最近盒马升级了其属下鲜食品牌--盒马工坊。

我的观察：升级后的盒马工坊有三大看点。

01--品牌化：

面对当前的市场环境，这几年，很多超市企业都在发力鲜食品类，作为打造企业产品竞争力的一个重要动作。但是真正把鲜食品类作为一个单独品牌，进行独立品牌运营的不多见。

也包括很多餐饮企业，在品牌运营一端主要就是集中在企业品牌，很少有把不同的菜品系列单独出独立的品牌，实行独立的品牌运作。

总体看，零售企业、超市企业、餐饮企业对品牌运营的关注度是比较低的。一般不太注意围绕不同的商品品类打造更具鲜明品类特征的品牌形象。

这在品牌企业当中是一种较为常见的品牌运营方式。最典型的是宝洁，围绕不同的产品特征，形成一个品牌矩阵--海飞丝、飘柔、潘婷等等。包括可口以及雪碧，雪碧已经成为可口家族强大的独立品牌。包括统一旗下的小茗同学、海之言等都产生了较强的独立品牌影响。

不同的品牌可以形成不同的品牌定位，可以较好的补充主品牌在一些方面的市场缺失，也可以形成更强的目标用户认知。

所以，零售企业打造新的品类品牌，能够结合企业未来的发展定位，形成更准确的多品牌、品类品牌形象，对加强消费者对企业的特色品类认知，对强化企业的整体品牌优势，朔造更完整的企业品牌形象将会带来非常重要的价值。

在这一方面，盒马做出了非常有价值的尝试。

2020年3月19日，盒马总裁侯毅宣布：盒马成立了3R事业部，专注于盒马工坊的品牌运作。

盒马工坊的品牌定位：为顾客提供一日三餐解决方案，提供即烹(RTC)、即热(RTH)、即食(RTE)的餐饮解决方案。

即烹(RTC)：Ready to Cook，简单烹饪可食的商品，如: 半成品菜、调理肉制品；

即热（RTH）：Ready to Heat，加热即食的商品，如: 汤品，面点；

即食（即食）：Ready to Eat开启即食的商品，如: 熟食，沙拉。

鲜食是盒马的重点核心品类。分析盒马未来的发展战略，盒马工坊品牌一定会在盒马体系中发挥非常重要的品牌引领作用。

据盒马3C事业部总经理宁强介绍：未来盒马工坊还将走出一条独立的开店体系。

02特色化

与现在大多超市企业立足于企业内部做鲜食产品，或者采取联营的模式不同，盒马工坊模式走出了一条更具特色化的发展模式。就是把内部研发与整合全国各地的特色美食、鲜食产品相结合的发展策略，形成了更强的鲜食品类特色。

目前在盒马工坊的1300多款商品中，约有6成是盒马自己研发，其余4成是和全国各地的特色餐饮、食品企业联手，以及挖掘各地的美食“匠人”合作，形成更具特色化的产品发展模式。

这是一个非常重要的产品创新发展模式。一方面从企业角度讲强化了企业的品类差异化优势，另一方面带动整合了社会资源，特别是地方美食、中小企业的更好发展。盒马发挥自身的优势，从新产品研发、到产品标准化、再到供应链搭建，推动了餐饮、地方特色美食和零售的一体化融合。

如推出的“严阿姨八宝饭”是盒马工坊联合“江苏传承手艺人”打造的一款产品。

火了50多年的严阿姨八宝饭是苏州的活招牌，一提到它，当地人赞不绝口。慕名而去的外地食客专程驱车前往阳澄湖镇，就为了吃上一口正宗的严阿姨八宝饭。受地域所限，正宗严阿姨八宝饭只能在湘园路买到。

