鲍跃忠新零售论坛----如何洞察、把握当前的新消费变化？

 

当前的中国消费市场确实发生了较大的变化。消费者的消费理念、消费方式、消费诉求都在发生新的变化。

面对消费发生的一系列新变化，企业如何洞察、把握当前的消费变化，如何针对当前的新消费特征在营销上做出正确调整？

本次分享特邀中国罗森董事总经理张晟先生。

 

张晟

各位大家好，我是罗森中国的张晟，受鲍老师的邀请，在这里跟大家分享一些新消费的变化，感到非常的荣幸。

(一)

今年以来，许多专业人士都在讲，到底中国的消费是降级了还是升级了？我在很多地方已经说过，毋容置疑中国消费是在升级，但今天的升级和以前的消费有非常大的不同。

主要的不同有哪些呢？我们来看一下。

每个做营销的都应该好好的回顾一下马斯洛的需求层次理论。马斯洛理论有几个层级的变化，一个就是人最基本的生理需求，第二个是安全需求，第三个是社会需求，第四个是自尊需求，第五是自我实现的需求。

中国的零售也好，消费也好，在过去改革开放的30多年，一直是这个轨迹在发展。当人均GDP在一千美元以下的时候，那时的零售业态主要是百货和批发市场，而到了1993年开始，中国第一批的超市开始出现，以上海为代表，从1996年1997年开始，上海的标准化超市是以每天三家店的速度在增长。

这一个变化印证了当人均GDP在1000到3000美元的时候，人们已经从最基本的生存需求转移到了人对自己安全的需求，很多的商品，他需要自己的眼睛来选择，所以那个时候传统商场的柜台拆掉了，取而代之的是标准化超市。

当人均GDP3000美元到5000美元之间的时候，大卖场、便利店就大量的出现了。以上海为例，大概在2003年的时候，上海便利店数量已经达到6000家。到上个月上海的便利店数量也不过是6300家。

所以到今天主要是在这个区间中的更替。而大卖场的总数量从03年以后也处于停滞的状态。而从03年以后，消费发生变化，人均GDP突破5000美元以后，以2003年为界限，大卖场，电商、屈臣氏等为代表的一些专业性的商场和卖场大幅度的涌现。

从2003年到2008年，也是屈臣氏超市发展最快的一个阶段。今天我们中国绝大部分地区的城市人均GDP已经突破了1万，所以这个1万元意味着我们所有人的需求就将发生一次新的转变。

这个转变基于业态数量的发展已经越来越少，而更多的是对原有的业态出于消费需求的变化而进行的一种更替。

以便利店为例，上海便利店6000家到今天的6300家，但是在这中间，外资或者我们把它称为叫以日式便利店为主的便利店的比例已经达到45%，而在2003年的时候总共才一百多家。

因为人均GDP突破一万美美元的时候，就是一个多样化产生的一个过程。今天将出现的是多样化的业态，多样化的需求。多样化的背后，就是我们消费者个人的一个个性化需求的出现。

我一直在讲60后70后支撑起了超市大卖场，80后撑起了淘宝，90后撑起了饿了么、美团，00后将撑起来什么呢？

大家知道60后70后出生的时候，我们国家物质非常的缺乏，这两代人基本上都知道凭票供应这个词，我们的凭票供应是到1989年才消失了粮票，所以60后、70后他们都有一个当初的体验。我们最早是所有的食物都要配给供应，所以当第一次自己能走进商场里，自己执手去触摸这些商品，自己去选择的时候，就带来了一个大的革新。

为什么说80后撑起了淘宝呢？80后在他们开始自给自主的能够消费的时候，中国进入了90年代，特别是94、95年以后，中国的经济出现了快速的增长。

80后的出生环境还是比较贫穷落后的。所以在这个过程中间，他们一旦看到中国的快速变化，他们的需求一下子被激发出来，这个需求我把它称为量的需求大于质的需求。

为什么说量的需求大于质的需求？主要表现是我们国家的房子是从94年以后开始逐渐市场化的。在市场化的过程中，我们每个人家里可能原先许多人蜗居在一起，突然间变成每个人都有自己的房间了。

