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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

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立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

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食品饮料企业如何应对疫情常态化?

2020年04月29日

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鲍跃忠新零售论坛----食品饮料企业如何应对“疫情常态化”特殊市场周期?

这是鲍跃忠新零售论坛组织的第136场专题分享。
本次分享特邀华糖云商董事、大食品事业部总编梁剑先生(分享时间4月25日)
梁剑:如今,很多食品饮料企业和经销商都不愿意接受疫情防控的常态化,谁都希望疫情早点结束。但是我们又不得不面对这个事实,在中长期直接面对它,并且在疫情彻底结束之后,还要面对它的后遗症。
比如消费心理的变化、消费场景的变化。疫情期间,倒掉了不少餐饮店、零售店,也打垮了不少企业和经销商,所以市场结构也会有所变化。
那么,食品饮料企业该如何应对疫情常态化将有哪些策略?对此,食品商专访了华糖云商董事、大食品事业部总编梁剑,以下为梁总分享。
1疫情防控新常态
从1月23日武汉封城到4月8日武汉解封一共76天,进入疫情防控的新常态阶段。如今疫情整体形势得到了控制,但是国内局部事件不断发生,国际输入态势依然严峻,部分开放型城市压力还是挺大的。 对于疫情防控的新常态,有三点和我们的生产经营关联很大:
1、寻找疫情防控和经济发展的平衡点。
各地都在寻找疫情防控和发展经济、恢复消费中的平衡点。可能今天放松了,明天又因为某个传闻管控变紧了,这些不确定性仍然会很多。
2、嘴上口罩逐步摘除,心理口罩摘除还需要时间。
特别是国家没有明确表态之前,社会公众的心理压力仍然普遍较大。昨天,呀芒GO的总经理李学锋来访,我们谈到,购买行为的前一道关口是终端门店,现在从门店变成了口罩。比如饮料,过去口渴了在路边随手买一瓶,现在戴着口罩,只有到了餐厅、家庭、办公室等封闭的场景中才会去消费。
3、个人收入和消费意愿仍受到很大影响。
虽然餐饮、零售消费都在恢复,但是疫情的长期影响下,个人收入和消费意愿都受到了很大影响,疫情过去之后,影响仍然会持续。有个现实我们不得不面对,那就是消费的收紧,也会让不少消费者对价格变得更敏感。
2一季度年报,冰火两重天
第二方面,我想跟大家分享的是,从食品饮料上市公司一季度报的业绩增减中寻找应对策略。最近几天,有二三十家食品饮料上市公司发布了一季报,冰火两重天。从这些业绩表现上,既能看出行业的问题,也能看出企业的问题。
1、饮品行业压力依然很大
承德露露一季度实现经营收入8.49亿元,同比下降8.80%,净利润1.82亿元,同比减少将近18%。
南方黑芝麻一季度业绩预告,预计亏损2000万元-2800万元,去年同期盈利755.18万元。 2、休闲食品和烘焙食品整体向好 盐津铺子一季度预告,盈利5000万元–6000万元,同比增长75.52%-110.63%,增幅非常大。
桃李面包一季度实现营收13.23亿元、净利润1.94亿元,分别同比增长15.79%、60.47%。疫情促进烘焙产品成为商超必需品。今年3月,我们调研福建烘焙企业,不少企业都呈现出供不应求的态势。
