鲍跃忠新零售论坛--如何看老乡鸡在疫情期间的营销表现？

这是鲍跃忠新零售论坛组织的第132场专题分享。

疫情过后，面对疫情带来的市场压力，非常考验企业的营销创新能力。由于环境的变化，营销需要做出一些改变。疫情期间，老乡鸡的营销表现值得关注。

本次分享，特别邀请营销专家方刚老师解读一下老乡鸡在疫情期间的营销表现。

方刚：

今天和大家分享下我对老乡鸡在疫情期间营销表现的分析。

我们先看下正和岛发布的一篇关于餐饮行业的调研，时间点是2月1号。如果要梳理这个事情，要把时间点向前再推一下。我们知道新冠疫情全国性的严格管控是在1月23号。2月1号这一天，也是农历正月初八，是年假结束或者说是开业的第一天。

在2月1号这一天发生了是什么呢？看第一个文件，正和岛发的关于餐饮行业的采访。第一个采访的是西贝的贾国龙，第二个就是老乡鸡的束从轩 。

大家都清楚这次疫情受灾最严重的几个行业包括餐饮、旅游，影院等。旅游、院线在疫情到来时，几乎停摆了，连呼救的声音都没有。餐饮是在疫情出现之后，尤其是像西贝这样的大规模连锁企业，店铺相继关闭之后，灾难来临，自救还是他救？这次疫情对于餐饮行业来说，是无法自救的，因为整个行业面临同步下滑，

贾国龙的采访里面讲得非常清楚，外卖渠道所占营收不过5%—10%的份额，远不足以救命。所以说在这个时候，企业的第一反应是自救还是他救，是企业要快速反应的决策点。刚才讲了自救的一些动作，比如外卖或其他压缩成本的方式，但这些都不足以解决根本性问题。

第二个问题是怎么救？呼救的对象是谁？这个要清楚。我们看一下贾国龙讲的非常清楚，第一，如果疫情不结束，他们的现金流不能支撑三个月，这是第一点。第二点其呼救对象有两个，一是政府，能兜底，二是寻求员工的支持。

西贝释放的第一个声音，正好找到了共鸣点，即疫情期间政府要求工资照发，这一点引起了共鸣点，包括引起了行业的注意；第二点，西贝熬不过三个月，这成为媒体抓住的热点，达成广泛传播，同时这个声音也给政府层面、金融部门传递了相关的信息。

总结一下西贝的传播案例可圈可点的地方，第一，能够快速反应。第二，能够快速的找准呼救对象，它是to B的传播，他的呼救成功，为他后来带来了银行的授信、贷款等一系列的资源。

采访的第二个就是老乡鸡，但是在这一轮传播中，大家都只记住了西贝，没人提老乡鸡，互联网传播有第一没有第二。大家看西贝当时的传播指数和微信指数，你会发现，一次呼救让他的传播声量出现了爆炸式的增长。

既然互联网传播有第一，没有第二，那么第一后面的品牌，是不是就没有传播的机会了？当然肯定不是。如如何超越第一，是要形成一个相对应的传播，这是有技巧或者用逻辑来去验证的。我把这种传播方式叫做“蚂蚁拌大象”的传播。这种传播是要反向行走，不能和老大走同一个方向，一定要逆行。

这种相反的方向如何行走？我们看一下西贝的传播案例，他强调的一点是希望得到员工的支持，其中员工的工资占据了很大一部分成本，甚至出现能不能降低员工工资的想法。

基于这一点你会发现自2月1号西北发出声音，大概一周之后，老乡鸡发布了一个视频，大家注意，在疫情期间，大家居家隔离时，对于视频平台的使用出现了一个飞速的增长，在这个恰当的时间点，老乡鸡的视频出现了。

在2月8号之前，西贝提出来了共享员工，抵消成本。但是你会发现老乡鸡在员工方面，巧妙的用了撕信的方式传达了老乡鸡对于员工的重视，束总讲他1月31号到达合肥，员工见到他时泪如雨下，包括他也讲员工都是孩子，如何去调整员工的心理，他强调的是这些。

所以两个品牌的传播方向不一样。这就到了一个社会的共鸣点，疫情背景下，员工都宅在家里，担心没有收入，老乡鸡就针对这点，打动了大家。西贝的传播声量高，老乡鸡的声量低，但二者同样是核爆式的传播，老乡鸡视频里边有给员工的私信，有对员工的调侃，这同时也是一个呼救声音的释放。你会发现在这个过程之后，西贝和老乡鸡同样收到了来自金融部门、银行部门的支援，共鸣才能共振。

