新的互联网环境，在改变品牌商、零售商的营销环境，最突出的就是在改变品牌、企业与用户的关系。由失联变成链接，由没有关系变成有关系、变成粉丝关系、社群关系。

面对新的环境，企业需要构建新的营销模式。

本次分享：特邀粉丝营销体系的设计人，丁丁老师。

丁丁：

大家晚上好，感谢鲍老师的邀约，今天晚上我给大家分享的主题是深度粉销----高转化、高复购的用户运营黄金法则。

在过去的五年的时间里，我和我的团队一直在围绕着粉丝，众筹还有社群三个关键词，不停地在实践，当然也在总结。

（一）

今天首先我和大家一起来重新认知一下顾客终身价值这个词。顾客终身价值其实是一个非常有年代感的词，在几十年以前，美国的营销管理界就已经非常的流行了。顾客终身价值就是指顾客给企业或品牌所带来的价值总和，它包括历史价值，当前价值和潜在价值。

我记住顾客终身价值这个词，是在11年前，微软的营销顾问第一次来中国做演讲的论坛上，他整整讲了五个小时，我只记住了顾客终身价值这一个词，我还印象非常深刻的记得他当时举了一个例子，这个例子是围绕着生活用纸的。

当时就算了一笔账，他说一个美国人一辈子如果按80年算的话，他这一辈子所要消耗的生活用纸就需要60吨，他说一个中国人要少很多，就是60吨的1/4，大概在15到18吨。他当时说这个数据的时候还是让我们很多人都震撼了一下，因为没有人去计算过这个数字，没想到我们一辈子要用这么多的纸。

我们换一个角度想，如果我们80年所用的纸的品牌是同一个品牌，假设说是来自于500强企业的品牌，我们80年都在用60吨他的纸，实际上你就可以被称之为是他的终身顾客。

很多人会觉得60吨这个数据很震撼，但其实这只是一个顾客所带来的消费价值。根据世界上最伟大的销售员乔吉拉德，非常著名的250，我管它叫250定律，就是说在一个顾客背后站着250个顾客，如果你能获得一个顾客的好感，那意味着你能获得250个顾客的好感，反之就是你可能会得到250个顾客的恶评。

这样子一算的话，其实你用60吨再去乘以一个250，这才是一个顾客在那个年代所带来的所谓的顾客终身价值。

不知道大家注意了没有，我刚才说那个年代，事实上他没有互联网，更没有移动互联网，没有社交媒体。所以各位可以思考一下，或者说可以查看一下自己的微博微信，或者你还用其它的社交媒体的话，你可以看一下你的通讯录，或者看一下你的好友的总数量。

我在很多的场合都问过这样的问题，基本上我们现在的通讯录社交媒体上少于250人的数字的是非常少的。所以在今天社交媒体的时代，在今天的中国，实际上你会发现我们的顾客终身价值是被我们的移动互联网技术，被我们的社交媒体时代N次方去放大的。

我一上来就先跟大家分享了顾客终身价值的涵义，其实想跟大家分享顾客终身价值，是整个粉丝思维的一个底层逻辑。当你认知到这个事物的底层逻辑的时候，你对粉丝这个词一定会有了不一样的理解。

几个月前我去参加国内一个非常著名的传统媒体的产业研讨会，把它称为传统媒体，是因为曾经可能在国内也是雄霸一方，很多企业们都必须要去合作的一个媒体，但是今天衰败得非常的厉害。在会上他们一个非常著名的栏目制片人，就说我们这个栏目的公众账号有400万的粉丝，丁老师，你看这个粉丝我们应该怎么来发动一下？我当时就跟他说，我说对不起，你这个不是粉丝，你这个是订阅用户。

大家可能从我刚才举的例子里面能够感觉到，就是因为微博直接在设置的时候把他的关注者设置为了叫粉丝，所以很多人会认为说他在微博上关注了我，或者他在微信账号上关注了我，或者他加了我的朋友圈，他就是我的粉丝，这个概念肯定是错误的。

