本文鲍跃忠新零售论坛组织的第99场专题分享。本次分享特别邀请超市发董事长李燕川先生。

超市发是著名零售企业。我们看到，作为传统零售企业，面对新的市场环境，超市发在不断变革创新。

本次分享主要围绕以下四个问题：

1、零售创新需要找准那些突破点？

这几年，在新零售、智慧零售、无界零售等各种新观点的推动下，零售进入创新活跃期。各种的新零售形式也层出不穷。

面对这样的环境，传统零售企业如何选择自己的创新突破点？要坚守好那些方面？要在哪些方面变革创新？

2、面对新的市场环境，超市发提出了：做有温度的零售商。做有温度的零售商核心是什么？超市发要从哪些方面实现做有温度零售商的目标？

3、面对新的市场环境，超市发在不断进行门店的变革调整。超市发主要围绕那些关键方面组织的门店调整？

4、面对新的营销环境，超市发在不断转换新营销模式，积极尝试公众号营销、抖音营销等新手段。超市发是如何布局新的营销体系的？

李燕川：

超市发是1956年就成立了。当时叫北京海淀区副食品公司，到现在已经有63年的历史，我们现在更名为北京超市发连锁股份有限公司。18年的销售额是52个亿。目前有162家店铺，主要是中超、食品超市、生活超市、生鲜超市、便利店，社区店这几种业态。

目前的市场范围主要是在北京，有26家是在张家口、宣化这一带。北京市场又以海淀为主，在其他各个区县也有一些店铺，但都不太多，比如像朝阳、密云、丰台、石景山，西城、东城等都有店。我们现在主要的开店战略是立足海淀、辐射北京、沿北京张家口发展连成线、连成片的思路。

我们是纯国有企业，在北京商超行业有两个国有企业，就是我们跟京客隆。其他都是民营、外资等。

（一）

今天鲍老师让我讲讲创新，一说到创新可能很多人就觉得应该是很高大上，或者很有效果的一种活动，但我们没有这么看。

在2012年的时候，我给我们公司讲经营创新、团队创新的时候，提过这么一个口号，叫：人人是创新之人，时时是创新之时，处处是创新之地。

什么意思呢？就是说不要把创新想得这么大。如果我们一个理货员在上货的过程中能够节省一步，快速得把货放上去。这就是创新。我们收银员速度更快两秒，实际上也是一种创新，所以我们在创新这个问题上没有过多的纠结。我们是一个传统零售企业，就踏踏实实地把自己的事情做好，把自己的事情想清楚，把流程想清楚，把过程想清楚，把我们每一个环节想清楚应该怎么来做。在这个过程中发现问题改进问题，我们认为这就是创新。

所以，我们在给员工在讲的时候，是要求人人都可以创新，人人都可以在环境、在流程中、在工作中实现创新，时时是创新之地，每一个地方你都可以创新，在库房，在收银，在我们的工作流程，我们公司的财务，都可以有创新的地方，只是你怎么去想，时时创新，每一时刻，你在想这个工作如何更有效益、更有效率，实际上就是创新，我们在创新理解上，一直在给员工灌输的是这样一种思想。

说到超市发创新，我们一直在坚持做自己的东西。超市发也在让业界看到了一些变化。

这些变化我们自己也在总结，我们认为主要是来源于站在顾客的角度，把零售的本质还原回去。

为什么要还原回去？因为这几年零售领域炒的概念过多了，而恰恰忽略了零售的本质。

零售的本质到底是什么呢？我认为零售的本质就是消费者、商品。把消费者的想法、思路、习惯、购物的方式摸透来满足它，这就是零售的本质。

超市发这几年做的核心是什么事情呢？就是把我的顾客群弄清楚。

我们在2016年提出超市发要做千店千面，做有温度的零售商。什么是千店千面，核心就是每一个店铺都要把这个店的周围顾客群摸透。在此基础上，我们要选择一个主力顾客群作为我们的主攻客群。我们店里的商品结构、环境装饰、色彩都按照顾客群喜好去考虑。

我们每年都在做顾客画像，画出来之后，我们要确定每个店的应该是什么样的顾客群，针对这样的顾客群，我们这个店应该是什么样的经营模式，我们要打造一种什么样的模式来满足我们的目标顾客群。