这个时候每个房间都需要一台电视机和空调，但由于手头上的钱有限，所以我们可能买的是最便宜的电视机和最便宜的空调。所以大家可以发现那时候长虹的电视机，春兰的空调可以卖得多火。这个时候，消费者心理更多的是量的需求，大于质的需求。

当90后快速成长起来的时候，中国从2002年加入WTO以后，我们的经济又进入更快的快速发展周期。

90后的需求带有两个特征，一个是留有80年代的印象，但是他们毕竟不同于80后，他们不知道什么是配给供应，什么是物质短缺？但是他们同时又经历了低层次的大量需求时期，而这一代人又面临着他们成人以后工作的压力非常之大，生活的压力也非常之大，节奏在加快，他们的通讯交流方式都发生了重大的变化。

对他们来说，这一代是经历了中国变化最多的时代。突然间大卖场，便利店、超市、电商、shoppingmall、专卖店，所有的业态在90后这一代他们都体验了，而且在这个时代是零售形式层出不穷的变化。

对他们来说每天都会遇到新的东西。原来我们用MSN，后来用qq，到再后来用微信，再后来我们又回到qq空间，各种各样的交友方式在变化。所以90后他们对新生事物的好奇心非常之大。

当一个新的方式出来，也就是饿了么、美团这些业态出现的时候，他们非常愿意去尝试，所以我们把它称做基于变化中的90后。他们是好奇心满满的一代，因为他们有好奇心，所有的新业态，新方式，新东西，他们都愿意去体验。

但是，今天已经是2019年了，我们的00后的第一代已经开始走向社会，那么00后又有什么样的特征呢？

00后诞生的时候，是我们中国住房条件最急剧改善，车辆最快普及的时代，也是零售业态发展最多的时代。

对他们来说，00后和80后对比最大的不同是他们的好奇心在减少。因为他们出生的时候，特别是在他们懂事的时候，我们今天很多的事情都已经产生了。90年代、96年、97年，上海刚开始有内环线高架，那第一代的90后他们看见了上海的内环线高架，包括各个城市的高架路、高速路，上海到南京的沪宁高速，都是在这个时代诞生的。

所以对00后来讲，他们诞生的时候，我们的超市卖场、电商，包括饿了吗，这些业态在他们懂事的时候都已经存在了。由于存在，我把它称为：他们的经历要比90后变化遇到的速度会慢，00后经历的中国会更接近于一些发达国家，像美国和日本。

00后这一代出生的时候已经对很多东西见怪不怪，都认为是应该了。坐飞机也是应该的、坐高铁也是应该的，当这一代出现的时候，他们的好奇心会突然间出现一个急剧的变化。中国的所有变化之所以这么快，在这里面更主要的是因为我们得益于中国经济的快速发展。

从2012年2013年开始，我们国家也逐渐的进入新常态。对00后一代来讲，他们出生的时候是不知道以往的生活困难的，他们看到家里拥有几房几厅，拥有独立的卫生间，自己拥有独立的房间，这些对他们来讲都是应该的，所以这一代人他们可能会和90后有巨大的不同。

90后很多的还和家里人蜗居过，或者说他们还和家里人住在一起，甚至于部分的人还住在胡同里或者当初的弄堂里。

而00后他们成长的环境完全是独立的、私密的、个性的。特别像大家看到现在的日本，很多人把它称为叫无欲望的社会。

什么叫无欲望社会？就是因为他们出生的时候什么都有了。日本的无欲望社会发生在80后90后以后。也就是今天日本的30多岁的一代。这些年轻人他没有欲望。

最近有一句非常有代表的话：叫不想买东西，不想买名牌，不想在外面吃饭，不想和人交往，甚至于不想结婚。

我前一阵讲过，我们便利店里面做促销，一些原有的促销方法突然针对00后不管用了。比如说我们以前一个五听装的东西，我们80后、70后，买了以后会和别人分享，因为他们这两代人在成长的过程中间，还有很多的玩伴和朋友或者和胡同里小街坊一起玩的时代。

