鲍跃忠新零售论坛：直播对营销的思考?

本次分享特别邀请著名营销专家贺曼老师。

贺曼：

各位大家好。我是贺曼。这个是化名，本名狄华明。

这次鲍老师邀请我来跟大家讲一讲直播跟品牌之间的影响和关联。我觉得这个题目比较大。可以这么讲，在我的看来，在17年的时候，整个电商平台来说，主推的并不是直播，更希望主推的是短视频。

但是因为我们也在跟很多的企业，商家，甚至是淘宝的店铺，做一些分析和报告。去年一年，我们大概对将近200多家，在这个行业里面属于腰部以上的商家，进行了很多的分析。

在整体的数据反映中，出现了一个值，我开始以为短视频应该是整个三种形态里面最有能力带货的。但通过我们综合数据分析结果，从中分析出一个比例，直播占了85%。图文在9%左右、短视频还不到10。

我们在此也做了一些分析和总结，也许是因为智能手机的普及，跟移动流量的可控性，以前移动流量相当难以把控，现在很多的套餐免费流量，让直播形式渐渐的在电商平台上起了一个领头的代表作用。

（一）

因为我是十年的淘宝讲师，在此我的感觉是我们把淘宝跟直播来做一个衔接，或者是从中的一个转化，这个等于是目前来说，电商零售主动引流的一个新的风口。

因为在这十年，从最初的时候只要有货，你的sku多就有更多的展示。到后期开始有标题关键词的一种推搜方式，在淘宝叫直通车，然后又出现了图文，这种的点击付费形式叫钻石展位。第三种就是我可以通过一个图文或者文字链，转介绍给第三方，或者呈现抽取佣金，这个叫淘客，从免费的到付费的，到目前开始，从原有的产品端为纽带介于买卖双方之间的连接，掉转到以内容为主的转化。

我觉得这是一个新的点。整体直播上面它的一个形态跟原有其实是有一个比较大的变化。因为我们以前所有的电商产品跟我们线下是不一样的，我们线下是有导购，导购是可能有机会通过对进店的买家、消费者从他的衣着、神态，甚至于从他的目光注视点，去分析她的消费力，甚至于可以针对性地进行一些交流互动和推送。

在线上我们作为商家来说，只能完全被动地通过图文，更多的呈现出商品的一些基本特色，材质款式什么这一类的，然后再通过图片，这两种图文形式的展现。

当出现内容之后，以主播的形式出现之后，互动率也有了一些提升。另外现在大家也知道，P图是基本功，当消费者线上购物的时候，你在被动营销的时候，可能你在很多方面是没有办法增加消费者在你店铺这个页面里面做更多的停留，而且消费者在网上购物其实是一个解惑的过程，就是我有很多的疑惑。

普遍来说，我们举比较大的大类，像化妆品，它的产品是否适合于我的肤质，在线下可能就直接在消费者的身上进行实操了，做得极致的比方说做眼部化妆美容，让你消费者在椅子上面一躺，然后给你左眼画的美轮美奂，然后告诉你，你觉得怎么样？

言下之意就是你如果买单的话，我可以就把你右眼也给你画了，就给你做一次免费的化妆，要不然的话你就回去，这线下其实有办法这么做一些互动，在线上就相当的难。从服装上面来说，消费者也经常碰到一种情况，就是看上去的服饰在模特身上也是相当的合体。但是实际买回来之后，可能并不能够到位。可能就是模特穿上就像明星，自己穿上就像一个小丑。大家也知道我们如果做服饰的，如果是拍我们的时候，用得最多的可能不仅仅是灯光跟摄影师，更多的是夹子跟别针，如果通过这种图片呈现的话，消费者可能一个解惑点就非常大。

通过直播，通过连续的视频，通过360度的维度，整体的转售，能让消费者对此对产品了解的更透、更多。在前几年阶段性的模式更多的是大家都在努力的。通过我们的产品描述页，增加更多的一些内容，这个时候消费者可能根本就没有这么一个耐心，特别是现在更多的购物工具从pc端移动到了手机端之后，它的时间更加碎片化。

坐下来拿出手机的零碎时间，另外屏显的大小，再大的手机也没有办法，跟电脑去做对比，这个时候如何让消费者能有更多的时间，留在店铺里面，或者留在页面里面，是一个比较重要的方式方法。

