鲍跃忠新零售论坛--疫情过后食品饮料市场洞察

 

这是鲍跃忠新零售论坛组织的第141场专题分享。

本次分享特别邀请食品饮料行业专家、华糖云商董事副总裁梁剑先生

梁剑：

今天重点交流三个方面的话题：

一是市场的恢复情况；

二是在疫情期间和最近一段时间食品行业产业格局的一些变化，品类的变化，市场集中度的变化；

三是疫情期间的一些热点话题，给大家做一下交流。

（一）

首先从宏观数据和微观数据，来看一看市场的恢复情况。

从国家统计局发布的社会消费品零售总额看，走出了一个微型反弹的趋势。

1、2月份的时候，社会消费品零售总额同比下降是20.5%，在3月份之后降幅逐渐的收窄，3月份是-15.8%，4月份的-7.5%到了个位数，5月份是-2.8%，6月份-1.8%，7月份是负1.1%，所以最近几天我们也在等这个8月份的数据，如果8月份数据社会销售零售总额能转正，标志着我们整个消费在步入了正轨。

虽然总的来看社会商品零售总额还是负数，但是因为社会商品零售总额包含了零售，也包含了餐饮，餐饮的降幅要更大一点。

从统计局数据来看，在5月份的时候，近8成的商品已经实现了同比的正增长。

从餐饮行业的数据来看，降幅逐渐收窄，在收窄的过程中也出现了很多亮点，有很多品牌餐饮企业取得了非常好的市场表现。比如3月份，餐饮行业的销售收入同比还是将近50%的下降。4、5、6、7的月降幅在逐渐的收窄，到了7月份的时候，单月餐饮行业销售降幅同比是11%，。从总的累计来看，1~7月份，餐饮行业销售收入同比去年降了29.8%。降幅还是比较大，但是从五六月份之后降幅在逐渐的收窄。

在这个过程中实际上也有一些亮点。比如从7月份微信支付的数据，整体订单量超过了去年的最后一个月份，增长幅度是9.6%。还有一个很可喜的现象，就是客单价提升了4.1%，这个是从微信餐饮的数据。

来自凯度消费者指数的报告，7月份以来零售市场的恢复还是比较不错的。在8月份的4周时间，从凯度的监测调研，快消品市场恢复性增长速度是6.6%，在8月份创下了疫情之后的单月最高的增长率。整个现代通路包括卖场、超市、便利店的销售收入仍然是下降的，卖场在过去几周下降的幅度要大一点。

终端的格局也有一些微调。今年整个线上仍然是一个亮点，线上的整体增幅比较大，前一段时间618是一个上半年的购物狂欢季，今年618购物节表现增长也很强劲，整个增速是44.3%。

过去一段时间有70%多的家庭在线购买了快消品，购物者的数量仍然是在增加，在线上购物者数量增加的同时，整个线上的格局也有一点变化，比如说阿里和京东，它的市场占有率分别是46%和15%，仍然是保持领先的地位，但是拼多多的渗透率高速增长增了7.9%，也达到了也将近15%这样一个比例，特别是百亿补贴，让拼多多的下跌市场占有率继续提升。

总的看，整个餐饮、食品饮料在加速复苏，基本上恢复到了往年八九成水平，食品饮料的消费也在加速的复苏。

（二）

第二大部分和大家一块重点探讨一下食品饮料大食品行业格局的一些变化。

华糖云商旗下微信公号食品商，整理了中国81家上市食品公司的上半年业绩。

从81家公司整体来看，57家企业销售收入是正增长，比例是在70%左右比例，30%的企业在2020年上半年销售收入是下滑的态势。

从统计来看，销售收入前5名的企业是伊利、蒙牛、双汇、温氏，康师傅这5家企业。伊利的营收是475亿，蒙牛、双汇和温氏都是在350亿以上，康师傅329亿。从这5家销售收入来看，下滑的有一家，蒙牛的销售收入是下滑的，下滑幅度5.8%。

以肉为主的双汇收入大幅增长，销售增长了43%。从这5家企业的利润来看，利润下滑的两家乳品企业，伊利和蒙牛一季度的时候下浮幅度更大一点，二季度通过追赶，从半年度来看同比下降了1.2%。