盒马工坊第一次把传承手艺人手中的美食，变成了标准化的产品进行销售，标准化+匠心，用匠心做标准化。

张飞牛肉是中国清水牛肉的代表品牌，商品有张飞牛肉常温休闲预包装产品，以及部分张飞牛肉低温鲜卤产品，但只覆盖了川渝地区。

今年4月，张飞牛肉与盒马工坊全面开启区域合作。截止6月30日，不到2个月的时间8款常温佐餐产品、14款低温鲜卤产品，已在盒马全国13个城市、200多家门店上架。

由于对温度和鲜度的要求极高、且牛肉是高单价商品，一直想走出川渝的张飞牛肉面临“无路可走”的窘境，遇到盒马之后，张飞牛肉终于插上了新零售的翅膀。双方的合作，帮助张飞牛肉走出川渝的同时，也让张飞牛肉坚定了对品质的追求。

合作仅仅3个月，张飞牛肉的月销售额从20万涨到200万，翻了10倍，联名款的麻辣牛肉干和五香干巴牛肉已成为明星商品，不仅做大了市场，还建立起了品质、高端的品牌形象。

目前盒马工坊融合了熟食、半成品、面点三大类鲜食的品牌，已覆盖全国23个城市，不仅在每个城市做到因地制宜、本地本味，还把很多地方美食带到了各地，形成了一张流动的全国美食版图。

03数字化

盒马作为新零售的代表，具备非常强的数字化基因。已经搭建了完整的基于数字化运营为基础的新零售体系。这套体系为盒马工坊的发展带来了三个方面的数字化支持。

一是产品研发的数字化：利用盒马产生的全域用户数据，支撑产品的研发创新。使产品的创新更能准确符合目标用户的需求。

杏花楼集团做为上海最大的食品、餐饮、酒店物业为一体的综合性服务集团，旗下拥有十多个知名品牌，如新雅粤菜馆、功德林、杏花楼、沈大成、老正兴、小绍兴等。如何把这样的传统品牌实现年轻化改造，针对盒马不同年龄层次、不同季节的消费者需求，打造更加年轻化、个性化的优质明星产品。

双方以盒马的用户数据为切入点，进行深度合作。针对数据产生的盒马用户消费特征和消费场景，对鸡汁百叶包、手工蛋饺、手工红烧狮子头、烧烤味鸡丁、嫩鱼丸等系列传统产品进行了年轻化口味以及消费场景的系统化改造，既符合了上海老百姓餐桌上家常菜的口味，又让现在的年轻上班族轻松做出一顿可口又营养的饭菜。使传统品牌迸发出新的品牌活力。

二是顾客运营的数字化：结合盒马搭建的全数字化会员体系，线上+线下一体化的优势，形成的较强在线化顾客运营能力，建立在线化顾客运营系统。实现了较好的用户连接、在线激活、以及转化留存的目标。

盒马工坊与浙江诸老大的合作，同步启动全国160多家线下盒马鲜生门店销售，采用各种数字化、线下+线上一体化的顾客运营手段，包括各地门店开展线下裹粽体验活动，粉丝在线互动、网红直播，快速让诸老大裹粽技艺这项非遗手艺走向全国。

盒马“线下+线上”的新零售方式让诸老大已窥见到未来崭新的市场图景。诸老大作为传统食品品牌，选择盒马这样的新零售模式，给品牌注入更多可能性，对品牌的知名度、影响力以及在和消费者的终端接触上，能更好的兑现品牌价值。

三是供应链的数字化：当前，很多传统企业在数字化、全渠道转型过程中遇到的突出问题是供应链的数字化改造。特别是对一些食品企业、餐饮企业来讲，如何改造传统的供应链模式，搭建起能够与数字化平台匹配的数字化供应链体系是当务之急。

西安西饮负责人认为，盒马帮助“老字号”适应市场数字化转型需求。盒马工坊用数字化重购供应链路，使“老字号”产品线上+线下融合发展，在传承经典的基础上，实现了高质量创新发展，提升“老字号”品牌在年轻人中的影响力。

盒马目前已经形成了成熟的特别是针对低温产品的供应链管理体系。包括产品的生产管理、物流管理、品质管理体系。既保证了供应链效率又显著降低了供应链成本。

（来源：联商专栏 鲍跃忠）