很多人觉得这是我们的创新。比如我们学院路店打造的是时尚加科技，因为周围都是院校，我们八大院校中间比如像科技大学、地质大学、语言学院、北大、清华等等，这都在我们商圈周围，以年轻顾客为主。所以我们在电子商品的选择上更多的选择了一些网红，包括在生鲜商品的果切、沙拉盘等组合上更加符合年轻人的需求。在商品的组合上，我们也选择了一些适合在宿舍的像一人份的电饭锅、容易携带的热水器等等，并且这些都是低压的，在宿舍可以使用，满足了这些目标顾客的需求。

在店铺的装饰和设计上，我们更多打造色彩明亮、艳丽的新店形象，并且设计有供年轻人打卡的地方，满足现在的年轻人比较喜欢拍照分享的习惯爱好。

我们在店里有九个自助柜：人脸识别的存包、自助收银，自助称重，自助洗衣、自助照、自助打印、自助回收、自助饮料，自助咖啡机等等，做了很多这样的东西，年轻人就很喜欢。

目前，这个店30岁以下的顾客群已经占到56%了，我们认为这样的定位是很清晰的。

比如双榆树店，很多同行知道这个店是我们全国零售圈里的坪效王，4200平方米，一年的销售额大概是在三个亿，在去年改造的情况下，我们有两个月停店改造也将近完成了三个亿。

但是，客观上这个店的客群是比较大的，周围有人大的学生，有居民区的大妈，还有白领等等。这个店对我们来说是比较大的一个店，中超店，以往商品组合也比较全，但是我们觉得这样的经营结果是顾客群是不清晰的，所以在这次的改造过程中，我们给它确定目标客群是30到50岁的女性，并且是有职业的家庭女性。

围绕这样的重新目标顾客定位，在商品的选择上我们更满足了家庭的需求，更满足了职业女性追求品质、追求品位的需求，总的商品组合按照健康食品的概念去做。

在这个店更多突出的是温暖型的，从老年服装到儿童乐高玩具，进行了一些组合。这个组合并不是说让孩子进来买东西，而是父母给孩子买，给老人买衣服。在商品的品质上，品种和品牌的选择上，都适当追求高端一些，品质更好一些的商品。在店铺的设计上我们也更体现的是一种温暖，包括色彩、色调的柔和。这样我们觉得更适合中年女性。

玉泉路店的改造，我们叫京范儿超市，目标是为北京老人打造的。因为在店的周围住的大部分都是老北京人，并且年龄比较大，所以在店铺的设计上我们打造的是窗棂、窗花、鸟笼这样的设计，包括我们拿出了400平方米做了一些针对老年人的餐饮，比如说北京的包子、炒肝，大懒龙、外婆家等等的餐饮组合。所以这个店很有京范儿、京味儿，很受喜欢。昨天我还听说我们那个店有年轻人在那拍婚纱，他们觉得北京的味道特别浓，所以跑到店里来拍婚纱来了。

像这样的店铺我们都是按这种千店千面的原则，每一个店的顾客群不一样，确定顾客群之后我们来进行设计，进行商品组合等等。

包括我们现在打造的社区中心，超市+书房+便利店，都是按照每一个店客群的不一样来打造的。

可能大伙认为这是创新，我倒不这样认为，我认为这只是坚守了我们零售的本质，确定目标顾客，准确的进行顾客的画像，越来越描绘清楚顾客的需求，对商品的要求，对色彩、服务、声音、速度的需求，我们都要积极摸索和考虑。我们满足了这样的一个顾客群或者满足了他的需求，那顾客就会越来越忠诚，也会越来越找到我们自己的位置。

很多人会把买东西当作一种乐趣或者一种喜欢，我一直在关注周勇老师（上海商学院周勇教授）一些购物习惯，比如他愿意去菜市场买海鲜，他去挑选回家自己去做，这也是我们中国人的一种喜欢，我愿意在家里厨房做东西，这就是顾客的画像，你能不能描绘出来，或者说能不能给他提供一种更好的乐趣。