现在等于是这些平台也在做各种各样的尝试。我把它更直接的说一下。主播或者是直播这种形式，其实我觉得是2.0版的电视购物。当更多的一些平台都在加入这种社交因素的时候，淘宝也希望在销售的同时也增加这么一个社交的基因。

通过视频，通过这种主播的形式，把这个一点一点带红了，淘宝官方的助推，它整体在上面投入了大量的资源，也树立了很多比较有特色的标杆主播。我不知道在座的各位熟悉不熟悉，我这里讲两个，一个是薇娅，另一个是李佳琦。

所有这些比较能带货的主播，我们会发现他们是非常有自己的个性跟特点。

我们来说说薇娅，她的特性是前年在反季的时候，五个小时，卖了7000万的皮草，然后在后续五天的追单期间，又卖了5000万，也就是几个小时的持续直播，加上他后期的长尾效应，反季能卖1.2亿的皮草。就在上周她在韩国一天的时间带货量是81万件。

还有李佳琦，他也有一些基础背景。他是欧莱雅的彩妆师，而且是被欧莱雅公司方作为直播达人去做的推荐。以男性来卖口红的身份出现在直播场地上。前段时间还跟马云两个人在比拼，结果他成为马云买口红都卖不过他的一个角儿。

经常有人说，只要女生成了李佳琪的粉，肯定会在这里购买一支口红。

（二）

前面我花了15分钟的时间来讲直播的历史，讲直播它能带来的一些带货能力。后面我想跟大家来探讨直播对我们品牌来说是应该做怎么样的考虑？

我是这么认为的，这种新的商业形态对于我们传统品牌来说，我们是不是要去触达，或者是不是要去参与其中？

我举一个例子：年前我在一个传统企业的分享会上面讲在线分销的模式，8点到9点跟他们一起聊聊抖音。抖音现在非常火。

聊完之后我们有很多六零后的一些老大，他们都没有碰抖音，他们觉得太技术了，而且也没有理由和精力去触碰，我分享是差不多45分钟，八点开始九点结束，结果11点的时候，某公司的一个老总来找我了，他已经要60多岁了，他跟我说了一句话，他说贺曼老师，你今天可把我坑惨了。你分享结束之后，我就开始去装了个抖音看，等我反应过来的时候已经11点钟了。所以我深刻理解了你在分享的时候说的一句话，叫抖音有毒。

我们有的时候也应该想一想，当这种形式在转变的时候，消费者的那些碎片的时间，跟消费者他们关注的点，已经跟我们传统的接触点接触不到的时候。我们是不是也应该在这些方面去跟他们找新的接触点？

这个是今天我想跟大家来探讨分享的一个比较重要的点。

因为现在比较恐怖的是，我们在17年的时候曾经做了一个坚果，做市场调研时，我让我的太太让他所有的同学那边去做了一个小的类似一种互动。因为她是一个老师，老师这个职业还是比较稳定的。她的那些同学毕业的班级圈几乎都还在做。

我说：你们有没有认可三只松鼠是一个品牌，结果得到的答案蛮恐怖的。那时候还没五年，那时只有三年半，这三年半的时间，某一个产品通过互联网，甚至于通过一个我们觉得不入门的一个品牌词，叫三只松鼠，它能够被一大批的消费者认为是一个品牌。

我是68年的，我们那个年代的时候，这种零食坚果类的炒货类就三大金刚：瓜子、花生，逢年过节吃核桃。三只松鼠这样的店铺，他其实就是用一种比较卖萌的方式，把所有的员工都取了一个花名，各种各样的老鼠。

在线上你进行购物的时候，原来对于我们的买家的称呼叫亲。三只松鼠他们所有的客户跟我们沟通的时候都变成了主人。我是老鼠，你是主人。我是你养的一只宠物，因为我是一只老鼠，所以我比你更懂坚果。

然后再售卖一些比较高客单价的，像碧根果、夏威夷果等等这一类的东西。短短几年的时间，能够销售达到几十个亿，今年号称准备要过百亿了，去年好像都达到了70个亿。

这个时候我就在想，是不是消费者变化了，是不是我们已经老了？我们原来认为的这种商标，最好是两个词，最好是朗朗上口。最好是能让消费者更多的了解，通过我们的一些硬广，通过我们的更多的门店，才能让消费者有深度的认知。