而到了00后他已经不懂分享的概念了，因为他们在家里都有自己的空间，稍微条件好一点的，出门有汽车，所以他们在这个环境中间更加独自、更加自我。

我曾经跟很多人说过，中国的无欲望社会来得比其他国家更快。

因为这些年，我们国家的发展确实是发生了很大的变化，但是，年轻人对好奇心部分的减少，已经非常明显了。特别00后他们可能看看抖音就可以了，看看手机就可以了。

（二）

所以，今天的中国就是一个随性化，精致化、消费碎片化的时代，已经在开始逐渐进入，当然有很多的业态它并不一定完全感觉得到。因为每个业态他在中间得到的东西，所看到的东西并不完全是一样的。

这就是我们市场营销一直讲的：你的客户到底是谁？如果你是开生鲜卖场的，你今天也许感觉不到，因为对生鲜来讲60后70后逐渐成为主角，这一代人他们还会在家做饭，那么对80后90后来讲，还会有多少女孩子会自己在家做饭？还有多少男孩子会去洗衣服。

今天中国所有的零售走到面临挑战的时候：是不是我们面临的客户群年龄正在增加，正在变老？无论是一个消费品牌，还是一个零售卖场，客群的年轻化，这是可以给你带来无限的变化。这个年轻化人群如果不做好，就会出现很多的问题。

当然，因为中国960万平方公里，从热带到亚寒带，从东部的湿润的海洋性气候，到典型的干燥热带气候。

同时，中国还是一个文化多样性的国家。在800年前，宋朝之后，中国经历了元朝、清朝这两个游牧统治的时代，游牧文化的民族统治。鸦片战争之后，我们沿海的上海、广州、天津以及包括长江沿岸的武汉，不同程度的受到了西洋文化的影响，所以，中国的文化在这中间是非常多样性和复杂性的，所以没有一个业态，没有一个东西可以去千篇一律地衡量。

同时改革开放30年，让60后、70后、80后、90后，乃至于已经开始逐渐走上时代的00后，他们的需求，他们的想法是完全不一样的。60后70后，第一次出国可能去的是新马泰。而今天的00后，他们一出生，父母就带他们去的是欧美、日本在一些大城市。

大家到日本的时候，都对日本的零售抱有好奇心，在日本会买很多的东西，但是我们把这些日本东西全部搬到中国来，反而不好卖了。

前一阵高岛屋要撤出上海，在日本的高岛屋，为却如此多的人趋之若鹜，而到了上海为什么那样的人少？这是毕竟我们中国每年能够跑到日本去购物的人，是一部分，我把它称为叫有一些小资情调，对一些产品要求比较精细的人群，他会经常去，并不是所有的人群都会去。

所以你把这个业态拿到中国来，只是简单的模仿和扩大就很做难起来。因为中国的需求更多样化。

我刚才讲到80后，他们的需求是量大于质，而到了90后，更多的是质和量的平衡。今天的00后可以这么讲，他们对产品的质的要求比量的要求更大的多。也就是说传统的以量取胜，单一产品，大规模生产，降低成本，大量销售的产品理念不再适合今天的00后。

曾几何时满大街宝马，每个人背个lv，那个时候大家要的lv是很简单的，就是经典款，就是买一个能够用的时间更长，但是没有质，我这里说的质是一种内涵的质，品质的质，也就是说自己有品位。

（三）

今天，中国已经非常富裕，基本需求已经满足。在基本需求上产生差异化，对我们企业来讲已经几乎没有机会了。

以便利店为例，开个店，有盒饭，有鲜食售买，这消费者来说都是应该有的了。

对今天的消费者来讲，我不是饿了，而是我今天需要的是我想吃啥，我不知道吃啥。我希望改善一下生活，我今天在公司里面被老板骂了，我在学校被老师批评了，那么我需要用一个甜品来安慰一下自己。

市场营销学里讲，有一个期待性的需求概念，指的是我希望有这样的需求更好。比如说我希望盒饭做的更安全、更干净、更便宜、更好吃。在这个变化过程中，通过这些年的市场竞争，特别是有了淘宝、互联网，消费者获取的信息量非常大，已经不是货比三家，可以说是货比千家。这个时候，我们今天做企业的人，必须要从消费者的潜在需求上花大的力气去做研究。

什么叫潜在需求？潜在需求就是连消费者自己都不知道要什么的需求。比如说消费者只知道自己最近吃甜品容易胖，但是我还是爱吃甜品，我不知道怎么办。所以你会发现我们这两年中国以可乐为例，以前只有可乐，零几年的时候出现了健怡可乐，现在有了黑牌的零度可乐，有零卡雪碧，零卡芬达，还有纤维加，30%纤维的可乐。