伊利从半年度的业绩表现是非常不错，蒙牛上半年的利润下滑的更多一点，下滑了41.7%，从温氏来看，销售收入大幅增长增了200%，康师傅也随着方便食品的带动，他的利润是增长了58%。

从企业来看，上半年三全食品的净利增长达到了300%，安井食品、海鲜食品的利润也有非常大的增长。

从调味品板块来看，今年海天味业市值是5000大几百亿，引起了所有人的关注，大量投资机构也开始关注调味品板块，调味品板块的市场表现是稳中有增，比较稳定的，包括海天物业厨房，家家恒顺的这些调控企业的，从半年报情况来看，营收和净利都是双增长的。

在疫情期间居家做饭对家庭消费的增长弥补了餐饮行业的损失。从中长期来看，餐饮行业连锁化、标准化趋势越来越强，特别是餐饮行业的一些痛点，对复合调料的需求增量越来越大，所以调味品在餐饮恢复之后仍然是一个增长的趋势。

饮料板块的表现在整个大食品中上半年是最弱势的，几个上市公司情况非常严峻，基本上都是负增长。比如香飘飘，上半年收入是不到10个亿9.99亿，同比下降了28%，净利润是从正数变成负数-6388万。

整个饮品因为受消费场景的影响，上半年整体表现是比较弱势。到现在我们从半年报来看，大量的饮品企业还没有完全恢复。

休闲食品这个板块的表现开始分化。以良品铺子来看，良品铺的营收上半年36亿，同比增长了3%，净利润是1.6亿，同比下降了17.5%。三只松鼠营收是52亿左右，同比增长了16%，净利润是1.88亿，同比下降了29%。

这两个以线上为主的零食品牌销售收入增加了一部分，但是利润都比较大幅的下降。线下为主的这些企业，比如说像盐津铺子，销售收入是9.45亿元，同比增加了47%，净利1.3亿元，同比增加了将近一倍、96%。

甘源食品的上半年销售收入4.9亿元，同比增加了9%，净利润是6800多万元，同比增加了26%。恰恰食品上半年营收是22.94亿元，同比增长了15%，利润是同比增长了33.9%，这个就出现了一个值得我们去分析的现象。

过去以线上为主的，比如说三只松鼠，它销量增长，但是利润也比较大幅的下滑，但是线下为主的一些零食，包括恰恰、盐津铺子出现了销售和利润双双大幅增长态势。出现了线上和线下在利润表现分化的态势。

另一方面是新兴品牌表现不错，我管它叫新消费品牌，比如像王饱饱，在今年上半年高速增长。

但是一些中小型的企业确实陷入了我们叫中等销售规模陷阱，今年面临市场压力非常大，在线上也没有很好的表现，也没有更多的新品。

所以，从格局来看是两端增长的格局，实际上如果回顾一下在2019年就已经开始了这个开端。从发布的2019年的数据来看，中国规模以上的食品企业是33,000多家，销售收入和利润仍然在增长，销售收入大概增长了4%点多，利润增长了6%点多，利润的增幅基本上和 GDP的增幅类似，但是在去年的时候就出现了一个显著的变化，就是规模以上食品企业的数量大幅下降，下降了9%左右。

也从一个角度侧面印证了两端分化，一方面龙头企业它的实力在不断的增强，另一方面的一些创新型的企业，新兴的企业高速增长，中间的这些企业在2019年以来遇到了市场压力还是比较大的，这是整个大食品行业的产业格局的变化。

（三）

第三大部分想给大家交流一下大家关注度比较高的几个热点：

第一个热点新消费品牌：我个人把它叫成了新消费品牌。之前我曾经管它叫做流量品牌或者新兴品牌，区别于比如说过去的领导品牌，还有前几年出现的像6个核桃等独角兽型的品牌，我自己把它称为新消费品牌。

