鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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母婴店还有救吗?

联商专栏:母婴店确实到了需要深度改造的时候了!!!

据中童传媒旗下“新零售新母婴”新媒体报道:紧跟着“2019动销中国”的脚步,中童调研组2019年走访了7个省份的母婴店企业。调研发现,各省、各地的母婴店“哀嚎一片”——门店营业额普遍下跌10%~30%,山东区域更是出现了20%~40%的“断崖式”下跌,始料不及。

确实有点惨不忍睹!!

这几年,在各地市场走访期间,看了很多的母婴店,也调研了很多的母婴店企业。总体感觉,在当前的新零售大潮当中,母婴店偏安一隅,基本变化不大。因此,出现这样的行业问题基本在情理之中。

这几年,在对母婴店行业领域的观察中,感觉这个行业比较封闭,有点关起门来的表现。就一帮研究母婴、做母婴的人在讨论母婴店。这是比较危险的。刘春雄老师曾经说:转型时期,关键是要换圈子。关起门来思考行业变革、研究行业变革是不可行的。母婴店本身行业发展时间比较短,行业基础比较弱,如果不能快速切入整体大快消领域、新零售行业的变革大潮是不行的。

01--母婴店存在的主要问题

零售行业的发展一直遵循由综合业态走向专业业态的行业演变细分规律。母婴店就是从以往的百货店、大卖场、超市这些综合业态中分离出来的。2008年的三聚氰胺事件,推进了母婴店行业的快速发展。

从传统零售角度看母婴店行业既有明显的行业优势也存在突出的业态缺陷。

从行业优势看:

一是母婴店服务了一批“非常好的消费人群”。从整体的消费群体细分看,母婴店所服务的目标消费者是在整体的消费群体中最有价值的一部分消费群体之一。孕期、宝妈是消费能力最强、消费活力最足的一群人,这也是目前各个平台所重点研究的一批消费群体。

特别是当前周期所面对的这一群宝妈群体,整体呈现“三高”特征:高学历、高收入、高期望。

高学历意味着她本身具备非常高的消费意识,她获取各种消费信息的手段、消费渠道更加广泛,她更愿意接受新的消费方式,她对商家提供的各种资讯具有更强的辨别性。

高收入既代表着她本身具备较高的收入能力,同时她所在的特殊消费时期,也是她的“三个家庭”集中精力帮助其消费的关键时期,同时她还会借助各种的金融杠杆放大消费能力。

高意愿代表着她会对当前的特殊育儿周期有追求更高消费品质的意愿。她会更关注健康、品质、放心消费,也会更期待商家能为她提供更多的解决她所需求的高意愿方面的痛点。

二是行业毛利率水平相对较高。在整个的零售领域当中,母婴行业对比其他零售业态是毛利率水平相对较高的业态。这也与其行业属性有关。

从我观察的零售业态发展规律看,新业态一般以高毛利形态进入,随着市场的发展、竞争的加剧,逐步会走向低毛利状态。

关于毛利水平较高,有可能对行业带来两个方面的影响:一是可以帮助企业玩出更多的营销玩法,因为有毛利支撑;二是有可能阻碍行业的创新。因为在零售行业中,一般来讲,竞争在导致业态的毛利水平走低,越是毛利水平低的业态领域越是要比拼企业的经营管理能力,越是会推动业态的创新进化。像这几年的大卖场,本身毛利水平较低,加之成本的不断上升,如果不从创新变革一端去做突破,那就很难生存。相反,毛利较高的业态领域其变革创新的意愿会弱一点。

三是行业竞争度弱。虽然这几年母婴店门店数量也在不断增加,竞争在逐步加剧。但是,如果放到整体的零售行业看,其行业竞争度还是要弱一点。

目前在母婴行业基本还没有大量的外来竞争者进入,行业的企业数量变化不大。这几年从线下企业看,受到了线上的竞争压力可能会比较大一点。

所以在这种竞争度偏弱的行业环境下,整体行业的进化就偏滞后了。观察这几年的母婴店基本没有太大变化,从做店的形式,到一些新的玩法远没有像其他零售业态那样变革的轰轰烈烈。看到的孩子王这几年做了很多的创新,数字化、会员制、由经营商品转换到经营顾客价值的理念变革方面都有一些新的变化。但是看到的孩子的门店,从做店的形式看,也是变化不大。基本感觉到母婴店行业处于“温水青蛙”的状态。

从行业缺陷看:目前母婴店的经营模式所表现出的最突出的行业缺陷是用户的生命周期太短了。如果是服务孕期就是不到一年的时间,如果是服务产期也就是几个月,如果是服务婴幼儿期也就是几年的时间,从整个行业的消费特征看,用户的生命周期太短。

面临这样的行业特点,从获客角度看,企业会面临持续较大的压力。加之这几年人口出生率的快速下降,行业必将会面临较大的压力。所以,如何突破用户生命周期这一严峻的行业瓶颈,一定是母婴行业未来变革的主要方向

当然,行业也需要走出依赖高毛利、以及面对竞争度相对较弱的舒适区,尽快适应竞争加剧、市场变化的新环境,重构新的母婴行业模式。


02--母婴店,你经营的是母婴人群?还是母婴商品?