这些东西满足不同客户需求的，满足不同客户要求的。而这些东西并不是它内在，是消费者自己都不知道要什么，他只知道自己嫌烦，自己有烦恼。所以我们今天要对消费者进行分析，再从他的烦恼中间去找到需求，他要什么？

16年开始的无人店，我当初在很多地方说过：无人店是早产儿，但一定有未来。为什么这么说？很简单，因为你做的无人店并没有解决消费者的烦恼，他的烦恼不是有没有人。因为他自己都不知道需要什么。这就需要我们做零售的，根据每家店的不同，每家店的状况不一样，通过陈列、促销，通过推广做出千店千面，来满足每个不同消费者的需求。

04年05年的时候，中国曾经有一个汽车卖得很好，北京现代的伊兰特，当初有日本做汽车的专家来问我，中国为什么这个车卖得很好？

我告诉他，我说你们只是忘本了。今天中国发生的事情，在日本的历史上是能够找到的。大家知道日本的花冠汽车，阳光汽车，他们都最早诞生于日本的六七十年代。因为六七十年代是日本汽车普及的时代，而这两个车都拥有一个共同的英文名字叫family car，也就家庭用车。

因为那个时候大家买车，是家里买一辆车，老人出钱赞助一点，跟孩子说，我坐后面，你买宽敞一点，太太说我也要开，你别车买的太大。而男人又说，我出去要有份，要有面，所以就出现了像伊兰特这样的车。它后排位置不小，身体不大，但开出去男人也能开，女人也能开。所以当初伊兰特就卖得很好。

当初就对日本的汽车行业人说，中国会快速的变化，由family car的时代，变成my car的时代。从去年下半年开始，特别是今年到现在为止，很多大的汽车厂汽车卖不动了。其实不是汽车卖不动，也不是没有需求。是因为消费需求已经完完全全进入了my car的时代，我们家里本来已经有车了，我要买第二辆、第三辆的车，我要的是个性，我要的是变化。

这些低端车，他们继续的还是family car，因为他今天为止还是家庭用车。而同时今天在城里面还卖得不错的车，它往往是有个性有特点的，my car是别人没有的，可能会卖得很好。

（四）

今天中国零售所面对的消费者最大的特征是什么？

从2016年开始，大家都在讲人，货、场。人我刚才已经说了，每个业态、每个品牌、每个产品都应该有自己明确的客户群，我的客户群到底是谁？

市场营销学上叫市场细分化，用年龄、性别分、用收入分、各种各样的分法都可以。在细分的市场里面，我们到底选择谁作为我们的客户群？就像前两天开市客在上海开店，一些媒体说不行了，开市客这两天在退卡了。

我说，这些退卡客户群本身就不是开市客的目标顾客群，买了一张卡，到这里来淘便宜，本身就不是开市客的定位。开市客在美国，在日本，在我们中国的台湾的最大目标用户定位是中产阶层，消费习惯是每个月去一次，购买最基本的生活用品，买大量的牛肉，买大桶的油，是一个月去一次的地方。

所以开市客会员退卡，是他对消费者进行的二次筛选。开市客最后能不能活下去，一定是看他长久主要针对的中产阶层，也就是有车、一个月来买一次东西，它是不是认为开市客的商品比网上更好，比网上更方便。

未来开市客在中国的路还很长，它能不能走成功？一定不是今天看它的退款、退卡，明天排队，后天没人，最主要看的还是他未来目标用户。

以上海为例，我们每天的面包的消耗量到今天为止也只有日本的一半，更不要去和欧美比了。所以欧美这么大的量的，它的丹麦系列的面包能不能卖起来，能不能卖长久？我想这个是值得商榷的。

谁是你的客户，一定要抓住今天在新消费变化的过程中，准确定义你的目标客户。

今天的中国已经是一个逐渐富裕起来的国家，拥有逐渐富裕的消费群体。所以在人货场中间的货，更主要的是关心容量，口感，外观特色和包装。

更重要的是我最后要说的场，也就是场景的场。今天，我同样买名牌包，会选择在什么场合用。我可能是出去旅游，我要用一个背包，我今天参加朋友的party，我需要有一个拎包，我上下班我需要一个公文包，但都是同一个品牌。

