鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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品牌商如何运营好合伙人模式

最近,看到一些品牌商针对当前疫情带来的市场影响快速推出了名为“合伙人”模式的新营销方式。最近一些企业朋友也在与我交流咨询如何运营好这一模式。

关于如何做好这一模式给大家提出五个方面的建议:

1、解决好认识问题:

也就是一定要高度重视这个模式未来的市场价值。

这个模式引起企业的关注是被疫情倒逼出来的。但是,如果企业只是考虑针对疫情期间的应急手段,不建议企业做,肯定做不好。如果是静下心来,借此机会把这个模式好好的搭建起来,并以此推动企业多元化分销渠道体系的转换是非常有价值的。

目前很多企业大多只有一个渠道模式,也就是传统经销商--终端店体系的传统线下分销模式。这几年,有的企业也在尝试线上分销模式B2BB2C

市场结构已经发生改变,企业不能还是只盯着传统分销体系。未来的渠道发展方向一定是多元化、碎片化的方向。也就是传统的线下分销体系会逐步减少,新渠道会越来越多,渠道多元化,但是渠道会很碎片化。这已经是当前的市场现实存在了。

企业一定要看清渠道变革的方向。针对新的渠道创新模式不要再犯“看不起、看不懂、赶不上”的错误了。

目前企业尝试这个新模式,本质就是一个新的分销渠道模式,就是借助微信,通过人去做分销的新渠道分销模式。当然,目前新的渠道模式还有很多,包括公众号带货、直播等等。

我们一直习惯的是通过经销商去做分销,通过终端零售店去做分销。目前的移动社交链接环境下,通过人去做分销,通过其他的内容链接方式做分销,是当前移动环境下产生的新的分销模式。

这个模式,从一定角度讲层级更少、成本更低、效率更高。未来通过人做分销、通过内容链接做分销的模式一定会是很重要的分销模式。

但是,这个模式如果要做好,一定要培育,不可能急功近利。既然是一个非常有价值的商业模式,要涉及到很多关键要素。所以企业一定要首先解决好认识问题,要高度重视这个模式未来可能产生的商业价值,把模式系统设计好,认真组织好,使一个好的模式真正能发挥出重要的商业价值。

2、如何找团长?如何管理团长?

这个模式的核心是团长。所谓团长就是具备借助微信做分销的人。

运营好这个模式要首先做好两大关键点:找到团长,管理好团长。

要想把这个模式做好,关键是要找到足够多的有能力的团长。

怎么找团长?怎么去管理好这么多的团长?最好的办法是分级裂变的方式。也就是让团长去找团长,让团长去管理团长。

企业需要设计好团长的分级分销的体系,让团长去发展建立自己的分销体系(类似于线下的三级分销)。如果是企业自己一个一个去找团长,去直接管理团长,基本很难实现。这也是目前互联网环境下的裂变模式。

目前的法律规定看,三级分销是可以的,不能设计太多层级。

企业要针对这样的分级分销体系建立相应的管理模式,推动团长体系的健康运行。

3、这个模式的核心关键是利益设计

这个模式关键是要把整体的利益体系设计合理。能够对团长带来有足够的吸引力,能够激励有能力的团长做好分销。

如果利益设计有问题,整个模式就很难推动。

4、模式运营要抓住的五个关键要素:

用户、商品、订单、交付、技术。

用户

这个模式实现健康发展的核心要素是用户运营:

一是要靠团长做好用户运营,团长要具备用微信链接去做好用户运营的能力;

二是更重要的是要靠企业在线上做好用户运营。企业要建立一套线上运营用户的体系,目标是实现更好的用户转化、产生更好的用户复购,最终是实现用户价值最大化。

这套体系,从目前来看,对大多品牌来讲要选择到家交付的方式。因此,用户是通过线上下单,企业要通过线上方式做好用户运营。

商品

企业要针对不同品类,针对用户的需求场景,打造有针对性的商品组合方案。

这种模式,基本不适合单品售卖,一般需要做组合套装。形成一定的高客单。

订单

订单效率非常重要。企业必须要有相应的技术体系、商品体系支持企业提升订单效率。形成用户下单、快速支付、物流信息查询等系统化的支持体系,最大化提升用户的下单体验。

交付

交付在整个模式中非常重要。要重点解决好交付效率与交付体验。

交付时间不能周期太长,关键是企业需要做好整体的仓配布局,具备完成快速交付履约能力。

企业可以根据实际,整合现有经销商库存、仓配资源资源,用云仓的模式,构建一套快速交付体系。

要高度重视交付体验。要从商品、包装等方面,针对到家购买的体验要求,作出适当的改善,提升用户体验。特别是企业卖的是食品,不能按照传统的包装思维,包装是交付过程中带来用户体验的关键环节。

企业可以学习一下三只松鼠的交付做法。

技术

要建立完整的技术体系。包括订单、交付体系,用户运营体系。这个模式必须要靠技术支持保证效率。

5、新模式要与现有渠道模式实现融合

要想这个模式运行成功,最好的方式是新模式与现有渠道融合到一起。

不要各做各的。未来的渠道体系一定是走向融合。如果不融合,必然会导致各个渠道体系之间的冲突,那这模式就很难成功。

目前经销商也迫切需要转型,借机企业可以一起推动经销商转型。经销商在当地也具备人脉、库存、仓配等资源,要整合利用好这些资源。

看到青啤就是整合了经销商的资源,采用了公众号带货方式帮助经销商卖货,在疫情期间直接到家。

企业可以首先组织经销商团队、现有业务团队完成转型,指导团队既做好现有传统渠道的工作,同时借助疫情特殊时期,指导大家完成社群模式转型。

再次积极对接拼团企业资源、社群零售企业资源等一些社会团长资源,扎实有效做好推进。

 

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