还有一种对粉丝的误解是大家会认为粉丝等于脑残粉，因为最早大家对粉丝的概念其实认知大众都来自于追星族，所以大家会觉得明星才有粉丝，而且明星的粉丝都是非常疯狂的，是歇斯底里的疯狂，所以他们用脑残粉来形容他。

但是事实上今天是一个人人都可以成名15分钟的年代，今天的我们明星的粉丝其实也是非常的有力量的，他可真的不是脑残粉，因为在个体价值崛起的时代，尤其是我们的90后00后，其实都非常的清楚自己喜欢什么要什么，而且他们都会为了自己心目中的偶像去贡献自己的智慧和力量。

还有第三对粉丝存在的误解，就是认为粉丝等于消费者，粉丝等于客户。举一个我个人的例子，我在上大学的时候就读了一本COCO CHANEL女士的传记，于是就疯狂地迷上了CHANEL这个品牌。一方面是我非常欣赏COCO CHANEL女士的那种独立女性精神，第二是我非常欣赏CHANEL这个品牌less is more的这种风格style。

但是上大学的时候也好，刚工作那几年也好，事实上我根本就消费不起CHANEL，可是这并不妨碍我成为他的粉丝，我喜欢跟周围的人去谈论关于CHANEL的故事，我特别会去关注它每年的春秋冬季的新品发布会的信息，然后会买一些时尚类的杂志去看他们家的广告，一直到工作几年之后，我当时也是下定决心第一件奢侈品一定要入手CHANEL。工作了几年之后才完成了自己的心愿，特别的开心，我想我在大学的期间其实是没有今天的微博微信这种社交媒体，信息没有这么发达，如果我在爱上大学的时候就有的话就有这些社交媒体的话，我想虽然我买不起CHANEL品牌的产品，但我觉得我一定会不停的去转发他们家的信息，去为他点赞去为他打call。

大家听我说了，对粉丝的三个误解，就是粉丝不等于用户，粉丝也不等于脑残粉，粉丝不等于消费者，粉丝跟用户还有消费者的区别在哪里呢？最大的区别就在于粉丝是对你有情感链接的。

（二）

所以今天我在定义粉丝的时候，我把粉丝定义为支持者。试想一下在我们每个人\每个企业成长的路上，其实都需要支持者。因为有了支持者这个定义，我又提了一个新的概念，叫全粉丝价值链。

我们要员工粉丝化、供应链粉丝化、渠道粉丝化、用户粉丝化。通常大家对粉丝的认知只是在用户粉丝这个层面。我之前提过一个口号叫内无粉丝，外无品牌。对于一个企业来说，如果你内部企业的员工，你的上下游供应链都无法成为你的粉丝的话，你怎么能指望外部的用户成为你的粉丝？

我想应该很多人会和我有一样的感觉，就是一个企业你自己生产的产品自己的员工都不支持，都没有信心都不使用的话，别人怎么敢使用呢？

所以攘外必先安内，我们一个企业一个品牌，首先我们要做的是让我们自己的员工喜欢我们自己的公司，喜欢我们自己的品牌，使用并且喜爱我们自己的产品。这就是我所说的员工粉丝化，这种由内而外情绪，它其实是会感染别人的。

员工对自己企业的这种信心和情感会感染他周边的人，感染和他合作的供应链。在今天的社交媒体时代，我们也会发现粉丝员工化也是有很多数不胜数的例子，比如说小米，比如说江小白，比如说我现在的公司粉丝工厂，那么也是有很多都是先成了我们品牌或者产品或者创始人的粉丝，然后最终他又成为了公司的员工。

所以员工粉丝化，粉丝员工化这个都是可逆的。供应链粉丝化和渠道粉丝话就比较好理解了。在中国很奇怪的一点，就是品牌、ip和我们的用户流量，它有的时候不掌握在同一家的手里，还有我们的生产，甚至于他是两方或者三方都是剥离的。