三只松鼠一季度业绩预告,经营收入微增,净利润1.78亿–2.1亿,同比下降15.76%–28.60%。企业分析利润下降的原因是线下消费减少,线上消费收到物流影响也出现了下滑,我个人感受可能是来自于大礼包销量的减少。 3、冷冻食品成为赢家。
安井食品一季度实现收入12.78亿元,同增16.6%,净利润8780万元,同增35.3%。安井毛利率还出现了大幅改善。
三全食品一季度业绩预告显著超过预期,预计净利润约2.49亿元-2.61亿元,同比增长5.2倍-5.5倍。2月11日,三全食品提出公司将受益于新冠肺炎疫情,上调了公司营收增长,下调了销售费用率。
4、乳品行业不容乐观
目前伊利、蒙牛、光明几个大佬的数据还没有发布,从已经发布的数据来看,不容乐观。
甘肃庄园牧场,市场主要在西北,一季度业绩预告,净利润约为-1237.50万元至-914.67万元,相较于上年同期1848.31万元有较大降幅。
广东燕塘乳业一季度净利润约为76.57万元至98.45万元,较上年同期的1093.95万元下滑幅度在93%至91%左右。
广西皇氏集团一季度净利润约为-5000万元至-4250万元,相较于上年同期的1056.18万元,有较大幅度下滑,呈亏损状态。
相比液奶企业,奶粉企业表现不错,飞鹤前两个月销售收入仍然保持快速增长,预估第一季收入增速不低于30%。
5、调味品和肉食表现较好
海天味业一季度实现营收58.84亿元,同比增长7.17%;净利润16.13亿元,同比增长9.17%。海天市值现在3000多亿,领先伊利一千多亿。
龙大肉食一季度净利润14,048.51万元-14,449.90万元,比上年同期增长75%-80%。 从前面几个品类来看:乳品、饮品的市场压力非常大。乳品的压力有消费场景压力,礼品需求消失,也有供应链的压力,奶源跨区域运输调动受限,保质期较短的巴氏奶和低温酸奶受到的冲击更大,2020 年1-2月乳制品行业产量累计增速-17.5%,2-3 月行业面临去库存压力,促销力度有所加大。
饮品主要受到场景的影响,即饮场所、礼品场景大量消失,电商渠道占比远远小于其他食品门类,企业销量大幅下降。
调味品短期受到餐饮端阻塞的受限,2020 年1-2 月限额以上单位餐饮收入累计同比下滑39.7%,家庭端消费崛起给调味品带来了活力。之前我们分享到,安琪酵母疫情期间销量增长几十倍,也是得益于家庭消费场景的放大。
冷冻食品是疫情的赢家,疫情加快了C端产品的渠道下沉和推广,增加了冷冻食品在家庭消费的占比。
休闲食品、烘焙食品领导企业的表现也不错,除了礼品装产品受到影响外,烘焙的必需品属性、休闲食品的快乐宅家属性,助推了产品销量的增加。
酒类因为聚饮场景的消失,受到的影响也非常大,这个压力会在二季度逐渐出现。 3渠道恢复情况和变化
第三方面,我想和大家一起看一看渠道的恢复情况和变化。
1、零售渠道:拓展到家业务
疫情期间,大型商超的表现相对还是不错的。从疫情爆发到现在,几乎所有的商超都在想办法拓展到家业务。要么与京东等电商平台合作,要么与饿了么、美团等外卖平台合作,要么自建订货体系。这方面也出现很多典型案例,例如山西美特好超市,线上订单激增至平时的五倍之多,500个配送小哥为太原百万市民提供无接触配送服务。
疫情期间社区便利店、生鲜超市等社区零售终端整体保持平稳,一些线上线下结合的便利店、生鲜超市逆势增长,食杂店、烟酒店等线下零售实体受冲击较大。目前基本上步入全面恢复期。
2、餐饮渠道:受影响最大