前几天在交流的时候，自嗨锅的市场部负责人把品牌称为新消费者品牌，是服务新兴消费者的品牌。

最近华糖云商重点关注了这样一些品牌的市场表现，比如说王饱饱麦片，小仙炖的燕窝，元气森林的饮料、简爱酸奶、自嗨锅自热火锅，三顿半咖啡，嗨吃家酸辣粉，单身粮的休闲食品，拉面说的方便食品，钟薛高、鲜辣，恰恰小黄袋坚果，宣妈蛋黄酥等这样一些品牌，这些品牌从2018年19年包括今年疫情期间，绝大部分有非常好的市场表现，特别在上半年不少品牌甚至井喷式的增长状态，比如说王宝宝水果麦片，在淘宝天猫平台上，在今年1~6月份，他披露的销售收入是三个多亿。

我们知道像麦片是很传统的一个类别，过去现在有人认为麦片是给中老年的，消费的产品，好多是要用麦片来做馈赠，但是王饱饱把麦片激活了。1~6月份光在淘宝天猫平台实现了三个多亿的销售收入，其他一些品牌的表现和王饱饱也比较类似，比如小仙炖，它是燕窝的时尚化产品，2019年销售收入据说是8个亿。今年从发布的一些数据来看，有几个月份单月突破了两个多亿。

元气森林我印象中在2018年的时候销售收入是不到2.6个亿，在今年它披露的数据来看，前5个月销售额是6.6亿元，超过了很多饮料的成长速度。

简爱酸奶成立5年来，他的平均年增长率是155%，目前的年销量是5年前起步时候的57倍。像自嗨锅、单身粮，包括拉面说、恰恰、小黄蛋坚果在19年和今年上半年都有很好的市场表现，成长性都非常好。

到底什么是新消费品牌，包括这些品牌身上有什么样的共性？我个人总结了这样几点：这些品牌都有一个比较清晰的消费理念倡导，要么引导营养美味，要么是更时尚，要么就是更便捷更年轻或者诉求快乐。

消费理念实际上对人的触动还是非常大的。他们面向的人群都很精准，充分挖掘90后甚至00后新生代消费者，还有一些像都市白领中产，对这些人的需求消费场景把握的比较准，再有通过线上种草和线上引爆的方式，迅速成为一个行业话题，这些品牌我觉得它不仅是个牌子，还是很多消费者圈子中的热议的话题，在线上迅速引爆了消费者的关注。

当然现在部分的品牌开始运作线下市场，也希望在线下市场有所表现，在今年疫情期间线下市场的铺货也不错，像莫小仙现在也在线下进行招商布局。

这一波的新消费品牌可能和前几年，比如说三四年前四五年前我们提到的纯网红品牌还有不同的地方，这些品牌既体现出来爆发力，从我们来看它的生命力也还比较强，有比较好的品质、技术的支撑，消费理念也比较清晰，同时产品力的支撑也比较明显，所以和原来前几年我们经常说的网红品牌也有所差别。

从这些新消费品牌的市场表现来看，也印证了前几年我们经常说的一句话，就是在消费升级加互联网背景下，每个行业都有重做一遍的机会，这个机会的动力就是抓更年轻的消费者，产品比原来更升级，比如王饱饱的麦片比原来的麦片升级了，三顿半的咖啡比过去的其他的速溶咖啡升级了，简爱的酸奶比其他品牌的酸奶升级了，再通过线上的爆发，开辟了和传统品牌不一样的新赛道，线上的社群开辟的新赛道，更年轻再升级新赛道，成为这些新消费品牌快速支持的动力。我想新消费品牌对未来我们整个食品饮料行业的品牌格局有较大的影响。

第二个热点家庭消费场景的食品：他的赛道在继续的拓宽，疫情期间因为特殊情况宅经济大爆发，很多跟宅经济相关的产品销量猛增。

现在即使我们能够走出家，走到社会中去参与消费，更多的消费渠道形成了，但家庭的消费场景仍然相对往年大幅增加，所以疫情能让整个家庭食品赛道不断的拓宽。华糖云商的研究把这类食品统一称为进家食品，就是进入家庭消费的食品。

