鲍跃忠新零售论坛--如何打好今年的中秋市场？

这是鲍跃忠新零售论坛组织的第140场专题分享。

中秋节即将到来。

由于春节市场受到了疫情的较大影响，中秋节作为疫情过后的第一个重大节日，如何做好今年的中秋节市场非常重要。

--今年的中秋市场会有什么特点？

--如何打好今年的中秋市场？

本次分享特邀著名营销专家方刚老师。

方刚：

讨论这个话题之前我做了一些思考，我觉得今年的中秋可能会有很多的不确定性。

如果没有疫情，中秋市场会按照既定的轨道前进的。但是因为今年新冠疫情会导致中秋市场发生一些变化，这种变化只能统称为不确定性。

提到中秋节，我们从习惯性的想法而言，会联想出一些关键词。

第一个关键词可能是月饼，从月饼这个角度，继续联想，那就是礼盒装的月饼。出现的第二个关键词伴手礼也就是礼品装属性的产品，会在中秋节期间形成一个很庞大的市场，因为我们整个国内的风俗而言，中秋节是一个走亲访友的重要节日。联想到第三个关键词，就是堆头，临近中秋节的时候，一些超市，包括便利店、社区店，包括乡镇的批发市场门前，都会出现大量的堆头，以礼品为主的大型、多样化的堆头。

第4个关键词是从品牌商角度，这个期间的营销特点有很多厂家去压货，很多厂家去收预收款，再就是搞促销、搞陈列等一系列的销售动作。所有的这些画面，包括这些关键词都会我们会联想到中秋节红红火火的销售场面。

为什么讲中秋节有不确定性，因为这次疫情发生的时间点正好是在过年期间，年三十开始，疫情对礼品属性的企业、行业，一季度带来的杀伤是非常大的。

礼品属性为主的很多企业，一季度下滑高达50%，上半年很多礼品属性为主的企业下滑30%左右，说明疫情对市场的影响，尤其是对礼品、伴手礼市场的影响，有非常大的冲击。

从这个角度说，我们看一下今年的中秋节会发生什么样的变化呢？

第一就是疫情的延续影响。所谓疫情延续影响主要表现在消费习惯，甚至消费习俗会发生一些微妙的变化。虽然判断到中秋节还会有大量的人去走亲访友，购买礼品，但是我们能感觉到很多微妙的变化正在发生。

以冀鲁豫这三个省为重心的礼品属性比较强的市场，可能在中秋节期间会发生更显著的变化，从过去的市场经验来看，以农村市场为特点的礼品市场基地是冀鲁豫三个省。

这三个省可能受一些消费习俗，甚至一些约定俗成的文化影响，尤其是在低线市场、农村乡镇市场，礼品属性还是蛮重的。

以城市为主的一二线高线市场，礼品的丰富性，礼品的多元化会越来越复杂。再就是渠道的多样化也会越来越复杂，纯线下的伴手礼或者礼品的销售方式可能会有所冲击。

纯线下的销售本身，以社区店或者以超市为主的销售方式，可能会受到以电商，包括以同城配送、社区o to o等新渠道的影响。

在一些城市市场，一些新渠道的成熟态势越来越明显。考验厂家的很重要的一点是对于全渠道的布局能力，有没有储备，尤其是在城市市场。

今年的中秋节期间企业应该从决策的角度把心态摆平，既有对困难的认知，还要有最成熟的想法。
第二用行动上的确定性解决市场的不确定性。

行动上的确定性，关键有几点：

一是产品的多样化。单一的礼品包装能不能变成小包装的即食包装或者是既饮包装，这一点非常考验企业。企业因为从营销组织、营销认知里面认为大包装的销售效率很高，小包装的销售效率低，这一点对企业来说是一个非常大的考验。

二是要思考渠道的多元化，战场决定了你的渠道，你所在的战场在哪里，你选择的渠道需要准确匹配。如果主战场是在城市市场，你的渠道匹配与农村市场的渠道匹配是不一样的。

主战场决定了我们的渠道结构，主战场决定了组织体系的搭建。

战场意味着我们的消费者所在，消费者在哪里，那就决定了我们的战场在哪里。

马上就要进入中秋节了。在进入中秋节之前，很多企业面临痛点。所谓痛点就是疫情带来的不确定性以及给我们带来的后遗症。

我们可能面临着一些产品的临期，尤其是1年保质期为主的产品，因为年前压货到年后消化量很小，现在市面还会存在超过半年以上的产品，因为流转速度不快，会导致的临期甚至过期，而这种临期产品的处理对企业考验是非常大的，一旦掌握不好，这种临期产品对于价格的杀伤是致命性的。