一直以来,母婴店的主要业态定位就是做母婴商品的。这个业态目前的定位就是围绕目标消费者一个特殊的消费周期做产品服务的。

在这样的业态定位下,母婴店会一直面临目标消费群体生命周期短的突出问题,会一直面临需要不断的去找新用户。但是在这几年生育率持续下行的环境下,企业就会面临非常大的压力挑战。

同时,企业必须要清醒,相对于找商品,找用户是最难的一件事。找到用户、留住用户、产生购买转化一定是零售经营当中最复杂的一个环节。

并且这几年面对电商的快速发展,母婴店的很多传统品类优势在逐步被电商所蚕食。车、床是最先被干掉的部类,之后是第二大部类纸尿裤被电商微商摧毁,在门店的销售占比腰斩,奶瓶奶嘴的用品类正在逐步沦陷,2019年童装也不灵光了,因为90后嫌门店的款式不够多。

造成这一问题的原因,既有电商确实符合了当前的主力宝妈群体--90后宝妈的到家消费需求,主要还是目前的母婴店确实在门店的经营当中存在一些问题。譬如母婴店应该是体验优势更突出、社交属性更强,但是很多母婴店这种体验感、社交能力做得并不好。也包括很多的母婴店,门店的布局完全没有用户的需求意识,大多是按照品类划分,也就是奶粉区、用品区、车床区、服装区。但是对消费来讲,她所关注的是在不同时期的需求,包括孕期、生育期、婴儿期、幼儿期等,她是希望围绕他的不同周期有个相对完整、合理的解决方案。

母婴店按照品类划分的店面布局完全是从企业自我的经营角度出发,这样的布局无法有效满足消费者的周期性需求,无法有效激发消费者的需求动机。

企业还必须要清醒的是:包括母婴店在内的零售行业已经多元化,包括线上、线下、社群等新零售形式的多元化,也包括未来线下形式也会不断创新更多的新零售形式。

面对这样的现实,面对这样的了市场趋势,母婴店必须要转换新的经营理念:由传统的经营母婴商品的业态定位,转型经营好母婴人群。

也就是不能再固守只限于母婴商品的传统理念,母婴商品只是我们经营好目标用户--母婴人群的主要切入点,未来的经营是围绕母婴人群搭建起一个全品类、多元化的生活服务解决方案,为他们提供更多的价值服务。

企业由以经营商品为中心转型以经营顾客价值为中心。搭建起如何围绕这样的一些非常有价值的目标用户,满足她们更多的需求,用一套经营顾客价值的体系,实现顾客价值的最大化。

这一方面,孩子王在讲这样的理念。但是孩子王整体的经营体系还是局限于传统的母婴领域。

母婴店必须要实现由经营商品向经营人的理念转换。如果还是只考虑经营母婴商品一定没有未来。如果能经营好这样的价值人群,一定有广阔的市场空间。

03--母婴店如何转变?

母婴店一定有未来!但母婴店必须要转变!

当前,母婴店需要围绕以下方面探讨新的经营模式。

--研究消费人群特征:以新“三高”为代表的90后新母婴消费群体,她的需求特征已经发生很大变化。最主要的是他们获取何种消费信息的途径已经非常广泛,她的消费理念已经比较专业。

所以,在当前环境下,针对这样的消费群体必须要好好研究清楚她们的消费特征,更多的是引起他们的共鸣,采取更多引导式的销售方式,与她们产生更广泛的交互。

她们不会再是被动接受企业所提供的产品,她们的消费变得非常理性,她们的辨识性非常强。

所以,研究清楚当前90后为主体的新母婴人群的消费特征,针对她们的消费特征,搭建新的经营营销模式是首要课题。

--调整门店:当前的零售市场环境下,必须要重新定义门店的价值,门店不只是商品展示、卖商品,门店必须要成为获取用户的重要场所。

母婴门店必须要打造出较强的社交属性。本身母婴人群的消费属性就具备社交性。当前的母婴门店太缺乏对这一重要属性的关切。母婴门店必须要彻底调整,把门店变成一个以社交为主要形式的场所,通过社交解决好当前母婴店的流量缺陷。

特别是在转换经营人为中心的理念下,门店必须要把人变成主角,让人在门店中找到更多的感觉。

母婴店必须要调整为场景化的零售形式。就是要非常强的针对用户的需求,针对他们不同的周期,提供满足他们周期性的消费需求。彻底改变按品类布局的门店形式。

--找到新商品:一是要围绕新的母婴人群的消费特征,找到更能满足她们消费理念的商品,特别是要关注商品的性价比属性。更重要的是要逐步突破传统母婴品类界限,围绕核心用户的需求,拓展更广泛的品类空间。

局限于传统品类界限一定是自己在约束自己,消费者并没有这样的界限。要重点围绕目标用户需求,在食品、辅食、用品方面拓展更丰富的品类。适应当前母婴市场的新变化。

--做好社群化:母婴人群本身特别注关注社群社交。因为在这一特殊周期,具有相同属性的群体会具有特别多的共同语言。所以,社群零售形式非常适合于母婴群体。

母婴店做社群零售,要把重点放在用户运营一端,借助群提供的用户连接,更好的服务好目标用户。

母婴店一定要实现店+群。店更多的做好社交、体验,群做好用户运营,在具备较强群的运营基础上,把群作为销售推广的主要管道,一定会产生非常好的价值。

--用好新传播:新的母婴人群已经是基于互联网生活习惯的一代人。她们获取各种咨询的主要媒介渠道就是手机。要想做好当前的母婴店经营,必须要学会做新传播。要把各种新传播手段好好运用起来,特别是针对当前目标用户特别关注的公众号、微博、小红书、抖音等传播平台好好整合利用。只有借助这样的新传播手段你才能和你的目标消费者建立链接、产生影响、实现交互。

总之,母婴店到了需要彻底重构的关键时期,需要深度重构。

(来源:联商专栏,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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