随着中国经济的快速发展，中国的消费市场结构也在发生深刻变化。这种变化不仅是从数字一端可以看到的变化，更是目前很多快消品企业、零售企业实实在在感受到的深刻变化。

最近，有机会参与普华永道与双汇企业的消费需求调研活动，一起与有关各方同事走入了北京普通市民家庭，实地调研了普通市民目前的消费变化情况，也深刻感受到了这种变化了的消费市场。

----消费能力的变化

目前看中国的消费市场，最主要的要看消费能力发生的变化。这是当前对中国经济、有关行业企业影响最突出的一大因素。

调研的一户普通北京市民家庭，年龄三十多岁，三口之家，孩子10多岁，小两口的月收入三万左右，但是，消费能力比较强。

月度仅在家庭购买一日三餐的消费支出达到5000元以上，每周还要平均有两次因为赶时间外出快餐就餐，每周还要有一次较正式的外出聚餐。大体算下来，这一户家庭每月仅在吃的方面的支出要达到8000—10000元，每年将近要在吃的方面开支近10万元左右。

这是一户比较普通的北京市民，家庭的居住面积不过100平方（但在二环附近），当然，北京是一个比较特殊的城市，但是，这样一个比较普通的北京市民，家庭仅吃的消费支出已经步入年度10万元级。

消费能力的提升，会引发很多变化，不只是消费需求发生的变化，更应该需要品牌商、零售商思考的是：这样的消费者，已经不是以往所认知的普通意义上的消费者了，已经成为具有较强消费能力的消费者了。

经济的发展、中产阶层的扩大，目前在中国已经有相当一部分的中国家庭成为这样的消费阶层，步入了10万级的消费支出群体，成为具备较强消费能力的阶层。

目前感觉很多品牌商、零售商对当前消费市场发生的这一深刻变化，并没有如此重新的定义，也就是大家对消费市场的认知，还是基于大众化，还是基于对一个普通消费单元的认知，很多企业还没有认真思考：如何面对消费群体进入10万级消费支出能力的新变化该如何应对？

目前消费市场已经发生深刻变化，但是品牌商、零售商对消费变化的认知，没有跟上消费的变化，更是缺乏如何应对消费变化的正确理念和有效手段。

所以目前导致的是企业用户、顾客的流失，而据有关的数据分析，流失的这一部分用户、顾客洽洽就是这一部分有较强消费能力的价值顾客。

盒马公布的月度会员购买贡献是570元，570元对比10000元只占其月度吃的支出的5.7%，看到的有关大卖场的数据，其月度会员贡献只有120元左右，仅占其月度吃的支出的1.2%。

所以面对当前的消费市场发生的深刻变化，品牌商、零售商当前迫切需要转换的营销理念是必须要如何尽快适应当前的消费市场的新变化，如何更好地适应分层化的消费市场特点，如何更好的服务好具有较强消费能力的新中产消费阶层。对一个零售商来讲，如果一个家庭每年的吃的消费支出有10万元，能把1万元交给你，就了不得了。

所以，当前的核心理念转换就是如何做好顾客经营，打造顾客价值，形成价值顾客是企业当前经营的主要目标。

----消费理念的变化

通过与有关消费者的直接交流，感觉目前的消费者很多的消费理念也在发生深刻变化。

特别注重健康：目前消费者对健康的关注放在第一位。一个家庭主妇所选择购买时的第一要素就是健康。

作为一个普通的消费者，判断购买的食品是否健康主要有三个“标准”：

保质期要短；他们认为保质期短的商品，应该属于是健康的食品。

无添加剂或少添加剂；现在的普通消费者特别关注食品的添加剂，购买食品时会选择看食品配料表。

价格适当贵一点；他们认为购买商品时，选择比其他品牌商品价格适当贵一点的商品可能质量会更放心一点。

消费观念在发生变化：更讲究生活的品质。譬如家里的食用油有三种：花生油、玉米油、橄榄油，分别不同的用途，做不通的烹饪用不同的油。也或者讲不同的场景用不同的油。

不迷信大品牌：消费者不单纯认为大品牌就是好产品、就是放心的产品，在和消费者历数了某一品类的若干品牌后，她反而对某一大品牌的商品最不感毛。

以上这些消费理念的变化，确实需要当前品牌商、零售商高度关注的消费变化。以上的消费理念的变化，必须要求品牌商、零售商在产品理念、营销理念方面做出彻底的变革创新。

----消费方式的变化

目前看，消费者不仅消费理念在发生变化，而且购买方式也在发生变化。

不储存、现用现卖：消费者认为，商品这么丰富，现在的购买不再在家里存下很多，现用现买。不用的，也很少受到打折、促销等一些方式的影响。

购买不同的商品选择不同的渠道：通过和消费者的交流，目前的顾客购买不同的商品在选择不同的购买渠道。

譬如卖菜、肉会选择菜市场，便利性、近是很重要的选项。定期的去超市集中购买也还是一种基本的购买行为，但是对比以往，去超市集中购买的频次、购买的商品、购买的数量都在减少。一些比较笨重的商品会选择到网上电商购买，譬如食用油，在我们交流过程中，正好其从京东购买的玉米油配送到家，其主要理由是送到家不用自己再去超市提回家了。

选择商品时会比较关注品牌调性：在挑选商品时，品牌的包装风格、品牌的调性也会影响到购买决策。同时在购买是也会轮换尝试不同的品牌产品。

总的看，目前的消费市场已经发生了很大的变化。三大变化特别需要引起品牌商、零售商的关注。消费能力变化带来的新的消费市场特点特别要引起高度重视，这涉及到整体营销理念的变革。消费理念的变化需要品牌商、零售商如何重构产品模式，适应消费的新需求。购买方式的变化需要企业要面对当前的新环境，重构新的全渠道体系。

笔者鲍跃忠微信bc7180