联商专栏：目前来看，企业不仅要关注疫情带来的直接影响，更要关注疫情过后可能带来的更复杂影响。

疫情过后，引发全球经济衰退的概率在上升。这将会给企业带来更加复杂的影响。企业将有可能面临全球性经济衰退带来的更复杂考验。

（一）疫情会带来三个方面的影响

这次疫情已经演变成一场全球性的自然灾害。已经波及全球100多个国家。全球各主要经济体特别是美国、欧洲、日韩等均受到较大冲击。

疫情对全球经济社会的影响时间也在逐步拉长。乐观估计上半年能基本结束，也有分析认为美国的疫情可能需要在7、8月份结束。随着时间的拉长，其疫情对经济的影响越来越严重。

关于疫情对企业带来的影响需要从短期、中期、长期三个方面做出更深刻的分析。

短期影响主要是疫情期间带来的直接影响。疫情对全球经济特别是消费主导的经济领域按下了暂停键，许多经济活动基本停滞。据中国国家统计局数据，1-2月份，社会消费品零售总额52130亿元，同比名义下降20.5%(扣除价格因素实际下降23.7%)。其中，除汽车以外的消费品零售额48476亿元，下降18.9%。

社会商品零售总额由2019年7.9%的增速，受疫情影响变成了下降了20%以上，这个下降幅度是非常大的。

目前看，疫情产生的短期影响时间要在3--6个月左右。这对中国经济、全球经济都将带来严重影响。随着疫情过后，市场秩序的逐步恢复，社会商品零售总额会逐步恢复增长。但目前看，这个恢复增长需要一个过程。特别是在2020年能恢复到什么样的增长水平，目前还有非常大的不确定性。大概率是要远低于2019年的增长水平。

中期影响将重点表现的是对消费市场带来的冲击影响。

近日看到前解百集团董事长童民强的分析：“疫情蔓延对经济的影响远远没有彻底暴露出来。企业在很艰难时期，最重要的是应该思考未来客户的需求，在危机面前改变自己。自救是需要的，自新是持续的。”

所以当前时期，企业需要特别关注疫情对消费带来的影响。针对消费影响实时作出相关调整。

快消品行业是受消费变化影响最直接的行业。从目前看，疫情将会对消费带来三个方面的影响：

消费能力将受到抑制。总体分析今年的居民收入会受到疫情的一定影响，收入的影响会逐步传导到市场中来。

据有关专家分析：美国大概是1.6亿就业人口。但在疫情发生的一个星期新增了2%的失业率，疫情对经济的冲击可见一斑。

如果隔离的时间持续六周到八周，很难想象这个数字会有多可怕。有人甚至很悲观地估计，美国的失业率，可能会上升到20%甚至更高的数字。

收入减少、消费能力下降对消费品行业带来的影响是这几年延续的消费升级会放缓或暂停。

消费理念会受到影响。面对中国当前极具分层化的消费市场特征，这次疫情对不同消费层级会产生不一样的影响。对中高消费群体的影响可能会弱一点，但是这个群体可能会有一定的缩减。对中低消费群体可能产生的影响要严重一些。

从基本面分析，疫情过后，注重基本消费需求将会成为大众的主要关注点，关注健康消费将会成为大众的主要关切，也极有可能催生新的消费需求。

消费理念的变化将会随着疫情的发展逐步发生变化。企业需要高度关注。

消费方式会发生改变。疫情将会进一步推动消费者线上购买方式的强化。消费者会越来越多的选择尝试新的购买渠道方式。受此影响，疫情过后整体的渠道方式会更加多元化、碎片化。这会对企业带来响应的影响。

一些聚集性的消费习惯、消费方式可能在一段时间发生改变。这也可能会推动产生新的消费方式。

长期影响是要关注疫情可能导致的全球经济衰退风险带来的复杂影响。由于疫情已经演变成一场全球危机，目前国外的疫情蔓延已经严重于中国国内。特别是欧美、日韩等主要经济体均受到了疫情的较大冲击。目前看疫情已经存在导致全球性经济衰退的风险。

全球性的经济衰退将会影响中国经济的恢复，将会对国内市场带来影响。

从最近包括美联储在内的各国政府、央行出台的应对方案看，均超越了应对08年金融危机的力度。

所以，面对疫情过后的市场，企业既要抢抓可能发生的市场机会点，更要特别关注疫情过后可能发生的消费变化带来的中期市场影响，更要重点关注疫情导致的全球经济衰退可能产生更复杂的市场影响。

