鲍跃忠新零售论坛：--照明行业发展趋势？

本次分享特邀著名照明行业营销专家梁彩雷先生

梁彩雷：

大家晚上好！

先跟大家简单的介绍一下自己：大学毕业之后，我是在保健品行业做策划，一直做企划品牌管理。后来又进入了媒体行业，是羊城晚报跟地方媒体合作了古镇灯饰报，当时我在其中任副总经理。后来因为新媒体的到来，我个人又转型进入了建材行业。

这些年一直在几家上市公司里面，目前最新加入的公司已经两年多时间了，是阳光照明。等一下我的分享里面也有阳光照明在照明行业的地位介绍。

今天主要谈一谈照明行业。

（一）

目前中国建材行业，在整个营销里面，是一个低关注度的行业。他跟我们很多传统的像快速消费品的玩法，包括我以前的保健品玩法，有很大的不一样。因为他的购买者不是你的消费者，而是我们的中间商。比如说我们的渠道商、是水电工、是设计师，甚至是第三方，所以它是不直接和C端发生联系的一个行业。目前中国整个照明行业的产值大概在5000亿左右，这里指民用市场。在5000亿的市场里面，其中民用的照明品类大概在这个行业里面占到70%左右的份额。

目前中国的照明行业产生了几十家A股上市公司，还有深圳的创业板也有几十家。目前在头部企业大概有十家左右，也就是产值30个亿以上的。这十家企业它有两种排名法，一种是根据企业的综合实力，还有一种是根据上市照明企业的市值排行。

本人目前从事的企业阳光照明，018年财务报表是销售56个亿，目前在照明行业里面处在中间位置，就是前十里面处在中间位置。

（二）

目前照明行业的渠道分布。目前的照明行业，它主要通过三个渠道销售产品。第一个是家居专卖店渠道，也就是我们普通消费者可以接触到的，比如说像红星美凯龙等很多建材超市。还有一个渠道是属于五金渠道，五金渠道就是我们传统的五金建材市场，包括一些街边杂货铺，管材等等，综合性的渠道。目前还有第三个渠道--工程渠道。工程渠道如政府的项目集采，比如户外景观亮化，还有一些大型的房产公司的集采项目，还有一些小型的，比如说像酒店会所，星级酒店别墅等，这些都属于工程渠道。

还有一个新兴的渠道，就是我们在天猫，京东里面，可以看到有些官方旗舰店线上的渠道，线上渠道目前也发展的不。

我们先来看家居渠道。

我们一般厂家，它首先生产出产品，要找到一个省级的在当地以省为单位的运营商，然后运营商在每个县城及地级市建立专卖店，然后再接触到消费环节。我们所看到的照明产品一般是很少会自己亲自去购买的，除非你是普通的年轻消费者到网上去购买，大多消费者可能更多的是来自于水电工或者设计师，他在我们还没有接触到产品之前，就已经帮我们把产品设计好了。

但是近年以来消费发生了变化，特别是在县级渠道，现在很多消费者亲自去买灯，因为他觉得一盏灯可能有些要上千的，有些甚至要上万的，他自己不看不放心，所以我们发现这几年在很多县级渠道，出现了很多专门做照明的专卖店，这些也存活的不错，目前的行业来看，大概一家县级渠道，他只要一个年销售额能做到五六十万以上，基本上可以占到近半的利润。

目前整个建材渠道除了在红星美凯龙、在一些家居专业的卖场之外，很多企业自己建自己的专卖渠道，渠道投资巨大，像我们阳光去年就光在渠道的开新店，我们本身自己有800多家老的专卖店，但是我们为了开拓全国县级渠道，我们新开了大概有个200多家网点，花了2700多万。

所以今天的第一个主题，就是我们现在的照明企业，要把专卖店运营好，非常难，因为现在大家都知道电商对终端拦截非常厉害，一家专卖店要在县城存活非常不容易，首先它的人工成本、店面的租金、仓库、整个的运营成本是很高的。

而且现在县城的人口也出现了空心化，包括像一些普通的消费者，他基本上都喜欢去网上订购，所以最近特别是从2015年开始，整个专卖店出现了很大的问题。在整个阳光的运作中，我们把所有专卖店的东西，分成店外和店内两个端口，把一个专卖店拆解成两个环节，比如说负责产品端的、负责设计的、负责场景的、负责布灯的，所有的工作都属于店内的。

比如说我们也提出了要提升顾客进店体验，要有水果盘、有儿童区、进店一瓶水，离店一瓶水等等，这些环节我们是围绕着店内的场景和体验。

这更多的就是属于我们店内的工作，我们有专门的布灯师，有场景师，有负责软装的，有负责门店设计的，有负责出图纸的，他属于店内工作。这是任何一家照明企业专卖店的核心工作，也是目前我们在行业提出做新零售，也是在从这一方面出发的。

还有就是店外的工作，店外我们要做很多推广动作，比如说我们现在很流行的有团购联盟、异业联盟、工厂购，家装节、建材节、采购节等，包括广告，像我们的宣传口径等，这些都属于店外的工作。