从目前来看,消费者外出就餐更加谨慎,有相关调研数据显示,1/3 的消费者从疫情开始到现在为止外出就餐次数为0,以外卖消费或居家自己做饭为主,剩余 2/3 的消费者外出就餐频次显著降低,各个城市也不允许大型宴请,虽然餐饮的营业率高了,但是大部分餐饮企业的上座率还没有恢复到过去的一半,餐饮的报复性消费没有出现,但是有一些趋势值得关注:
一是头部餐企、品牌餐饮企业的集中度会越来越高,小品牌门店即便大力促销,仍鲜有人问津。
二是更加年轻化。在3月30日九毛九业绩交流会上,公司高管也透露,最近一个星期外卖+堂食能恢复到疫情前的95%-100%、60%是堂食、40%是外卖,重新开业后基本上都会排队。公司方面更是坦承,年轻人基本上该回来的已经回来了,做年轻人生意的好一点。
三是各个类别表现不一。火锅、烧烤恢复更快,川式火锅、潮汕牛肉火锅基本恢复50%以上,特色火锅排队现象出现。
3、社区拼团:最大的亮点
现在有个现象值得我们关注,不管电商也好、社区拼团也好、社群拼团也好,社区店的链接作用越来越显著,基本上是线上下单,店面自取。既是疫情之后,我想电商也很难恢复到送货上门,所以我们要想办法,增加和优质社区店的联系,研究基于社区店为原点的社区拼团的品类结构、促销方法。
4疫情常态化下的应对策略
上面谈了企业的表现,渠道变化,接下来想跟大家分享下疫情常态化下的应对策略。
最核心的有两点:一个是心态:对疫情常态化阶段的长期性、艰苦性有心理准备,做好打硬仗的心理准备。二是行动:主动出击,用确定性战胜不确定性,比如对于社区拼团不少企业还在观望,但是安井等企业已经取得了几个亿的销售额,通过社区拼团加速渗透到了C端市场。
关于食品饮料企业应对疫情常态化的策略,我感受比较深的有这样几点: 1、根据疫情发展变化,洞察并迅速把握场景消费机遇 疫情期间,家庭消费是最大的场景。“宅在家”的生活状态、生活习惯仍然会继续,对消费行为也会有长期影响。
在目前这个阶段,还要创造更多在家消费的场景,一是推出适合家庭消费的产品组合,二是启动适合宅经济的营销推广方式。根据凯度前不久做的线上调查,看视频已经成为消费者在家消磨时间的首选活动;其次则是社交网络、打游戏和烹饪。
对于食品企业来说,利用数字渠道与消费者进行沟通,强调食品调节心情的能力,或者与重要的居家活动场景联系,对提升销售大有益处。比如,大家都在家苦练厨艺的当下,我们的调味品和饮品都大有可为。
随着疫情常态化,许多新场景在恢复和出现,比如办公室零食和办公室午餐、外卖搭档、复工企业的团餐等。看起来场景碎片化,但是场景需求的纵深度很高,深挖的机会很大。 2、用全渠道的理念应对渠道的多元化、碎片化 前面我们分享了多个企业的数据,从这些企业的成功经验来看,有两点很突出,一个是全渠道布局,一个是产品矩阵建设。我们先来说说渠道。
从海天味业的情况来看,二三月份餐饮渠道受损较严重,但是家庭消费增长,不断弥补了损失,还有部分增长。
安井的全渠道策略也发挥了显著作用。疫情之下,安井遵循低库存高周转策略,整体渠道库存其实处在低位。2月下旬之后,突出的渠道应对和调整能力,经销商和商超渠道分别实现收入9.72和2.67亿元,同增15.8%/17.9%,电商渠道受益疫情也实现高增,收入为1021万元,同增114.6%;安井重心一直在B端餐饮市场,疫情期间启动了BC兼顾的渠道策略,加大C端如BC超市、生鲜电商及社区团购等渠道开发力度。
2020年,安井明确了自己的经营策略,由“三剑合璧、餐饮发力”升级为“全渠道、全区域、大单品”策略,渠道策略从“餐饮流通为主、商超电商为辅”调整为“BC兼顾、双轮驱动”,加大对超市、社区电商、电商的渠道开发。
还有一个数字让我很吃惊。疫情期间,不少企业的精力都用在帮助原有经销商消化库存上,而海天和安井还在不断招商,实现渠道扩张。