我觉得都变了。

而且更有一些可怕的一些信息，现在年轻的80后跟90后，他们会对品牌有他们自己的一个定义，我们熟悉的一些品牌在他们脑的口里面，是叫爸爸妈妈的品牌。

这个就太恐怖了。这种端或者是售卖渠道的变化，一点一点让从我们从原先比较熟悉直接的打法上面做了一个变化。我们早20年，央视我们把晚新闻整点报时卡住，可能就能够很短的时间引起一个比较大的轰动效应。

但现在我们有没有想过，我们还有多少新生代，那些80后跟那些90后还在看那些免费的电视，他们更多的已经通过优酷这一类付费视频网站在看无广告的内容，或者是连续剧或者电影电视。

我们对直播的了解，跟线下原先的电视购物有相当近的一个类似度。大家一个还记得N多年前的侯总，我发现现在其实在整个直播业态上面也出现这种比较能侃、比较能够做出一些噱头跟内容的那些主播更具有引导力跟煽动性。

我这里给大家来分享一下，就目前来说，直播的排名规则有一些它的一些特性。因为以前电视购物可能讲究的是产出，但是电视购物它又分一个时间段，跟频道端的产出，直播可能就在这个时间段上面没有明显，但是它也有一些它的关键的数据值。

上面呈现的是一些原有的作为这种关键词排名在互联网上面，其实关键词排名很重要。

我们再来看一下，如果作为直播来说，他需要的是一些关键词，这里面有一些比较大的变化。他这里强调的是用户的停留时间。另外也希望用户在这里面有互动和点赞。现在整个直播里面，当然我指的直播是泛指，不仅仅是淘宝直播，比方说抖音，快手等等这一系列。

这里面要求互动，因为互动能够产生一些品牌的认知，我举个例子，像有一些比较会煽动气氛的主播，会用这种方式来玩。

假设某产品现在的价格是多少，主播会站在我们消费者的角度里面，跟现场的场控，也就是商家老大沟通，我们是不是今天的一个点赞达到了2万，我们就可以拿出一百件，做一个七折的一个促销，还有我现在给大家争取到一个指标，如果现在谁在第一时间把某词打上来，可以免费得到一个商品。举例子，这两天比较火的奔驰汽车，谁第一个把这四个字打上来，就可以免费得到一个产品，通过这样的一个互动形式。

通过一些免费的赠送或者是大折扣，甚至于我会拿十个产品用一折的方式，但是一定要需要大家来把这个品牌词在在这个直播间里面把它打出来，甚至要把这个品牌是倒过来，比如说今天我再跟大家做直播的时候，谁第一个是把乐可口可这个词打上来，那我就免费送一箱可口可乐，消费者把这个品牌词，顺着倒着这样去念一念，品牌影响力不就做出来吗？其实在这方面直播这种玩法跟我们以前的玩法已经完全不一样了。

我们现在可能更多的还是在外部做一些传统的广告，也会在互联网上面做一些投放。像他这样的一个大批量的收割用户，这种量级我觉得还是比较恐怖的。像目前他们这种玩法的细节，也可以跟大家来看一看，它是需要有流量，然后需要有一定的时间跟很多的消费者做一些深度的互动。

这个有点像单独的互动，比方说某主播会突然在群里面欢迎鮑老师，鮑老师您来捧场，因为每一个新的用户进入之后都会有一种跳转，有一个用户名的显示，就可以直接直呼其名在这里面。

另外在整个的过程中间，能够把消费者的一些困惑的点解决掉。

我看到一个比较牛的直播，他在广东卖服装，他就一个人拿了一个三角架，然后跑到广州的服装的档口直接一件一件从一家上面去拿衣服，拿完衣服，根据他的那些粉丝的需求，然后直接就在更衣室里面，当场把衣服换了展示给大家看，你想象一下，这个零售已经缩短到这种地步了，比以前电商都更轻松更快。

我刚刚前一秒钟在淘宝直播里面切的一个直播间。这是一个卖多肉的主播在现场在做一些展示。所有的用户进入，能够看到我们的网民的将近25000的观看，我们很难想象在这么一个卖植物多肉植物，就在这个时间段里面，他有2.5万人，因为它的体量范畴更大一点。

对于淘宝来说它有海量的流量。而且对于这种直播的主播来说，他也有一定的号召力。就像我们前面所说的薇娅，现在有四百万粉丝了。在前年的时候是180万的，而且她的粉丝是有一个比较特定的范畴，很多都是全职妈妈，俗称叫宝妈。