受疫情的影响，家庭的消费场景消费量大幅增加，让进家食品的赛道进一步的变宽。

疫情对进家食品的影响是两个方面的，一方面是需求更高了，变成了刚需，比如说像速冻食品、方便食品，在家庭的消费接受度、渗透度大为提升，所以这些品类要加速品牌和消费者的沟通。

另一个变化是赛道变宽了，过去可能一说进家食品，它的品类是比较局限的，但现在的一些新方便食品，烘焙食品、冷冻食品、调味品百花齐放，赢得了全新的开放式的发展机遇和家庭消费空间。

一些品类来看，比如说新方便食品很热，新方便食品中像螺丝粉，已经卖了将近100亿的市场规模。

调味品和罐头这一大类的产品，也是在上半年进家食品中表现非常不错的一个组成。刚才我们举了酵母的案例，实际上在复合调味品，特别是给消费者提供一个解决方案的复合调味品，在今年上半年就有不错的市场表现。另外像以乌江榨菜为代表的榨菜类小菜类的产品，在进家的方面也有不错的市场表现。这个是调味品和罐头食品在2020年上半年在进家食品赛道上的表现。

烘焙类产品，包括休闲类的产品，在特殊时期，在进家食品的表现也很不错，比如像桃李，成为特殊时期的家庭的一个刚需类的产品，不少人宅在家里面也有买来解压的需求，从长期来看，我们还是希望烘焙食品能够加强对家庭消费的教育，特别在年轻一代，比如说95后00、10后，有把烘焙产品作为代餐、作为主食的这种比较好的消费趋势，我们烘焙食品正好可以进入这个趋势，加速我们整个产品和早餐的结合。

饮品实际上过去进家并不多，过去一部分植物蛋白饮料更多是通过被动的方式进家，通过礼品馈赠这样的方式进家，包括一些果汁饮料，家庭的消费习惯并没有完全形成。在今年疫情期间，我们是不是可以把我们过去大的礼品端的产品变成一些家庭组合式的产品，能够扩大家庭的市场占有。

除了我们说到的这些进家食品的赛道变宽，这些品类在家庭消费的表现之外，还有一个现象特别值得我们关注，就是围绕家庭消费这个场景的渠道变革，发生了深刻的变化。一方面比如说今年社区型的生鲜便利店高速增长，另一方面就是为家庭餐饮提供一站式食材服务的业态的高速增长。

所以围绕家庭的一站式食材的专卖店业态迎来了一个发展的高潮期，有不少资本也进入了这个领域。

第三个热点是直播的分化和沉淀：直播是今年最热的话题，包括一些直播的网红主播薇娅、李佳琦，热度甚至超过了很多一线明星，不少一线明星又反过来到主播这里去蹭热量，在疫情最严重的时候，直播甚至被神话了，成为产品销售的救世主。

但是到了后半程五、六月份之后，大家对直播这个态度开始争论越来越多，在直播的过程中，既出现了像董明珠说一场直播卖100亿这样的神话，也出现了像吴晓波在他的新国货直播中推一个品牌的奶粉，只卖出了10多罐，这么冰火两重天的数据表现。

另外传闻也越来越多，比如有的说直播数据造假，也有人说直播消费者记住的是主播不是品牌，另外直播拼的主要是价格，把我们原来这个市场价格体系绕的比较大，在这个不少企业当时通过直播起到一个消库的作用，把自己的库存消化掉。在库存消化掉之后，建议企业就不再用直播模式。

对直播我想我们大家确实有不同的看法，我个人觉得直播电商业态会沉淀下来，因为过去我们是橱窗式的电商，大家去搜索去选产品，直播电商实际上也算内容电商、社交电商的一种通过主播的推荐带一定的娱乐化，就有点像我们逛街的现场感还是比较强的，我觉得会沉淀下来成为电商中的业态之一。

同样，直播我们认为它是一种商业能力，是未来我们做商业推广的一个能力。未来整个直播的直播电商它的样式会比较多元，我们企业也会用各种各样的玩法去玩直播，比如说我们可以用网红直播，直播之后来起到种草的作用。