这一般由市场部或者品牌部，或者我们的推广部，由这三个部门来统一协调。我们发现，目前整个企业，包括照明、传统的建设行业来看，他一直没有把数据分析，数据的建立列成店内店外的工作。

我刚才发的图片就是我们属于店外的推广工作，有一些像免费给消费者来换灯，做服务到家、在小区门口给小区人免费更换灯具等，这些属于店外的品牌推广工作。这里我还想跟大家多分享一下，我们发现这些年我们线下的专卖店渠道，出了一个很大的问题。

我们分析，为什么像小米、苹果、名创优品可以存活，包括像小罐茶也开了很多店，还有这些年我们看到有很多奶茶店也开得很成功。

另一方面为什么像顺丰的黑客，包括苏宁刚开的小店，还有包括像盒马先生等，感觉它的盈利状况又出了一些问题。

（三）

在建材行业我们也一直在分析，我们要开店应该开在什么位置，我们应该把店做成一个什么样的平台。

我们发现一个企业如果他的评效很高，人流量很多，那么一定不是由这家企业所带来的，而是因为它身处于人流的中心，比如说它是属于CBD很好的商场、shoppingmall里面，所以它才具有人流量。

但是后来我们就发现，你看像苏宁小店，它开在小区旁边，跟士多店直接进行竞争，但它的人流量其实也不是很多。

建材行业有一个很大的问题，因为它本身是属于低频、低关注度的行业，你一辈子可能买灯只买几次，但我们开在这里，我们的价值何在？

这也是我们最近一直在研究的。第一个专卖店必须要有人流量，要开在人流量集中的地方，我们建材行业本身没有这个优势。一家建材店它不可能会开在shoppingmall或者步行街里面，因为它不是高频的产品，所以成本划不来。

后来我们想，如果要运营好一家店，一定要把它做成社交体验中心。这家店可能我的目的不是用来亲自去销售产品，而是为了请一些设计师，或者请一些水电工、灯光师，来做一些沙龙来聊天，大家共同来探讨这个行业的发展。或者我们请一些小区的新装修的业主来给他一些健康方面的知识，怎么样去建光，怎么样调光，怎么样用光，以及装修过程中容易出现的一些大坑，怎么样去教他避免这些坑。

（四）

接下来我再和谈谈照明行业五金渠道的玩法。五金渠道就跟快消品行业很像了，因为五金渠道，我们找的都是一些大的具有批发能力，具有流通能力的渠道商，这些人也是快进快出、大开大合，它和传统快消品有一定的相似之处。

一家照明企业要在建材五金渠道建立自己的竞争力，找到自己的运营商，他的竞争对手更多，因为既有管材的、也有水泥的，也有瓷砖的，也有做木门的，也有做壁纸的，它是一个五金电工、电料的行业。

这些渠道商在当地的物流配送能力是非常强的。现在很多照明企业基本上是在当地，地级市或者县城去找这些批发商来建立自己的五金渠道。

这些年我们发现五金渠道也发生了一些变化。比如以前一家建材商，可能只做一两个品类，但这几年为了把自己的盘做大，有些人进入了全品类、全渠道转化，他想做水电光一体化，想把与水有关的，比如水暖、电就是电工、电料，光照明系统建成一个整体的运营商。

一家运营商，他是河南地区的叫兴隆建材，就是基本上把你所能见到的建材，所有的附件，他都有销售。

由于建材行业的这种基本属性，就导致了在行业中的照明企业，它有两种选择方法，一种是企业以某一些单品为引爆点，比如说我球泡很便宜，我一个球泡可能就几块钱，两块钱三块钱，或者我一个吸顶灯很便宜，只要八块钱、九块钱，以单品为利器去引爆市场，这些企业在某一时间段它可以活得很舒服，因为毕竟便宜在中国还是最有市场的。

还有一些企业它就是大企业，它是有综合实力的，一开始竞争，所有的产品它全部一次性出来，他从开关、浴霸、集成吊顶到照明到花灯、水晶灯，所有的系列全出来。

在整个五金渠道，目前还是全品类企业活得更滋润一些，因为如果你只是靠单一的产品线去击穿这个市场，你后面别的高利润的东西，这些运营商是不会接受的。

这就是我们今天整个照明行业的一个趋势：全品类和单品引爆的冲突，未来肯定是大品牌时代，像在2008到2013这几年时间，单品引爆的企业是活得很滋润的，有些人可能一个小小的球泡能一年就能卖七八个亿，这几年这些企业都开始面临下滑，都想转型，都想把自己的系列做多，产品系列更加的丰富化！

还有第二个现象就是零售和批发的冲突。这些年整个建材行业做批发的人，他的体量越做越大，流水越做越多，但最后利润是薄如刀刃。很多企业比如一年做3000多万的生意，在一个地级市还算是很厉害的，但是它的年底利润只有200多万，你说这个利润有多薄，只要一两个产品的批次出问题，他基本上一年等于就是白忙活。