（二）面对衰退，我们要有充分准备

目前看，疫情导致全球性经济危机的风险已经存在。

关于对这场危机的认识：

一是不能比照03年的非典。非典的影响主要在中国，并且相对来讲非典的影响时间要短一点，并且非典在中国影响的重点地区是深圳、北京，对其他地区产生的影响要相对弱一点，并且当时中国经济正处于快速上升期，GDP保持8%的增速。

二是也不能比照08年的三聚氰胺事件。08年三聚氰胺事件主要影响的是乳业。对其他行业领域的影响相对要弱一点。

但是三聚氰胺事件过后，从一定角度上看，事件改写了中国的乳品行业，也催生了像蛋白饮料等新的品类市场的发展。

总得分析，这次疫情危机产生的影响要严重于08年金融危机。

一是目前看全球各主要国家的应对手段，都定位是严重于08年的金融危机；

二是这次疫情产生的影响范围看，对比08年金融危机要更加广泛。主要经济体会受到较大冲击，非主要经济体也会受到较大影响。最近的原油市场波动也在说明这种可能；

三是时间问题。对比08年金融危机，这次大多主要经济体国家、各主要行业处于自08年金融危机影响后的恢复期。这几年，除美国经济保持适度快速发展之外，其他经济体国家都还处于缓慢的恢复过程中。

从消费品行业看，受金融危机导致的全球经济衰退影响，大多行业、企业从12年出现拐点，一直处于下行状态。19年部分企业、行业开始出现止跌企稳的变化。但是整体的行业恢复、企业恢复比较缓慢，大多企业19年的恢复只有5%以内的增长，是一种比较弱势的恢复性增长。

其实，这里面最需要企业分析把握的是：在全球性经济衰退的大环境下，所有行业、所有企业都将面临都较大的冲击与影响。

我们看到自12年开始的这几年时间，所有行业企业都面临下行的压力，有的企业整体的市场规模几乎腰斩。这几年包括宝洁、可口可乐、雀巢等全球规模化企业，也包括像娃哈哈等国内头部企业，一直处于下行状态。

还需要特别注意的是，经济衰退还将改写行业格局。每一次重大的经济危机，都将会对传统行业带来更大的影响，同时也会催化行业的创新。

在零售行业表现比较突出。30年代的经济危机催生了大卖场业态的诞生。08年金融危机以来的经济衰退，也在催生各种新零售创新。这些变化将改变传统行业格局。

分析08年金融危机以来的市场变化，有以下显著特点：

--市场分化：受危机影响，总体的市场格局由以往的大众化市场，在逐步变成小众化的市场。市场逐步分化，逐步变成了小众化、个性化、碎片化的市场特征。

--终端创新：这几年的终端市场发生了非常大的变化。大的方面讲餐饮崛起，线上市场保持快速增长，各种的专业化渠道保持快速迭代，各种的新零售模式保持快速创新发展。

--渠道多元：整体的渠道体系已经形成多元化的渠道模式。传统渠道体系在收缩，新渠道快速发展。目前的渠道体系已经形成多元化的渠道格局。线下、线上、社群、020、各种创新渠道，形成了多元化的市场体系。

--手段革命：特别是这几年数字化技术的快速发展，在逐步迭代传统的企业模式。在线化、数字化已经成为企业运营的基本常态。并且数字化技术的发展，不只带来的是手段的效率，一些新的数字化技术在推动企业的模式变革。

这次疫情过后，很有可能进一步加快宏观经济的变革，也会加快消费品行业的变革。

疫情过后，企业还是疫情前的思维、模式恐怕会不能完全适应疫情所导致的市场环境的变化。

（三）企业只有在变革与创新中找到未来

总的讲，疫情将会对没有变化的传统企业带来更大的影响，也一定会对能够及时变革的创新企业带来一次更大的发展机遇。

一次重大的经济危机既是倒逼企业变革，也是为企业带来的一次重大的转型机会。

疫情过后守在原点坐等市场恢复肯定不行。如果还是用原来的产品、思维、模式、手段可能也不能适应疫情导致的市场变化。

从这几个月的市场观察看，疫情已经带来了一些新的变化。需求结构在发生变化，一些新的需求方向已经在逐步表现出来；渠道结构在发生变化，新渠道、新的卖货方式非常活跃，全渠道融合、2B+2C、多形式卖货已经成为很多企业都在积极探讨的方向；营销在发生改变，新媒体传播成为大众更加主要的接受信息的渠道。随着疫情的发展，各种的新变化还会不断的产生出来。