所以中国有很多企业，它其实本质上就是营销公司或者是贸易公司，他自己是不做上游生产的。强势的供应链其实一直是排队的，怎么样可以让供应链和你能够有一个更好的合作。举个例子，我们最近也在做实体的产品，我们做的一个最新产品，然后我们也需要有一个在视频，在视觉表现方面的服务商。特别巧，我们找了一个给京东还有小米服务的一个第三方的公司，他来了我们公司之后，首先他们的老板是我个人的粉丝，其次他在看了我们新品的设计就被我们新品的设计所打动了，他对我们这个产品非常有信心，所以他主动就提出来不按照传统的合作模式来跟我们合作，而是按照未来我们这个产品的销售的实际的数据跟他进行捆绑的分成。他们的年轻的88年的老板就说，他希望能够跟我们捆绑在一起，未来我们的产品卖十年他可以挣十年的钱。

如果是传统的供应链的话，如果他对我们的产品没有信心，不能成为我们产品的支持者的话，其实我们传统的服务的话，一定是我要先付他百八十万的佣金才可以，它才能给我们干活，然后可能我们还不是他很大的一个客户，他可能还要把别人的活儿排在前面，给我们放在后面。

但是他对我们的产品、对我们的团队，对我这个人都非常有信心了之后，实际上现他们整个团队都是在自驱动的，我们还没说什么，他们已经开始在出方案往前推动拍摄这个事了。

用户粉丝化是所有人都在说的，粉丝我在这我就不多讲了。

（三）

看过全粉丝价值链之后，我们再重新来看一下我关于粉丝价值，我们来认知一下不可估量的粉丝价值。

营收价值，真金白银的收入这块大家都很好理解，所有的粉丝其实我们还是会希望他能够来买单，即便像我刚才说我是CHANEL的粉丝，但我可能前期并不是它的消费者，可是未来当我有消费能力的时候，我确实会成为它的消费者，所以营收价值是真金白银的。

第二个口碑价值我在前面已经说过了，社交媒体时代其实粉丝的口碑价值是最大的最大化的。渠道价值就是刚才说到的粉丝渠道化，粉丝不仅仅会成为我们的用户，他还可能成为我们的代理商，甚至于它也可能成为我们的供应商。

重点说一下内容价值，因为现在很多企业经常在交流的时候会说到，说我们什么都不缺就缺好内容，社交媒体”两微一抖”成了标配但是内容从哪来？我个人的建议就是好的内容可以从粉丝中来到粉丝中去.

我们曾经给中粮腰果做过一个项目，就是掀起了一个中粮的吃货大赛，在那次比赛里面，我们请大家为我们的中粮腰果起名字，并且写吃货语录，产生了大量非常多的好的UGC就是用户产生内容！

比如说有人给腰果取名字叫小蛮腰、小腰精，然后他们就放了很多美女的美腰土，我们就突然刺激了我们，就觉得下次我们可以组织一个中粮美腰大赛。还有的人给我们写了非常好玩的吃货语录，比如说“我不是在吃，就是在吃的路上”，比如说“一个人吃的叫饲料，两个人吃的才叫饭。”还有朋友给我们画了腰果宝宝、腰果美女、腰果帅哥的漫画，这些素材的资料我看了一下，其实用一年在社交媒体上是一点问题都没有的。

最后一个价值叫封测价值，小米是最典型的封测价值的案例，就是小米所有的产品，最后一定要有它的开发组组员来进行最后一次封测，而且拥有一票否决权，当有一个成员觉得这个产品通不过的时候，基本上这个产品就会推迟上市时间。

