鲍跃忠新零售

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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“四合一”解决不了根本问题,只能是“权益之计”

2020年10月24日

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面对当前转型时期的市场压力,对企业来讲,是在探讨一些新模式的方向上去做出更多的努力,还是继续在传统的营销模式上“加力”,是摆在很多企业面多的选择。

新模式不熟悉,对很多企业来讲,新模式的尝试需要从零开始。传统的营销体系“玩了”多年,相对来讲是得心应手。并且,对很多企业来讲,传统的做市场体系确实还存在一些不到位,特别是在组织、团队执行的不到位方面还有较大的空间。把分销和终端工作做的更细致、更到位肯定还有一定的市场提升潜力。包括虽然新模式、新营销已经有很多的成功案例,也逐步在形成新的营销体系,但是老模式也还管用,做起来更熟悉。

转型时期,到底应该如何把握当前的重点,是继续“坚守”,还是要多从转型、多做一点新模式探索做更多的努力,是企业决策者要首先想明确的。

比较典型的是这几年今麦郎推出的四合一模式。这几年,面对当前的市场环境,今麦郎的市场动作是重点发力渠道的深度运作,推出了四合一模式。

总的讲,四合一模式重点是要进一步解决好经销商团队的执行力问题。通过明确人、机(手持终端)、车(车辆)、网(市场划分)四大要素,实行更有效的激励机制,结合严格的考核,用激励+考核,督促业务员提升工作的能动性,把以往一些执行不到位的问题解决好,做得更到位。

四合一模式的推行确实给今麦郎带来了很好的效果。连续年在大中型饮品企业增长率稳居榜首,成为快消品市场增长的标杆

四合一模式也成为行业企业学习和模仿的样板目前一些企业在积极学习模仿今麦郎的四合一模式。

但是,现在的关键问题是,在当前的市场环境下,这种坚守和重点解决执行力的模式能否持续?

 

最近,新经销新媒体报道了记者在走访多地市场发现的问题。

记者走访了山西、河南、山东、湖北多地市场。记者看到,在4-6级市场,特别是在小店基本是今麦郎饮品的天下,无论在陈列气势、产品SKU数、陈列位置以及库存都可以说是遥遥领先但是,记者发现,在丰满的货架上面货龄普遍偏高,尤其是新品的货龄至少大于竞品2-3个月的问题。记者的直观反映产品动销存在了比较严重的问题

 

其实,记者发现的今麦郎市场上的问题,也同样是当前很多品牌面临同样的问题。花费了很大的力量抓了铺货、抓了陈列、做了很多传统的终端助销动作,但是产品的动销不理想,并没有带来预期的动销效果。

其实,今麦郎市场当前出现的问题是很多品牌这几年已经发生过的问题。这几年,整体的饮料市场一直呈下滑的走势。在这当中,很多以往在市场表现比较强势的饮料品牌在逐步走向疲软。包括像可口、娃哈哈等。这些品牌以往的市场操作、市场表现不可谓不强势,但是在当前的市场转型过程中,都在面临较大的问题。

 

当前是行业的转型时期。转型时期的市场特征是传统的营销模式、营销体系还在发挥作用,但是其以往的市场价值在逐步衰减。新模式、新体系在不断创新,但是更多是在一些创新品牌、小众市场首先发挥出了重要价值。还没有成为更完整、系统化的操作体系。

以饮料行业为例,由于整体市场环境在发生很大的变化,整体的饮料行业面临较大的转型需求。这个转型既由于消费需求发生的变化,特别是9000消费群体发生的对产品需求的变化;还来自整体的饮料市场由于像各种茶饮店等一些创新模式、创新品牌的冲击;还来自由于传播环境的变化,对品牌创建提出的新的要求的变化;还来自当前整体市场结构发生的多元化、多渠道、多形式的新变化。

更主要的是,当前的转型时期,一方面是对品牌一端提出了非常迫切的转型要求,同时对更多渠道商--经销商提出了更紧迫的转型要求。

面对以上这几方面的新变化,如何还是仅仅定位用抓执行力的手段去解决问题,很难持续。会有短期效果,但是如果不能在更深入、更广泛的领域推动产品、品牌、渠道、经销商的转型,整体的类似于四合一的模式很难持续。

当前,一方面需要品牌商能在产品创新、品牌创新能有更大的动作。因为市场在变,目前的主力消费群体的需求在变,周边的市场环境在变。如果你的产品、品牌不做出相应的深刻改变,还是传统的品类属性,主要靠市场的发力就太难了。当前环境下,要想取得较理想的市场表现,更主要的还是需要依靠产品的创新、品牌的创新。这已经被很多成功的创新实践案例所证实。

再一个方面,关于在市场上的动作,如果没有转换一些新的营销模式,还是主要靠铺货、占领货架、传统的终端表现动作已经远远不够了。花了精力、花费了成本,占领了货架,但是不一定能取得理想的动销效果。这样就有可能带来更严重的问题。

当前,解决好终端动销,仅靠传统的几个动作,已经远远不够了,必须要尽快掌握和运用好相关的新传播方式。没有新传播助力,仅靠货架的空间展示已经不能够形成有效的动销力。不要说是今麦郎,即便是再强一点的品牌都已经远远不够了。

再是,当前对经销商来讲,执行力在一些经销商企业确实是一个严重存在的问题。但是对比执行力问题更突出的是经销商的营销模式、做市场的体系的转型问题。

对经销商来讲,当前如何应对市场结构发生的变化,如何由只会面对KA、小店传统渠道,能够具备切入更多新渠道、全渠道、新零售形式的能力非常迫切;如何由传统的靠人到店,靠两条腿跑市场,能够转换和运用好一些新的手机化的手段,提升团队做业务的效率非常迫切;如何使团队在铺货后,能够掌握一些新的传播方式,推动产品动销能力非常迫切。

现在的市场环境,完成铺货只能是定位完成了做市场的基础。铺货以后解决动销成为关键。

 

总的讲,当前是行业的转型时期。转型时期涉及到多个方面维度。

在转型时期,从未来发展的角度讲,企业需要更多的从转型、创新,从探讨新模式、新工具、新方法一端去做出更多的探讨是一个正确的方向。不管这种探讨有多难,都应该努力的去尝试新东西。新东西、新模式代表着未来。企业也一定会在探讨新模式中逐步找到更多的新感觉。

 

(完)

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