海天,一季度经销网络继续扩张,新增经销商数量301家,总数达到6107家,安井一季度末经销商数量734家,单季净增52家。海天在疫情期间,还实行了适度压货的策略,抢占经销商的资金和资源,对其他品牌形成了挤压。
3、构建产品矩阵,打造持续的产品动能
我们仍然可以从一季度表现优异的企业身上取经。
洽洽食品:原来在我们的印象中就是瓜子企业,也出现了几年的瓶颈期。去年和今年一季度的增长,和产品具有很大关系。企业预计全年公司将有15-20%的销售增长,其中红袋瓜子增长10%+,蓝袋瓜子增长20%-30%,小黄袋增长50%以上,形成了瓜子和每日坚果两大产品系列。
盐津铺子:正在布局三个增长曲线:休闲零食第一曲线稳中有升,烘焙第二曲线达到预期,坚果果干第三曲线正在培育。2020年烘焙将继续放量,坚果和果干从培育期走向成长期,将开始贡献部分利润,辣条产品也正在培育。
海天味业:产品矩阵构建的非常好,酱油、酱料、耗油等有多个十亿级的大单品。2020年,海天酱油预计实现12%+稳定增长;蚝油增长目标15%+,打造第一品牌形象;调味酱10%+增长,通过核心黄豆酱的增长带动调味酱多产品发展。
饮料企业,过去十年主要提大单品,围绕消费升级、场景裂变,也要强化产品矩阵的建设,打造持续的产品动能。 4、强化新基建:引进新技术、开展数字化管理和传播
过去提基建,就是修路建桥,去年开始,国家提新基建,指新型基础设施建设,主要包括5G网络、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网等七大领域。食品企业也要进行新基建,一是引进新技术,二是开展数字化管理和传播。
疫情期间,有的渠道能动销甚至缺货,有的渠道梗阻,但很多企业和经销商,对自己的库存、分销商的库存和终端库存到底有多少并没有清晰的了解。未来,这一点可以通过渠道数字化来改变。
另外还有新传播,如果我们具有新传播能力,比如说能够指导零售店建立社群,通过直播、视频等开展产品销售,把消费者群、目标用户转化为店铺的私域流量,不仅会增加产品销量,更会增加用户黏性。 5、渠道协同和供应链管理
疫情常态化期间,我们要关注渠道的健康,经过长达几个月停转,传统经销商库存压力逐渐显现。同时,由于终端存在一定账期,使得传统经销商资金压力凸显,特别是一些现金流比较脆弱的经销商已经在局部市场甩货,给上游厂家价格管理带来了一定压力。传统渠道经销商需要厂家进行精细化管理,以共度难关。
另外,疫情期间,不少企业的产供销链条断了,疫情常态化和疫情之后,还要开始注重供应链管理。桃李面包“中央工厂+批发”的模式,牢牢控制了门店,形成了对竞争对手的阻隔。 5信心和行动
以上是对疫情常态化背景下,企业应对策略的一些思考。疫情期间,各种会展活动和厂商交流停滞,但是企业要推新产品,经销商要补充新产品。
基于这种情况,今年3月,华糖云商联合中国食品工业协会联合举办了321线上春糖交易会,3月21日到31日期间,共有3000余家企业上线,近一百万专业观众参观选品,点击量接近一亿次。北冰洋汽水、徽记、旺旺集团、泸州老窖、统一集团、大龙燚自热火锅,纷纷收获了一千多家意向客户,最后诚邀各大厂商来线上春糖第二季布展和选品。 对于疫情常态化,我还想回到前面说的两个词,一个是信心,中国14亿人,本身就是世界最大的消费市场,虽然遇到了挑战,但是还有无数消费机会等待着我们;
第二个是行动,不要再等待和观望,通过营销和管理创新,占领新场景、开发新产品,把握新机遇,我相信,我们一定能够战胜疫情的新常态阶段,并在疫情彻底结束之后,赢得更加广阔的发展空间。

END

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