封测的结果就是可以更好的保证产品上市时候的产品力，同时也可以让最早的一批种子用户参与进来！这是来自于KK的著名的一千铁杆粉丝法则。

（四）

接下来给大家分享一下粉丝营销的黄金法则。

用户和消费者都不等于粉丝，但是都可以转化为粉丝，怎么样可以把它们转化为粉丝，这就是需要粉丝营销的黄金法则，第一个叫圈层化，第二个叫情感化，第三个叫参与感。

说起圈层话，就是中国的老板特别有意思，就是他生怕一个新品上市的时候，它就怕把这个产品定位的人群定位得窄了，就是恨不得一个产品老少男女通吃，他认为这才是大市场。事实上其实在中国是没有小市场的，因为中国的市场真的是足够大，每一个细分重度垂直的领域如果做透了，其实生存都不难。在个性崛起的，我们说个性价值崛起的年代，其实圈层化就愈发的显得有意义。

当我们一个新品或者一个新品牌启动的时候，我们首先要去定位它的核心人群，这个核心层一定是对我们这个产品最有痛点的这样的人群，你一旦定义出来了之后，你就会发现后面很多的工作真的是事半而功倍。

影响层其实是指的我们的KOL的圈层就是意见领袖的圈层，那意见领袖四个特质，一个叫懂专业，第二个叫影响力，第三个叫爱尝鲜，第四个叫爱分享。当具备这四个特质中的两个特质的时候，其实你就要牢牢的抓住它了，如果四个特质同时都具备，那恭喜你一定要好好爱她，一定要好好的抓住它，这样的人他可能以一敌万。

我们核心层用户所产生的用户UGC是可以通过影响层去传播到我们的外围层，外围层就是指的我们的大众层，情感化降维叫情绪，升维叫价值观情绪，我们说调动情绪的最好方式就是做核心销售日。

所以大家在上个月11月的时候，可能都感受到了，整个阿里的核心销售日就是双11，京东就是618。如果要长时间的和你的用户有情感上链接，你的公司文化、企业的价值观就一定要非常的鲜明。

最后一条参与感，参与感我觉得最经典的来自于小米联合创始人黎万强的那本书就叫参与感。他在他那本书里写到了三三法则，三个战略、三个战术，我在这里引用了他三个战术，因为我觉得他这三个战术的总结特别的精辟，我们已经总结不出比他更精辟的语言了。

通过我刚才分享，大家可能也感觉到了，粉丝营销其实是非常好的实现营销一体化的方式，它既可以闹动静、做传播，又可以有非常好的一个销售的转化，所以性价比非常的高。

我昨天写了一篇文章是关于瑞幸咖啡小蓝杯的，我会看到说瑞幸咖啡其实就是一个典型的流量思维，他用了大量的补贴A轮融资之前就烧了10亿来做给用户的补贴，然后它整个的促销是从买一赠一、买五赠五、买二赠一，一直到前一段时间开始发起买一赠二。很多人其实都会觉得说瑞幸咖啡今年是特别火，应该是最火的今年的品牌之一，但是不知道大家有没有认真的去思考一下，我也是无意间间一次北大的同学聚会，有一个同学问道说如果瑞幸咖啡停了补贴，你们还有多少人会喝他的咖啡呢？

当时现场20将近20人，只有我一个人举手，就是只有我会成为他的忠诚的用户，而其他人都不会。之后这个问题引起了我的好奇，我在最近的两场的作者见面会上就是我新书的作者见面会上都和现场调研了一下，说究竟有多少人知道瑞幸咖啡，有多少人是瑞幸咖啡的用户，有多少人在瑞幸咖啡停止补贴之后还会继续购买瑞幸咖啡。

事实证明就是知道瑞幸咖啡可能能占比占到90%左右，而瑞幸咖啡用户就是尝过用瑞幸咖啡的也几乎能到百分之三四十，但是停掉补贴之后还会再成为继续成为它用户的可能1%都不到百分之一左右。

从企业一个长久来说的话，它不可能一直这样补贴下去的，任何一个企业它也补贴不起，因为整个瑞星现在成本其实蛮高的，买一赠二他们的利润几乎是没有了，甚至于卖一杯还赔一杯。所以在这样的一个情况之下，我觉得更需要有粉丝思维，从产品力入手，然后跟我们的用户想办法去建立情感的链接，真正的做我们的参与感。

最后再次谢谢鲍老师的邀请，谢谢各位的时间，