有些像做零售的，或者做小型建材超市的，或者是老婆在家看电视，老公是水电工师傅出去给别人安装做维修做服务的，这些店里面可能一年只能做个一两百万的份额。但这些人的利润很高，比如说他做个200万，他可能一年就能挣个六七十万。

所以说这些年建材行业也一直在徘徊，有些人做利润的又喜欢又羡慕这些做流水的，觉得做流水很舒服。有些做批发的人，他就羡慕这些做零售的人利润高。这就是照明行业我认为的第二个趋势，我认为以后零售要流量化，批发要品牌化，以后做零售的人，他也会更多的建立连锁的专卖店，比如说建立一些水电工的联盟等。

他们通过这些把自己的体量做大，像做批发的，他为了提高自己的利润，他只能越来越多的去代理品牌产品，因为品牌的溢价能力，他在整个渠道中还是很有话语权的。第三个特点，像以前我看小米生态链里面介绍有一个行业，有很多的中小型企业瓜分了市场百分之七八十份额的市场，它称之为蚂蚁市场。

其实照明行业就是这样的一个市场，因为照明行业有接近5000亿的市场，但是头部企业才100亿左右，而且这100亿还包括了他很多别的方面的产品，还不是纯照明的产品。所以说真正的处于垄断性的企业还没有出现。

在这样的行业里面，一般产品和渠道或者产品的价格和渠道比品牌更重要。在这个行业的野蛮生长时期，很多企业基本上就是靠价格制胜，靠价格支撑、去杀价格。在那个年代，特别是在90年代元末2000年初的时候，正式渠道开始建立的时候，从地级市向县级开始蔓延的时候，基本上是价格为王。也成就了一批过亿、过5000万的渠道商，这些人基本上是以价格为生存手段。要跟这些渠道商合作，它们已经具备了一定的服务、配送、推广、营销、策划能力，它自己都有专门的团队做新媒体，包括要成立自己的抖音运营号。

一般大的厂家跟这些人合作，只要做好自己的产品和品牌这两个端口就行了，其他的就是通过大数据去对他们进行管理，把数据分析好、运营好。

（五）

从这里我认为照明行业未来的趋势，它一定是做好产品，还要打造好品牌这两个端口。

这些年建材行业线上和线下也是冲突的很厉害。像2018年的双11，行业的两大巨头，雷士照明、欧普照明，两家企业同时都说2018年的双11自己是老大，都说自己的出货金额最多。

我们发现这些年特别是像欧普照明，它已经在网上的销售接近20个亿了。很多线下的经销商对此是敢怒不敢言。说白了大家心里都有一件事，比如说像在双十一或者618的时候，很多经销商自己都要到天猫、到这些厂家的官网进货。

因为这个时候所给的折扣比他从厂家进的还要便宜。所以就有一些企业开始想进入新零售，想到了一些新零售的办法，就是想把线上、线下结合起来。像一些新型的企业就开始尝试进行新零售的一些动作，想把线上线下进行连接。

但是目前来看，因为照明行业它是低频低关注度的行业，它的消费者购买的频次太低，以及它的关注度太低，使得像这些企业目前来说盈利状况都不是很好。在这个过程中，也有一些企业学快消品行业想做一些营销方面的创新。

我个人在阳光，在五金渠道想做一个尝试。因为我发现比如像统一有老坛酸菜方便面，农夫山泉有营养快线，为什么快消品行业它可以建立自己的品牌，像我们照明行业还没有人做这样的尝试。

我就从2018年的8月8号，开始把我们有些的五金类的产品整合成一个产品品牌，称之为省又亮。我们就是把这样一个省又亮的产品，通过到处去传播，把它推向市场。

目前进展非常不错，我们省又亮这个产品，从去年8月8号到现在为止，销售已经过了六个亿，就省又亮的产品矩阵目前取得的效果还是不错的，所以我们发现在一些像低频低关注的行业，可以用新零售、新营销方法取得一些突破。

（六）

照明行业还有最后一个趋势，就是智能化，智能家居领域，目前很多企业都在进行一些尝试。

有家企业叫做Yeelight，他就是小米生态链的一个照明品牌。包括像小米，它还有一个叫做阿利米，也做了排插。目前智能家居很火爆，在整个建材行业都很火爆。

但是智能家居有一个特点，就是在行业内很火爆，但是在行业外面对普通的消费者，面对普通的C端的时候，是非常冷的，大家对这个都无动于衷，外冷内热。

当然智能也是未来的趋势，特别是随着5G的到来，我们也在想办法，现在出了很多和天猫精灵，语音控制的智能产品，我们自己也出来了。我们传统的照明企业，也开始在推广手法上，在传播手段上进行了创新。

目前我们有H5宣传，有视频、有抖音，包括每个企业大部分都建立了自己的公众号。在传播的手法上，也在不断的跟上这个时代。

综合来看，整个照明行业它既是传统的低关注度的行业，但是在目前它又是具有智能家居火热的一个趋势行业。我们看到像小米、美的这些跨界企业都纷纷想在照明行业去分得一块蛋糕。

今天的分享到此结束，感谢大家。