这个前提是基于内容的传播，一定是能够找到共鸣点，只有出现共振之后才能出现核爆式的传播。这种核爆式的传播，可以把知名度在短时间内迅速拉高，但其传播持久性不会太强，是在一个短时间段内维持热度，但是时间长了热度必然会下来，就产生了第二种传播方式，即多次核爆。

老乡鸡发布的第二个视频又引起了大众的共鸣，他巧妙的找到了一个新的共鸣点，在防疫期间出现了大量的硬核村长或书记，他们关于防疫的喊话，在 短视频平台上经常性的出现，在这个时间点上恰好是一个热点，受众在看热点的时候，会迅速的把场景带进来。第二个视频里边的共鸣点，会在你观看的前两秒就会被吸引住，因为他提供的信息和你的当时频繁接触的信息有相似点，会快速地把你带入他的传播场景里面。

看完第二个老乡鸡的第二个视频之后，你会发现里边很多内容是无法排练的，因为有一些东西你可以去提前准备、预排，但在束从轩的身上，有些东西是无法提前排练的，这种东西好像能够表达清楚，但是又好像又找不到完整的表现的形式，所以关于这一点我称其为网感。就好像一个人见到舞台，表演的欲望很强，效果还很好，是天生的。

我们看视频下面的留言，可以说几乎就是搞笑和幽默的场景，同时我们看老乡鸡的传播矩阵里，抖音、公众号，包括他的微博，你会发现他们的留言都是非常有意思的互动，为老乡鸡快速圈粉。

老乡鸡的传播矩阵路径是什么？第一是微信公众号，微信公号发出长视频之后，抖音、微博进行转载，同时在这传播过程中有大V、大媒体的助力，包括金色刀、小马宋等大V自发的评论，形成了一波又一波的传播，快速有效的提高了传播的质量。不仅放大了音量，也提高了质量。

我们回顾一下这三个案例，从西贝到老乡鸡，你会发现每个事件都有一个主题，比如西贝熬不过三个月，束从轩手撕员工降薪联名信、老乡鸡预算200元发布会视频。这些主题的推动传播速度和传播的效率是非常之高的。

我刚才讲了，互联网传播有第一没有第二，那么说反向行走的一个关键你向东走我就向西走，我能够找到你的对应点，然后去放大。放大的过程中，一定要有自己的传播矩阵，或者是传播路径。

传播矩阵有两种，一种是内在的传播矩阵，一种是外在的传播矩阵。内在传播矩阵有两种形式，第一种是基于企业的官方公众号、抖音号、微博号也就是两微一抖，还有包括比如员工的朋友圈等，这都是内在的形式。

外矩阵是什么，就是相应的大V和大媒体，你要有好的内容，去驱动了外传播的矩阵。用资源去撬动外部传播，那不是传播而是广告，没有共鸣点、也没有感染力。优质内容的传播，能够引起外传播矩阵的关注，内部传播靠创意靠管理，外部传播可能要靠公关、靠媒体，作为自己的放大杠杆。

关于老乡鸡的传播。我曾在朋友圈留言，说束总背后有高人，背后是有团队的，这个团队是一个年轻且富有激情和创意的团队。这个团队的特点一定是和老板有关。

我觉得束总周边至少有很多年轻人。在第一个视频里边，束从轩讲得非常清楚， 1月31号他到一线开工，身边都是20多岁的孩子。一是老板换圈子，周边是年轻人，第二内部换组织，第三重仓年轻人，如果没有这三个点支撑，老乡鸡仅靠外部或者咨询公司给他提供脚本或者是创意，很难去出现类似的东西。

还有一点，老乡鸡是在快消品领域中的一个10亿级的虚拟品牌，一个区域品牌要想形成全国性的传播，单纯的靠暴力是不太容易的，所谓的暴力是靠资源撬动，靠花钱去砸传播，这是很难的。

从老乡鸡的案例上来说，我们要知道作为一个区域品牌，要做全国性传播的时候，它的路径、内容和方法，甚至它的杠杆是如何使用的。

最后特别提一点：希望所有的老板都能够给自己的企业做代言，都能够成为一个IP。所谓的IP就是能够在互联网上传播的一个元素，这就是IP，如果这个老板在互联网上没有网感，单靠广告运营，确实有点难。

我说一句玩笑的话，不能做IP的老板不是好老板。

时间关系就跟各位交流到这里，谢谢大家。