鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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深度分销过时了

不能否认:深度分销曾经在中国的快消品行业发挥了非常重要的作用;

也不能否认:深度分销是一个历史产物。他的重要价值已经在目前的市场环境下逐步消失。

 

----深度分销已经过时了

最起码目前看深度分销是一种非常缺乏效率的营销模式。

所谓深度分销,简单讲,就是不管那个渠道能卖、那个店能动销,我就要全面占领,要全面铺到,目标是占领所有门店,尽量大的占领门店货架面积。

深度分销的背后逻辑是:占领了门店、货架,我就有动销。

用现在的一些营销语言体系讲:深度分销是典型的人找商品。他的前提假设是只要我把商品全部铺到,全面占领了市场,就会产生较好的市场效果。

支撑深度分销的是人海战术。因为要想实现深度分销必须靠人,也就是要靠大量的业务人员完成市场覆盖服务,把商品铺到所有的终端门店。这样必然带来的是高成本。

所以在做深度分销的企业都有一支庞大的业务团队,或者是品牌商的(可口、宝洁、统一),或者是经销商的。

深度分销还有一个理念逻辑是压货。品牌商对经销商压货,经销商对终端压货。压货卖不好再想其他的办法。很多品牌由此陷入恶性循环。很多经销商因为铺货不动销退回来的商品在仓库里一堆堆,浪费严重。

深度分销是一个时代的产物。支撑深度分销的是一个特定的市场周期,是一种在特定历史环境下的营销思维。因为这个模式的核心就是这样的一种简单粗暴的办法,就是铺货、铺货、铺货。

这个时代是渠道主权时代,也就是渠道对产品的营销非常重要。也就是说在产品主权时代,铺货也是不需要的,客户要登门找你要商品的。

那么在渠道主权时代,品牌逐步丰富,竞争逐步激烈,大家需要拼渠道了。谁占领了渠道,就意味着谁在市场胜出了。当然还要靠其他一些营销措施,把品牌拉起来。

在这个时代的特点是:消费者有品牌选择,但是没有更多的购买渠道选择,主要靠单一的到店渠道。因此,渠道就显得特别重要了。

但是目前市场走入了消费主权时代,加之互联网的发展,创造了新的三度市场空间。

也就是现在的消费者有了更多的购买品牌选择,有了更多的购买渠道选择。原来就是单一的线下市场,现在变成了线下、线上、社群(借用施炜老师的观点)三个市场,由此带来的是原来只是单一的到店场景,现在变成了到店、到家、020等多个交付场景。并且还延伸出了消费者的购买方式由原来主要是到店购买一种方式,现在变成了到店购买、搜索购买、看内容购买、朋友推荐购买等多种购买方式。

总而言之:

-消费者的购买选择多了,还是靠占领渠道,让人找商品已经不完全行了;

-渠道多了,流量分流了,渠道很难控了。也就是渠道多元化、渠道碎片化。原来控制了的传统渠道在下滑,创新渠道不论是线上还是线上又出了这么多,没法控了;

-更关键的是消费者的购买方式在发生改变,也就是到店、搜索、看内容、朋友推荐、、、、、

不能否认,在目前到店购买还是一个主要的购买方式,但是更要看清,搜索购买、看内容购买、朋友推荐购买发展很快,未来这几种方式将占据一定的市场份额,或者讲,在有关品类、在不同的购买人群可能占据较大的比例。

这些新的购买方式发生的改变,你没法用渠道控制了。因为从总的趋势看,市场在逐步由人找货,走向货找人

所以目前看,深度分销确实已经过时了。

一是从现实来看,一些深度分销做的非常好的企业市场在不断出现问题。

我认为宝洁是深度分销做的最好的企业之一。但是这几年,宝洁的市场表现在呈现持续下滑的态势。

当然,造成宝洁市场下滑的原因很多,有产品问题,有营销问题,但是也在说明深度分销在逐步失灵。

包括像娃哈哈、可口、啤酒企业等众多品牌,都是以往深度分销做的非常到位的,但是这几年市场表现出现了较大问题。

二是一些专家已经认识到了深度分销失灵。著名的啤酒行业营销专家方刚老师曾经指出:深度分销基本过时。我把电脑里的几百万字的深度分销体系已经全部删除。营销需要转换新模式。

三是很多创新品牌在探讨新的分销模式。譬如很多品牌在积极探讨多渠道铺货,重点瞄准有势能的创新渠道铺货;精准铺货,而不再强调全面铺货;创新内容营销、社群营销、全渠道营销等一些新的分销模式的变革。并且取得了较好的效果。

当然,目前看到一些成功的创新品牌,确实也在继续深度分销的模式,但是,我认为这些品牌的成功更重要的是产品的势能做的比较好,是产品驱动和营销驱动的结果。

 

