联商专栏：近日，据有关第三方机构调研家家悦青岛公司的数据显示：家家悦青岛市场门店促销所带来的销售占比由以往的30—40%，回落到10%左右。这一数据的变化需要引起品牌商、零售商、电商的关注。

（一）

我看到数据的第一反应是：不是家家悦的促销减少了，是市场发生变化，促也不销了。

长期以来，促销是品牌商、零售商提升市场业绩的主要手段。业绩的构成就是：门店的正常销售+促销产生的业绩增长。

长期以来促销也是品牌商、零售商组织经营的主要手段。中秋、春节两大节日有大促，国庆节、五一节、情人节等各种小节有小促，还要不定期的组织各个相关品类的专业促销。促销贯穿了整个经营的全过程。

但是目前看，因为市场发生的变化，这一传统的营销手段，正在逐步失去价值。

家家悦是一家国内较大的连锁零售企业。基本市场是烟台、威海，目前正逐步走出烟威，布局全山东市场，近日见有关报道，新收购了河北张家口一家连锁企业，开始布局河北市场。

家家悦在青岛市场已布局多年，目前有36家门店，其中大卖场7家。也就是说家家悦在青岛市场有一定的市场品牌影响力。

（二）

目前，品牌商、零售商所采用的这些促销手段基本是外资品牌商、零售商进入中国后所带来的。在当时的环境下，确实对推动营销的变革起到非常重要的作用。

但是，面临中国整体市场环境的变化，特别是消费市场的变化，这种促销手段的模式缺陷越来非常严重的暴露出来了。

这种传统促销的主要缺陷就是期望用价格作为激励消费者购买的主要手段。

这种以价格为主要导向的促销手段是一种诱导式的促销模式，最大的问题是无法产生顾客信任，无法产生顾客依赖，无法打造忠诚顾客。

最终的结果，企业不断的价格促销，消费者始终感觉的是被欺骗的感觉：都在讲天天平价，都在搞超低价，都讲全市价格最低，企业也确实做了一些赔钱卖的动作，但是消费者并没有找到对你的感觉。

品牌商、零售商必须要清楚：靠价格手段永远不可能培养出忠诚顾客。

大卖场走过的路径基本在证明这一规律。以沃尔玛、家乐福为代表的大卖场进入中国后，打出的主要营销牌就是“价格杀手”，常用的手段就是特价促销。试图用特价商品吸引顾客到店带动其它商品的购买。一开始消费者感觉很新鲜，促销效果不错，但是“聪明”的消费者很快识破了这些“把戏”，这就出来了前几年大家经常讲的现象：老太太收集到多家企业的促销海报，标出各家分别的促销商品最低价，坐上免费的公交车，轮番采购你的特价商品，近几年这个现象大家讲的少了，可能也在说明现在大多的消费者确实变了，包括老太太，也懒得为了几块钱浪费这么多的时间了，不如把时间用去跳广场舞了。

这些现象也在说明，整天特价促销，整天超低价，消费者已经对你没有真正的信任了。

当然，这些年大卖场面临的来客数减少，造成的原因是多方面的。但是，我认为这种以价格为主要促销手段的诱导式的促销，是造成顾客减少的主要原因，是大卖场、零售店用这种手段自己把顾客赶跑了。

包括家乐福、沃尔玛等一些大卖场企业，面临业绩下行压力，不是不做促销了，而是促也不销了。从一定角度讲大卖场是被自己的“特价”促销给打败了。

从促销角度看，目前电商企业基本在重复大卖场走过的老路。电商进入市场与大卖场高度相似，进入市场之初就是“价格杀手”，目前还是一直持续靠价格手段支撑的营销模式。但是，问题已经在逐步暴露了。今年的双十一，很多品牌的业绩是下降。价格促销有一定的周期性，短期就如一剂强心针，可以起到强刺激作用，但是，价格手段是一种绝不可以持续的营销行为。

（三）

讲到以往靠价格手段的促销方式需要变革，还有一个非常重要的原因是，目前的消费市场已经发生深度变化。

快消品行业、现代零售20年的快速发展，正好是伴随了中国经济这一轮的快速发展周期。

但是，20年的时间，中国经济确实发生了非常大的变化，中国已经成为第二大经济体，更主要的是中国的消费市场已经发生了深度变化。

最近，参加了双汇企业与普华永道组织的入户调研活动。调研的北京普通市民家庭其消费能力已经非常高了，月度家庭仅吃的支出约8000以上。

并且消费能力的提升，消费者的关注点也在发生变化。譬如，她在讲如何选择低温产品时有一特点：对比其他品牌价格略高一点。因为她认为价格略高一点，可能代表其品质比其他品牌会好一点。而不是以往品牌商、零售商所认为的还是关注价格低。

其实，这些年消费者对零售商、品牌商的促销套路已经非常熟悉了。大多消费者会认为，只要是有促销的商品不是临期，就会是有其他方面的问题。

当前的中国消费市场是一个分层化的市场，不同消费层级之间的差异也是越来越突出。如何抓住头部消费能力更强的消费者，成为品牌商、零售商当前应该重点关注的焦点。

这些年，传统零售企业每年的来客数减少一般在5—10%之间，近日看到卜蜂莲花（大卖场）的日交易笔数下降到每天不到5000笔（十年前大卖场的交易笔数一般在20000左右）。品牌商的市场渗透率也在不断下降，据有关报道，过去三年，康师傅饮品市场覆盖下降了7个百分点。

更需要特别关注的是，减少的顾客、流失的顾客是哪一部分？恰恰就是更具消费能力的头部顾客，据有关权威部门的调研分析，头部顾客的减少比率明显高于平均比率。

现在越来越多的消费者并不是把价格低作为选择购买，特别是购买食品的主要考量，他们在购买商品时不首先考虑的是要节省几块钱，更多考虑的是食品安全，物有所值，确实需要。

（四）

市场环境变了，特别是消费需求发生了重大变化，促销的理念、模式、手段必须要调整变化。并且，目前的现实已经很清楚：促也不销了。

现在需要品牌商、零售商检讨以往的促销模式存在的问题。“诱导式”的、“钓鱼式”的促销手段不再使用了。可能会引起消费者感觉到“被欺骗”的营销手段坚决不能再用了。以特价为主要表现形式的促销方式，一定需要赶快放弃。

其实，当前品牌商、零售商需要彻底调整的是营销理念：也就是以往靠商品为载体的营销体系，需要转向以顾客为中心的营销上来。

以往的营销主要就是靠商品的促销为载体。要想提升业绩就靠商品拉动，靠商品去影响顾客。商品做到最后主要就靠价格手段了。

现在需要把营销的重点转向顾客一端，目标是打造顾客价值，形成价值顾客。营销的重心需要围绕如何产生顾客信任，如何形成顾客依赖。

也就是企业所做的一切营销模式、促销手段来讲，要牢牢紧扣顾客信任这一中心，通过建立顾客信任，形成消费依赖，最终能对企业产生最大的顾客价值。

这个转换需要彻底重构一套新的营销体系。

未来衡量企业经营能力的主要标准是：企业的价值顾客有多少，顾客价值有多高。

（作者系联商专栏作者鲍跃忠，本文仅代表作者个人观点）