当然，目前疫情产生的各种影响还在逐步显现过程中。

企业需要尽早做出预判，对可能发生的变化能有一定的准备，不能被动等待发生变化仓促应对。

变化是肯定会发生的。只是时间问题，只是企业重视不重视的问题。

其实，从08年金融危机导致的影响应对看，很多企业已经处于这样的被动。本来面对危机造成的影响，企业是有一定的应对手段，譬如产品调整、全渠道调整、新营销调整，但是很多企业并没有实时做出这样的调整，导致了整体的市场格局持续下行。

“不要错过一场危机”。危机确实是推动企业变革的重大机会点。

变，关键是要解决认识问题。如果认识问题不解决，不去看危机造成的影响，不去分析危机带来的变化，不去把握由此存在的新机会，那就会错失机遇。可能会在疫情过后陷于被动。

目前阶段分析，对消费品行业来讲，整体这几年的变革方向基本清晰，疫情造成的危机会推动行业快速完成转型变革。从最近看一些企业的表现，也基本是这样的苗头。

疫情过后，企业最需要做的是推动企业快速完成变革。把这几年想做，还没有下定决心推动的变革，借疫情之机，赶快下定决心，推动完成系统化变革。

重点要把握以下四个变革方向：

一是经营用户的方向。疫情过后，整体的市场竞争将会更加激烈。面对当前的市场环境，企业的传统以商品为中心的经营思维不能适应新的市场环境的要求。必须要尽快由商品经营中心思维转型用户经营中心思维。

疫情过后，企业竞争的不仅是你的产品力，更主要将竞争的是你的用户运营能力。没有用户运营能力的企业很难适应疫情过后的市场竞争需要。

企业要尽快完成这一重大经营理念、模式的转型。

要搭建用户链接，要快速调整组织结构，增加专门的用户运营组织，要变革企业的营销体系，形成以用户运营为主体的新营销体系。形成以有效新增用户、推动用户转化、打造最大化用户价值的新营销模式。

二是个性化商品创新方向。整体分析，疫情过后的消费品市场将会变得更加个性化。需求市场很可能变得更加多元、小众、分层。

企业要赶快克服看不起小众市场错误认知，尽快把企业产品创新的重点转型小众化。

这几年，啤酒巨头企业已经实现了这样的转型。几大啤酒巨头企业都把产品创新的重点转向小众市场方向。

疫情过后，需要企业在小众市场，做小众营销方向赶快找到新的感觉。

三是全渠道变革的方向。市场已经多元化、渠道已经多元化，企业必须要尽快适应多元化的市场格局。

当前，企业必须要尽快完成全渠道模式转换，搭建起完整的全渠道体系。

在全渠道转型过程中，企业必须要解决的是融合问题，不是各自为战的问题。全渠道是要把线下、线上、社群等各种新渠道融合在一起的全渠道。如果是各自为战、自相竞争的全渠道是一个错误的方向。

在全渠道转型的过程中，企业要结合自己的实际，规划出一个合理的全渠道方向：是以线下为主的全渠道，还是以线上、社群等为主的全渠道。

以那个为主就规划以那个为主线的全渠道。把所有的渠道资源都规划整合到这一主线上。

这个全渠道规划涉及到企业整体的业务模式，必须要企业的当家人亲自想明白，做决策。

只是搞了个电商部，并且你的电商部还在抢线下渠道的生意这不叫全渠道。

四是数字化转型的方向。全渠道与数字化不是一回事，做了电商、直播不叫数字化转型，开发了小程序营销也不能称之为数字化，搞了个一物一码营销也不能叫数字化转型，搞了个业务员终端管理工具也不叫数字化。

数字化转型就是要实现企业的整体运营全部在线化。总体要实现五个在线：用户、商品、交易、营销、团队。只要你的全部业务实现了这五个在线，才能叫数字化。

数字化是疫情过后企业必须要完成的转型。包括要实现用户经营、实现全渠道转型，都需要依托数字化。

中国已经是数字化社会了，新基建又在加力推动5G的发展，又将会加速中国社会的数字化。

不赶快转型数字化，特别是对规模化企业来讲，可能就真的晚了。要想应对疫情后的市场变化，将会面临更加的困难。

总之，疫情一定会对行业带来影响，重大疫情导致的危机可能会带来重大影响。

但是危机影响不只是冲击、压力，更是一次推动企业转型的重大机遇。

（来源：联商专栏 鲍跃忠）