在十多年前，曾经有一个朋友，他是开学校的，很富有，也赚到钱了。那是我们上海第一代去买名车的人，他买了一个保时捷911，很多的美国的投资家愿意投他，他穿着牛仔裤，开着保时捷去见了，而投资方瞬间就决定不投他了。

因为在投资方的角度，你一个搞教育的人不应该穿成这个样子的。也就是说我们今天说的场合和场景。所以今天卖车的也好，卖什么的也好，都需要去研究的是我们的消费者，他在什么样的场景下会买你的东西。

因为今天一个家庭可能有第二辆第三辆，全家出门，用什么车？周一到周五上班用什么车？我今天去郊游用什么车？所以在这个过程中间，今天的场景比什么都重要。

北方有一句谚语：叫见啥人说啥话，看似是一句不太好的贬义词。我今天要讲，见啥人？说啥话？穿啥衣？吃啥饭？开啥车？住啥酒店？是越来越细分了。

今天，所有的需求都是分场景的。回到汽车，今天是my car，也就是我的车，我的车我是做什么职业的，我应该开什么车。我是从事什么行业的，我应该坐什么车，坐什么样形式的车，今天都在变化。

今天的消费市场不同于过去，00后的成长意味着我们要不断要洞察新的变化。今天我们到日本去，很多人说日本人老年人都在便利店消费，错了，是50年前便利店捕捉的年轻人的消费，他们老了，但他们还习惯到今天一直在走入便利店。

今天我们的经营能不能做好，每一个品牌，每个商品大家都必须要持续关心的你的客户群，是不是变得越来越老了？如果你的客户群在变老，要知道我们做营销，做生意，做企业，很累，累在哪里？因为是我们只关注现有的客户，虽然是做回头客的生意最好做，我不想扔掉它，但是你如果不扔掉，可能出现的情况，新的客人就流不进来。但是你扔掉它也有可能是新的客人还流不进来，有一句话叫两头都不着店。

当两头不着店的时候，你的企业就失败，所以我们这两年会看到很多的企业，特别一些新零售企业，转型最后突然间失败，失败在哪里？主要是老客户离开了，新客户没进来。

比较有代表的是上海南京路西藏路口的第一百货商店。第一百货商店以前大家觉得很low，但是他一直生意很好，在转型过程中间一下子跨度太大，反而失败了。

所以企业从营销的角度讲要不断的对你的客户群进行监控，不断增长新的年轻用户。只有这个人群不断的变化，才可能给你带来更多的变化。

我2013年到罗生上班，当初拿了一份市场调研报告，35岁以上的人对罗森的评价很好，那是因为我们96年、97年到03年为止只做了这样的一个客户群。同时我们又看到我们20岁到25到35岁之间，二十、三十岁之间的客户群，基本上被我们的竞争对手拉走了。

为什么会出现这些情况？最主要是我们2003年到2013年罗森努力不够，吃老本，新的客户群没有进来。所以我到了罗森以后做的第一件事情，也是很多人看到了的罗森在强化卡通IP营销。因为我们知道我们要从竞争对手这里把年轻客人抢回来，你要做出这样的差异化商品和营销。所以我们主要做的就是针对12到19岁的人群，怎么把他们抓回来？而针对12到19岁人群，最重要的既不是盒饭，也不是其他的，更主要的一个是IP，一个是甜品。

所以这些年很多人会看到罗森的甜品和IP，但这个时候也要注意竞争对手模仿。所以我们要不断监控好我们自己的客户群，永远要知道我们的目标客户是谁。

这个变化一定是循序渐进的，不能一下子跨度太大。比如原先抓的是80后，突然间去转00后，那么会优于这两个人群变化太大，如果没做好的话，可能会突然之间发生问题。也就是前面说的原有人群没留住，后面的人群没进来。

今天面对新消费最需要的是你要知道你的目标客户群是谁，怎么找到，怎么留住。另外就是一个场景，它在什么样的场景会走进你的店，会使用你的品牌，它在什么样的场景下会买你的东西，这才是今天最重要的。