如果企业采取折让或折扣的力度过大，经销商不免会以牺牲价格来换取速度，甚至换取销量，带来了囤货等一系列的恶性问题。

疫情导致的流传不畅、流转速度变慢，导致资金的周转速度变慢，资金周转速度的变慢，会导致经销商的利润受损。这种经销商利润受损的现状，企业如何去稳定处理，如果经销商的利润受损达到一定限度，可能就会影响到渠道的稳定性甚至崩盘。

很多企业在年后疫情发生期间，会让经销商去收回一些大龄产品。这是厂家很明晰的做法。但是在市场上我们会发现一些厂家因为管理或者内部的一些问题，对经销商费用的兑付不太及时，也会导致渠道的不稳定性，甚至有一些经销商会因为这些问题退出，其实导致这些原因的一个根本性的问题，是因为整个的销售秩序和产品流转的节奏被打乱了。

谁都没有类似疫情这样的经厉，都没有预案，只有疫情发生之后，我们才能找出它的规律。在没有发生之前，我们只能按照过去的认知来推导未来。

未来的两节消费不仅是中秋节都有不确定性，这个不确定性，还有另外一面有可能变得更好，但难度很大。

面对这种不确定性，我觉得两类企业会有机会，尤其是在今年的中秋节或者是春节两节期间。

第一个是在行业里边绝对统治力的。第二是有创新力的企业。所谓的统治力就是对行业有着绝对的话语权。所谓的创新能力就是在组织创新、产品创新，包括在渠道创新里边能够做出及时调整的企业。

这类企业即使面对不确定性，他可能用确定的行动来去解决问题。第二类企业可能不是大企业，是在某一个领域里边有自己的产品特点，我把它称之为小众品类的企业，小众品类的企业未必是企业规模小，而在于它能够准确把握一小部分人的需求，把这小部分人的需求做透。

对小型企业的理解，第一是永远都长不大的小众。第二是可以长大的小众，就像江小白，既具备永远长不大，又具备可以长大的特点，江小白的品牌烙印里边，包括产品调性是以人以城市年轻人为主，尤其是像文艺青年为主的这帮消费者。

从规模角度来说，已经从很小的规模达到一个几十亿的企业，所以它能够既是永远的小众又能长大。未来的企业，要明白的几个方向是所谓的小众，所谓的个性化，所谓的碎片化，一定不是发生在塔机部分，也一定不会发生在中低端。

所谓的个性小众、多元化一定是从头部开始，头部的高度碎片化会给很多企业或者很多行业带来机会，所谓的头部高度碎片化要考验企业的产品多元化弹性，是不是具备这个能力，所以有统治力或者有创新力的企业可能会胜出。

关于中秋节，我始终在讲不确定性，我们只能靠经验，靠现在的很多性线索去判断。

如何解决这种不确定性，我觉得只有用确定性的行动来去弥补不确定性的焦虑。确定性的行动，第一个是产品的变化，要从需求的角度去理解，如果需求发生了变化，产品不发生变化，那就形成一个错配。错配的结局就是产品被淘汰。要明白自己的目标消费群需求发生了哪一类的变化，去微调自己产品。第二就是组织，组织是确定性行动的保障，包括内部组织的创新，能否去适应产品的多元化，渠道的碎片化等一系列新产品、新市场特点的变化，这是对于企业内部组织的一个非常大的考验。

现有的市场变化可能都有困难，我在很多企业讲，内部要形成红军和蓝军的组织，所谓的蓝军就是内部成立一些独立的假想敌，甚至是一些创新部门去摧毁或者去想法攻击自己的传统优势，这个说法其就是让大家想明白一个问题，房子被别人扒了，那是侵略，房子被自家扒了，那叫建设，因为拆了旧的建新的，自己扒了去再去建，那就是建设。

让自己内部组织把自己的内部组织打败，也不能允许外部组织来把自己内部组织打败，这就是企业要从兼容性上要去思考，尤其是一些有规模的在行业里边达到一定高度的企业，当行业找不到对手的时候，自己内部要制定一个对手。

中秋节可能会是一个分水岭，会有一波企业在这个过程中受伤甚至倒下，也会有另外的一波企业因为新的变化而产生的新的机遇，我觉得行业不死，企业可能会死。行业不灭，可能企业会灭。

我今天的分享就到这里，谢谢鲍老师。谢谢新零售论坛的各位朋友。