我是这么看的，因为整个淘系等于是一直参与其中，包括以前我们都是最早的一批商家。从最早的有产品就有流量，到后一阶段你跟平台有一定付费投入，然后就有更多的产出。

到现在不光你要有产品，不光要有一定的付费率，而且还要具备能够从外部吸取流量，把流量吸取到这个平台上面。在淘系里面，你如果有这样一个外部吸取流量的平台，会给你更多的资源，更多的一些人群和流量。

比如说薇娅，现在有三十几万的粉丝在现场围观在她的直播间里面。

这里面要回到一个问题，外部吸走的流量，外部的一些消费力被转移到淘系里面去，或者转移到直播里面去。大家有没有觉得这个还是有点小恐怖的，这些被搬走的消费力又是从哪里流走的？

这就是我今天来跟大家来一起分享直播给我们品牌能带来的困惑、遐想的第一个问题。

（三）

现在的消费者，他们对于某些营销的认知已经跟我们完全不一样，现在如果再造星已经相当难了，再像以前这样造一个明星，可能他的时间，包括这种对于年轻人的吸引力也是非常的难。

而且更多的消费者也开始理智了，知道明星会有她的气质。明星代言的形式，对于消费者来说，产品穿在某演员身上，跟穿在我身上，是不是能达到同样的效果？但是主播直播的形式，它呈现的是一种邻家女，带有一定的明星范。

对于我们目前来说，对新兴的消费者这种吸引力是完全不一样的。

告诉大家一个好的消息，更多的主播，也就是直播里面的那些应该带货的人员，他们对于产品的要求还是很倾向于品牌的，那我建议如果是品牌商的话，是不是早一点去跟这么一个新的流量端口，跟一些新的以直播形式的能帮我们带货的人建立一些合作或者是一些连接。

现在直播上面最早有效果的是新产品。比较明显的，那时候抖音里面的一个兔子，一捏耳朵就跳跳跳跳的。我可以找一个截图，大家来看一下这种用主播的方式，跟用我们原有的图片形式的差异。

大家可以看这么一个标题，抖音同款。什么概念？一个商品是通过这种直播平台上面呈现出来的，在淘宝作为一个售卖的载体，他的呈现方式，通过音乐、通过表情、通过动作。和以前图文这种吸引力是完全不一样的。

这是我临时到淘宝去检索的商品，因为我在抖音里面再去找这个东西，可能找不到了。我就直接在淘宝搜。我正好也能证实一下，淘宝的店家在标题里面都说了抖音同款。

整个的直播已经从原有的新汽车，到第二阶段的食品，就是低客单价的，现在已经开始涉足到各个类目、各个行业。

从平台、从售卖者、从商品来说，多年下来，我有一个总结，就是第一阶段，差不多03年的时候，电子商务刚刚发起的时候，平台推的是不需要辨别真伪的手机充值、游戏点数。

到了第二阶段差不多也就是05年左右推的是更高的性价比，大量的商家可能是非专职人员，大量的在网上售卖一些淘品牌线上的品牌化妆品，跟一些传统品牌的小样。

到了06、08年的时候，两类产品是走量的。一类就是标品类的书，3C类产品。可能更多的是代理商，另外这类产品相对来说造假的成本比较高。另一类产品就是我们的母婴产品，因为这类产品在线下它的消费周期比较短，所以它的价格相对比较高一点。

另外在婴童类有两个产品是刚需，一个是奶粉，一个尿布，国内正好又出现奶粉的信誉的危机，大量的进口奶粉，在原有的线下可能在300到400元的价格，在线上可能是一百多一点的就在跑，因为像新西兰的奶粉到岸价在85元左右。

然后到了2011年，淘宝当时已经开始把所有动销产品、把自己的资源集中到了从标类到非标类，那时候找了一个家纺的产品，家纺产品我觉得它是一个非标类的，但是他又跟我们床的尺寸相近，所以当时的主推就是家具类。床上的四件套，当时一年的双11，有一家店一天卖了2200套，很轰动。

过了一年之后，很多的传统企业，所有的品类全部到线上开始销售。

从这些主体的转变，回到我们现在来看，直播从新奇特，到高频次的复购的食品生鲜之类，再到服饰类的，再到3C类的产品慢慢的全品覆盖。

我们应该在什么样的时间点去了解去接触，是留给大家的第二个问题。

今天的分享就到这里结束了。

感谢鲍老师做了这么好的一个平台，让我们大家有机会一起在这里面互动和交流。