层级也难以减少。

因此看，渠道问题不是绝对的去中心化，不是绝对的去层级。

其实，厂家比谁都清楚，他不愿意多层级，他知道多层级不好管理、信息滞后、费用增加，但是，在中国的多级市场，多级分销体制是没办法的选择。

我的分析，以往的渠道模式存在的最大问题，是没有链接，没有数据化。

以往没有互联网，没有办法，只能是厂家、经销商、二批商、终端零售商各自为战，只能是在没有系统化的数据支持下的盲打。

现在有了互联网了，互联网带来的链接与数据化完全可以改变以往渠道当中存在的问题。这才是核心。

链接、数据化可以提高效率。链接、数据化可以改变以往的渠道模式。这是厂家、渠道商、终端零售商需要特别看清的。特别是厂家。

我17年走了几家经销商转型的B2B平台，从老板给我的介绍，包括我自己的判断，效果特别好。订单效率提升了、客户粘性提升了、团队效率提升了，业务成本、物流成本、管理成本都在显著降低。他们还不烧钱，还在盈利。

由此讲，你说是要快消品+B2B？还是要B2B+快消品？应该是显而易见。但我不否认B2B+快消品能成功。只是什么时间能成功，谁能成功？

目前看，是经销商在动开了，连锁企业也动开了，都在做快消品+B2B，但是厂家迟迟不动，还在寻求与平台企业的合作。厂家需要研究与平台企业的合作，因为未来的终端市场、渠道市场必将是多元化的市场。

但是，厂家最最最需要看懂的是，互联网社会你的企业需要互联网化的改造，你的渠道需要+互联网。

互联网社会，厂家必须要重新构建互联网的新的线上渠道；

互联网社会，厂家必须要与你的经销商、终端零售商，甚至是终端用户、消费者建立直接链接；

链接是一种非常有价值的市场行为。链接将会显著提升业务效率；

互联网社会，你的线下渠道价值在消失，最多再过几年，如果厂家没有构建新的线上互联网新渠道，你的线下渠道将会变得一文不值；

互联网建立的链接，包括目前社会化物流体系的成熟，在改变以往的分销体系，可以使流通效率得到更大提升，流通成本得到更大的降低；

我的分析：未来的渠道模式，必将走向商流与物流的分离；经销商可以变成单独的做市场的经销商。经销商可以不碰货；

不管是什么时候，厂家你能丧失渠道的掌控权吗？如果把渠道给你砍掉了，旁落他家你还能活吗？（当然，你可变成OEM）

所以，我的关注点是快消品+B2B。我认为这种模式对行业最有价值，最迫切。

当前的快消品+B2B，不能是从经销商环节开始，需要厂家站出来，走到前台了。

厂家不能再麻木不仁了，不能再混混沌沌了。你再不快速的在你的渠道+互联网的改造，你将丧失一次重大的机遇。

目前的团队效率问题，离了团队做不了市场，团队离职丢了市场；

渠道效率低，盲目压货、盲目促销、营销盲打；

经销商在怎么干活？还有效率吗？

等等等的一切问题，如果你+互联网都可以给你解决的好好的。

厂家老板们，醒醒吧！

所以，我关注的是快消品+B2B，只关注快消品+B2B，一直关注快消品+B2B。

谢谢！

笔者：鲍跃忠 微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

鲍跃忠新零售、新快消创新工作室