----链接环境下的营销创新

其实,在深度分销时代应该讲深度分销是一种最好的分销模式。可能再也没有一个更有好的手段能够替代他。

这里面最主要的是缺乏相关的技术手段,能够帮助企业找到一条更有效率的模式。因此,只能是这样的用最笨的办法,去做市场分销。

目前看,打破深度分销的是市场环境发生的深刻变化。替代深度分销的是新的技术、数据手段和互联网特别是移动互联网链接的带来的更精准、更有效率的分销手段、营销模式。

关于技术、数据:

这几年,中国社会已经发生了巨大变化。中国社会随着互联网的发展,已经变成数据社会。也就是目前,中国国民的日常生活被数据化了。

表现在:

1、随着电商的发展,人们的消费购买在被数据化。随着人们更多的消费购买转换到电商、外卖等新渠道,他们的消费信息被全面记录;

2、人们的出行被数据化。包括网上订票、高德出行等,基本完整记录了人们的出行轨迹信息;

3、随着微信等一些社交平台发展,人们的社交被数据化了。你的社交范围、社交习惯等基本已经形成完整的数据记录;

4、随着第三方支付的越来越普及,人们的消费信息被数据化了。你的消费能力、消费支出领域等等。

5、随着高德等一些导航技术的发展,人们的位置信息被数据化。LBS可以基本准确反映某一城市网格的用户特征。

更可怕的是,如果把这些数据整合到一起,那就可以形成一个准确的用户画像。或者是每一类人的用户画像,或者是某一地区的用户画像,或者某一网格的用户画像。

并且理论上可以准确到人、消费能力、购买特征、用户定位等等。

对营销来讲,这就来价值了。也或者讲,对品牌商来讲,对零售商来讲几十年就等着这一天。目前看,现有的技术、数据基本可以满足达到以上的要求,满足企业的营销需求。

最求走访了合数等几家这类数据企业,就是整合淘系数据、京东数据、高德数据、美团数据等,再加上爬虫数据,建立相关的数据库,再加上相关的算法,可以提供这样的一些精准营销、精准铺货的数据支持。

这样从理论上来讲,企业的营销不要再和以往那样去盲打了,可以实现相对精准的营销:可以相对精准的找到目标人群,可以找到这些人群所在的区域,可以找到这些人群的消费轨迹,就可以实现用有效的手段去触达他、营销他。

关于移动互联网的链接

我的观察研究,最重要的是链接所产生的一些平台化的模式,可以帮助企业的营销模式由以往的公域流量模式,逐步转换到私域流量模式上来。或者可以实现这两种模式的并存。

公域流量营销模式就是进入一个市场,有100万人,但是这一百万人能否转化成你的用户,那是一个非常难的过程。

所以,公域流量的营销是一种盲打的状态,也可以说是一种效率极低、成本极高的营销模式。但是在以往没有移动化的链接环境下,没有办法,只能这么玩。

但是,目前移动互联网的快速发展,所产生的平台,平台所带来的链接,可以帮助企业建立相关的私域流量营销体系,从而可以帮助企业进入到一个更有效率、成本降低的新营销时代。

所谓私域流量,就是借助目前移动互联网的发展,借助移动互联网产生的相关平台,他所带来的链接逻辑,帮助企业搭建起一个相对稳定的、属于企业可以有效产生影响的用户体系、客户体系。

这样就使企业的营销由以往的盲打,变成相对的精准。

私域流量就是企业借助当前的链接技术手段,借助有关的链接平台,把企业的目标用户抓过来,放到自己的私欲流量池中。

这些手段和平台主要包括:

技术手段:APP、小程序、一物一码。

内容平台:公众号、头条系、抖音、直播等。

社群平台:主要是以微信为代表的朋友圈、微信群等。

我的判断:由公域流量营销时代,转换私域流量营销时代是一次重大的营销变革,是一次革命性的营销变革。

私域流量营销核心在转变营销理念:就是转换经营用户的理念。

有一句话值得大家思考:是开发商品容易?还是获取用户容易?

当前的时代,特别是放眼未来的市场发展,企业最难的将是获取用户。

因此,打造私域流量池企业需要做出转变的重点是由经营商品转向经营用户。这一定是未来营销变革的主要方向。

因此,企业打造这三大手段、平台的主要目的和方向就是如何去有效经营用户。

还有一点是需要企业特别看清的:靠不断新增用户的营销时代已经过去了,企业必须要由不断新增用户转向如何有效经营用户价值。

目前,支撑企业打造私域流量池的手段、平台技术上已经成熟。但是,模式需要摸索。

我的判断:私域流量是未来营销的发展方向,但是也不是彻底放弃公域流量的玩法。最起码目前还不行。

私域流量玩法可以支撑很多小众玩法。但是对大众、大品牌也非常有价值。

私域流量的新营销玩法必将替代深度分销。

未来,到底是公域流量玩法占主导,还是私域流量玩法占主导?我的判断是私域流量玩法将会是主体。

 

笔者鲍跃忠微信bc7180

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