我们按照对顾客群的行为习惯、购物习惯、购物行为进行了分析，按这个方向对店铺进行了调整。每年在以十个店左右的速度进行调整，包括新开店就按新的模式在做。

我们回归的是传统零售的本质：了解顾客，围绕满足目标顾客的需求做了一些改变，做了一些变革。

（二）

除了业态的变化，我们还在围绕满足目标顾客群的需求，在温暖服务方向寻求新的突破。

温度、温暖，可能每个都在说，或者每个人都在提，但是你是不是真的发自内心去为他服务？

比如说我们玉泉路店这样的一个老年京范儿超市，店里面给老年人提供的服务跟学院路是不一样的。在玉泉路店，我们有老年休息椅，会有搀扶老人上下电梯的员工，我们会有轮椅，我们会有便民箱，里面会有降压药，心脏药，小绳小剪子、创可贴等等，因为可能会有老人被碰倒，或者老人走路会慢等等问题。我们都想到了，这就叫温暖服务。

而我们恰恰很多企业在做服务的时候，可能都是一句话，一个笑脸，八颗牙，这是不是服务？这是不是温暖？也是，但是总觉得这种东西太生硬，没有发自内心的去考虑这类顾客群，他需要的服务是什么？

我们说老人有老人需要的服务，我看到过很多在我们休息椅那儿能坐大半天的，能坐三四个小时不走的，为什么？是老人孤独。因为我们现在有很多的儿女上班很忙，时间很紧张，这一天可能都回不了一趟家，看不了老人。在我们超市，我们的员工愿不愿意跟他打个招呼，跟他倒杯水跟他聊会天，是这样的一种温度。

我们现在提出了“开好一个店、温暖一座城”的目标。这个温暖不仅是顾客，包括各个相关方。比如我们对员工提出了员工的温暖，让员工在我们企业里感受到一种不一样的生活方式、晋升途径、培育培养的道路，让员工在这里感觉到家的温暖。我们现在有很多员工的社团，有十字绣比赛，有艺术团，有足球队，有健身小团队，还有图书室，包括有读书交流会等等。

还有就是我们的供应商。我认为零售零供关系不是矛盾体，我们零售商不能想着法怎么延长给人付款，供应商不能总是想法多挣点钱，关键是如何达到一个更好的平衡。比如说货卖了，为什么不给人按时结账，还要多扣几个点呢？，我觉得这就不合适了。比如我们看到顾客对商品的建议能反馈给供应商，比如我们的一些数据让他让供应商随时看到。这实际上对他的生意帮助都是有好处的。

为什么说零供是一家，如果没有供应商给你提供好的产品，合理的价格，我们零售商也是挣不到钱的，所以零供关系应该是和谐的、是共赢的，不是双赢应该是共赢的。

我们会经常组织一些供应商的互相参观活动，到供应商的厂家去看他的商品，组织供应商互相学习、互相参观，我们也组织顾客到厂家，去感受我们最好的产品品牌。在顾客心目中打响供应商的品牌，这也是一种温暖。

还有一种社会温暖就是为政府分忧。我们有我们的扶贫项目、扶贫商品，包括我们该承担的社会责任我们都承担起来，这也是一种温暖。

所以，我们所说的温暖不是仅仅的一句问好或者是给顾客一个笑脸，而是方方面面的温度。所以我们提出来要做有温度的零售商，让这个社会更加和谐。

（三）

现在大家可以看到营销活动已经完全不是我们在90年代2000年时的感觉了。我们以前更多的做促销、打折、让利一类的促销活动。

现在的营销活动、促销活动发生了很多的改变。比如我们在公司里已经没有纸的DM了，在2018年就全部取消了。我们转了一种形式，就是把我们的商品推介搁到了店里做电子屏，我们跟供应商进行了沟通，对商品如何来推进，或者怎么来吃，给我们做成菜谱发给我们，我们在电子屏里不断的滚动播放，这个效果比我们发放dm好很多，我们没有感觉到，因为发放不发放DM，销售下来了或者客流就少了，没有这样的现象。

DM这笔钱省下来干什么了？并没有说营销费就被取消了，而是增加了现场的品尝。

比如我们每周六的上午，大伙可在我的微信上看到，每周六上午就会有一个“超市发周末快乐厨房”教吃教做活动，每周六都会推出一个商品，推出一个菜谱或者做一个什么样的美食让大家品尝。

