联商专栏：出于对董明珠个人品牌的信任和对品牌企业探讨新营销方式的高度关注，十天以前我在“董明珠的店”下单卖了两件商品。通过这次购买，体验到了像格力这样的品牌企业在由传统线下业务转型线上业务过程中存在的问题。

“董明珠的店”是通过小程序下单购买。下单过程还比较简单，到货也很快，两天时间到货。

但到货以后商品包装很一般，感觉不到格力这样的大品牌的品牌形象。

我在前几天讲过这个问题：在到店购买与到家购买的变化中，商品包装的功能变了。到店购买顾客首先看到的是商品，商品是直接影响顾客购买决策的主要因素。但是在到家购买的过程中，顾客首先看到的是包装，包装成为顾客最先接触到的、对品牌产生印象的第一要素。一个好的包装会很快打动顾客，一个很一般的包装可能会使顾客产生不好的品牌体验。

在做到家业务的过程中，包装一定要基本体现品牌形象。目前有一些品牌找到了这样的感觉，譬如这几天我买的小熊电器，其商品外包装基本体现该品牌的形象。

商品到货以后，有一件商品不太适合，需要退货，复杂、漫长的退货过程感受到了企业在做线上转换的过程很多工作的不到位。

一是下单用的小程序不能下退单。这个是有很大问题的。企业的小程序系统存在很大的缺陷。这样的系统不适合上线应用。

二是不能在线退货，改打企业的400客服电话，客服处理程序复杂、时间周期长。第一遍打电话后三天时间没人处理，后面又打了两次电话最终才有人处理。

处理需要再下载格力客服公众号，进入公众号上传照片，先后两次上传照片，再等客服人员处理。最后再有客服人员电话确认相关事项，时间大约过了十天左右才完成退货。

三是退货还需顾客承担货值6%的退货费用。

这对比现在一些电商平台来讲这样的退货程序实在是很不合理：程序麻烦、技术支持不到位、客服扯皮等问题比较严重。

对比我经常使用的京东来讲，作为京东会员一直执行无条件退货。退货的流程、时效包括快递人员上门取货的态度都非常到位。

体验到了“董明珠的店”购买的麻烦后，几天后想再次购买商品时我选择了京东。但是我在京东商城购买时发现，上次购买的同一款商品京东商城要比董明珠的店便宜100多元。一种上当的感觉马上产生了。

并且在退货的过程中发现，格力现在有多个团队在做线上，格力商城与“董明珠的店”分属于两个团队，互相是不打通的，各做各的。也就是在目前格力的渠道体系中，线下线上各做各的，线上也是多个团队在各做各的。

这也可能是很多企业目前存在的普遍问题。

面对当前的市场压力，很多企业都在积极尝试全渠道转型。但是现在很多企业的全渠道转型进展的并不顺利。企业要认真找出存在的问题，盲目做，照搬线下的理念、模式，技术支持不到位硬做必然会存在问题。

一是要深刻找到做线上的感觉。线上线下在一些方面其业务逻辑是不完全一样的。企业不能简单的把做线下的业务逻辑照搬到线上。需要结合企业的实际，重新找到做线上的感觉。

二是要首先搭建起强大的数字化支持体系。做线上关键是要靠数字化技术的支持。从一定角度讲你的数字化技术能力决定了你的线上业务效率与用户体验。如果技术体系不到位、有缺陷是不能盲目上线的。

三是企业做全渠道一定是要做线下线上融合起来的全渠道。绝对不能是做各自独立、各干各的全渠道。企业的各个渠道体系一定要打通，不能各干各的。如果各自独立必然存在价格体系、营销体系的对立与冲突。

全渠道一定要转。但是做好全渠道任重道远，需要企业下一番功夫。

（来源：联商专栏 鲍跃忠）