此外我们可以把网络直播进行全网的传播，类似于他们起到代言的作用。

所以对直播既不要神话它，可以从多种多样的角度去对直播加以应用。

最后再和大家一起来交流一下中秋。今年中秋节产品消费，特别是中秋礼品市场的消费。

不少企业它的产品甚至是1/3甚至一半左右是集中在中秋的消费旺季。今年中秋节比较特别，一个是现在还处在疫情防控常态化的市场格局下。

在这样的市场背景下，我们迎来了今年的第一个大的传统节日。第二个是中秋今天和国庆重叠在一块，正好重叠在一起。当然实际上对我们整个快消品行业来说，中秋国庆消费重叠并不是一个太好的消息，一个是热点减少了，整个旺季，是两个消费热点，合一之后变成一个消费热点。

另外一个现在我们也在分析，比如说国庆是不是旅游会恢复，如果旅游人群多的话，也会在一定程度上降低礼品的销售，所以今年中秋这个时间点比较特殊，一个是疫情防控的常态化，一个是中秋和国庆的重叠。

站在企业的角度来看，随着疫情防控形势的好转，上半年受到影响的一些企业，今年在中秋的时候会比较发力，要打好中秋这一仗。

所以我们认为今年中秋会成为玩法创新扎堆集中的一个中秋节，应该也是比较有看点的、精彩的一个中秋节。

关于中秋礼品市场消费，我们有这样几个趋势性的判断，一个就是礼品的品类的多样性和个性化仍然会继续，因为从这几年其实礼品品类多样化、个性化的趋势已经出现了，这个趋势今天可能会延续，比如传统的礼品烟、酒，包括北方的整箱的饮品，数量的占比比较大，特别是酒中秋可能是大爆发。

目前一些酒类企业都在做准备也开始提价。

这几年随着人们健康意识的增强之后，一些新兴的礼品品类崛起，比如说国礼一些创意型的产品，从个性消费来看，创意定制成为人们比较关注的重点，特别是年轻化的消费人群，比如现在80后人口占到百分之十六，90后人口占17%，他们对礼品的需求和过去70后包括60后的选择不太一样，可能过去我们更感觉包装的大，他们更讲究什么包装的定制化，创意化，甚至随着90后的崛起，轻礼品我们食品饮料和轻礼形态相结合的产品，有爆发的可能。

我们还要关注销售的营销创新，特别移动互联网的发展，包括在线支付和礼品消费样式的结合，销售模式会多样，比如说产品跨界跨圈，现在组合型的礼品越来越多，比如跨界混搭的把月饼和其他的产品结合的产品，包括国潮风的产品会越来越多，传统的礼品产品和文创产业的结合，这也是一个现象。

渠道也会越来越多元多样。因为比如说今年整个运行之后，人们在线上的入口消费入口是增加的，不少企业也在往互联网方向去转化，所以我觉得今年中秋线上化的比拼也会比较明显，除了在线上几大电商平台之外，像抖音直播等等线上的发布方式，线上销售方式也会来爆发，所以线上渠道也会成为我们整个礼品的一个重要的组成部分。

此外比如今年上半年提倡无接触购物，在今年礼品上还会有一个趋势，就是从实物到卡券虚拟化的加速，因为现在生活节奏越来越快，人们也希望越来越简单，但是简单的一个表达心理让对方满意。

所以在这种情况下，卡券消费过去有大闸蟹券查券，我想还可能还有一些别的券等等会出现，再有一些虚拟化的礼品也会出现。

另外从品类来看还会有一个变化，保质的、保鲜的变化，因为随着物流冷链的发展，新鲜到家成为一种常态，所以鲜为主的一些冷冻食品，特色的果品、农民产品，一些重点的礼盒，也成为我们礼品的重要组成部分，有可能的成为今年中秋期间礼品消费的一个小的亮点。

综合来看，我个人的对今年整个中秋的旺季还是充满了信心，充满了想象，但是我也认为今年整个中秋的礼品消费市场，可能拼的不再是产品，而是各种各样的创意，各种各样的玩法，有点像双11一样，各种各样的玩法能够集中在这个节点去爆发，让整个今年的中秋快销礼品市场变得一个精彩纷呈，我对今年中秋的礼品消费和快销礼品消费的看法。