通过品尝来买到食材、买到原料，通过这样的营销活动，店长现在非常接受。每周都有很多的人去围着，人群也越来越年轻化，我们以前看的这些东西都是老人顾客多，现在是年轻人甚至孩子们都很愿意去看是怎么做出来的，怎么尝、怎么好吃。

每天晚下午大概在五点左右，会发布我们叫每日一菜、健康生活在我们的公众号，我也在帮他们发朋友圈，今天我还说我不是食堂、不是饭店我是超市，但是我推荐给顾客的是健康的食品、健康的菜谱，做什么样的菜、口味怎么样，他的热量是怎样，都会标注出来，应该步骤是怎么样，买了这个东西以后怎么做。

这些所有的菜谱收集我们不是从网上下载，是从我们的顾客那块收集来的，是从我们员工那里收集来的，所以基本是家常菜，不会太荤太油不健康，都是经过筛选之后来做的。

我们把健康的理念往超市里带，比如我们今年在超市外边，收银台外边组了几家店提供健康的概念，可以免费量血压，免费的做一些简单的咨询，有些特殊病情有远程的咨询，专门跟医院对接，可以来帮顾客解答。

我们每个店的店长，都有一个微信的朋友圈，会发一些我们的信息，卖的好的产品，包括单品卖的特别好的时候，也会来推，推的商品都很好玩，比如说我们现在卖的火晶柿子，现在特别好，一天大概能卖到7万多块钱。

我们自己也做了一个抖音，拍摄一些产品的生产，包括产品的吃法，或者把产品的推广，包括我们自己店里的制作，比如我们现在朗秋园的包子，我们北航的酱肘子，我们万泉庄的午餐，天息的酱肉等。

现在在我们网红里头都可以排在前几位，很多人都会慕名而来，一定要去买，包括我们魏公村的饺子，大伙都可以在网上看找到，因为可以用抖音发布出去，包括吃完以后确实口感很好，所以很多人就会跑这来买，并且把商品当成网红自己去推送。

抖音原来我不看好，现在我认为抖音、公众号营销还真的挺有意思。我觉得这是一种营销的变化。

把原来打折、让利无序的压低价，造成同行业的恶性竞争，压榨供应商等等行为，变成我们把商品推广出去，用试吃、品尝，借助新传播手段把营销推广出去。我们现在产品进来以后都会品尝，都会给顾客做试吃，不管是水果还是蔬菜还是一些好的食品。

营销要转型，我的意思是不要打这种价格战，恶性的竞争，双方都没有利益，营销活动应该是可以多种多样的。

关键是营销的对象就是你想给谁介绍，我觉得是很重要的。刚才我说了抖音加公众号，可能年轻的顾客更喜欢，他们更容易看到，甚至形成一种网红。

我们学院路店周围有八大院校，我们店长有一个500人的学生群，他在里面卖糖油饼的时候，拍了照一推出去很多人跑到这个店里来买，来买这些我们自制的产品。

每周六上午我们的快乐厨房，是家庭妇女愿意做的，老人都跑到来了，现在也越来越年轻化，像一些30多岁刚成家的人，在店里等着做出来尝一尝，看看怎么做，完了买食材回家自己去做。

比如一些健康的内容，很多老人喜欢，我们现在对眼睛的保护，包括眼睛的筛查，量血压，很多老人在那排队等着，这种方式就增加了顾客和我们之间的凝聚力，拉近了我们的距离，也满足了顾客的需求。

各位可能都在做公众号，包括可能也有抖音，到底怎么发，愿不愿意发布，谁愿意发布，员工怎么来做，我是这么认为的。营运部做出来以后，我带头替他们发，或者我带头往外去散布我公司的一些信息，但实际上是给员工的一种榜样，我们没有强制要求员工去转发，但是我带头转发以后，就会带着我的班子、经理、总监、店长、员工都会产生主动转发。

我们的顾客也在转发，我有很多的顾客微信，我看到他们也在发，我看到后基本都要点赞回复，有时候给一个笑脸或者给一个手势，我都会回复一下，表示对人家尊重，感谢人家替我发了。

只要员工有转发行为我也会点赞，或者说一句表达鼓励。他们也很愿意，老板看到了，老板给我点了赞，他心里会很高兴。