深度分销是宝洁、可口等外资品牌进入中国市场后带入的一种渠道市场操作模式。

深度分销是快消品企业长期以来线下渠道市场的主要操作方式。

深度分销成就了大多的快消品品牌企业。不仅是宝洁、可口等外资品牌。也包括活学活用、后来居上的众多本土品牌企业。

纵观前些年发展起来的快消品企业，无不都是在渠道营销方面深度分销做的好的企业。

深度分销的本质就是最大程度的占领顾客触点，就是对所有渠道、终端网点的全覆盖、深度覆盖。并形成一套针对不同渠道、网点的终端打法。

深度分销是一套非常好的渠道营销体系模式。从营销管理的角度讲，要想做好市场营销，必须要把市场做深、做细、做透。深度分销就实现了这样的做深、做细、做透的市场营销目标。

当然，深度分销不只是市场的深度覆盖问题，还包括一套相应的市场打法。

但是，随着中国全渠道市场的发展，市场结构正在发生深度变化。也就是中国的消费品市场正在由以线下为主体的市场变成线下、线上相融合的全渠道市场结构。深度分销也面临由线下市场的深度分销向线上市场深度分销的迁移，向线下、线上全渠道深度分销的转变。

这几年，线上市场一直呈快速增长的发展趋势，市场占比越来越大。

2021年，全年社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%；两年平均增长3.9%。全年全国网上零售额130884亿元，比上年增长14.1%。其中，实物商品网上零售额108042亿元，增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重达到了24.5%。

当前，是特别需要企业特别是企业的决策者，根据目前的市场结构现实，准确预测未来市场结构变化趋势的关键时刻了。

现在，还有不少的企业只看线下市场，或者重点关注的还是线下传统市场。

但是，市场结构变化的现实已经摆在了眼前，还是只看传统线下市场，已经不能适应当前中国消费品市场结构变化的现实了。必须要把握好当前的市场结构变化，同时，还要清醒的预判准确未来的市场结构变化趋势。

2021年年末，国务院出台的十四五数字经济发展规划明确指出：

--网上零售额将由2020年的11.76万亿，到2025年增长到17万亿，增长近50%；

--电子商务交易规模将由2020年的37.21万亿，到2025年增长到46万亿，也将实现一个较大规模的增长。

这是国家层面对未来线上市场的大的、宏观层面的战略规划。

现在，也有越来越多的企业已经开始对对未来的市场结构变化趋势，有了自己清晰的预判。

佳世客中国区总裁朱菁分析认为：我们相信到2025年，整个中国的实体经济和互联网经济，在消费品市场领域可能会（各自）占到50%这么一个比例，而且这个比例有可能未来会进一步被颠倒，就是互联网会大于实体。

市场结构的变化，是不以企业的意志、人的意志为转移的。提前预判准确未来的市场结构变化趋势，对未来的企业发展是至关重要的。

市场结构的变化，简单讲，市场变成了两个市场：一个是我们非常熟悉的、但是份额一直在不断下滑的线下市场；一个是我们不太熟悉的、但是越来越重要的、一直在快速增长的线上市场。

现在，冷然还没有不少的企业、企业老板在讲冲击，在埋怨线上市场对线下实体企业的冲击。现在，真的需要我们换一个角度，看到新的市场结构变化所带来的新的市场机遇。

线上市场为什么会发展的非常快？他是有实实在在的消费需求在里面，他是有实实在在创造的新的市场机会在里面。

现在，对线下企业来讲，真的不能只看冲击了！全渠道的发展，市场结构的变化，互联网经济的发展、电商的发展，是对宏观经济、企业发展带来的全新机遇。抓住了，就是企业发展的新机遇。不去抓，那可能就是冲击。

对快消品企业来讲，全渠道的发展、电商的发展，对企业做市场带来的是全新的市场机遇。

原来主要靠线下店做市场时期，我们还一直埋怨渠道少、进场难、进场费高等问题。终端渠道制约一直是影响企业市场发展的突出问题。

现在，全渠道的发展，实际是给企业带来了新的市场发展机会。

特别是这几年线上电商形式的快速发展，逐步由传统平台电商时期，发展到目前多平台、多形式、多主体的新电商格局时期。

目前的电商市场已经不再是简单的淘宝、京东、拼多多等几家平台为主体的平台电商格局了，形成了多平台的电商市场格局。也不是仅仅靠传统电商单一形式，变成了直播电商、内容电商、社群电商等多形式的电商格局。也不仅仅是靠几个头部主播打天下的电商模式了，在变成多市场主体的电商新格局。

现在很多企业做的电商，大多还是局限于在平台开店的电商模式，没有跟上电商市场“三多”格局的变化。

现在的电商市场发展形势看，电商可以做出一个更大的市场体系来，可以做出一个线下线上融合的更有效率的营销体系来。

从深度分销的角度看，把市场做深、做细、做透，在当前的全渠道市场环境下，在当前的电商市场格局中，用深度分销的理念、模式做线上市场的深度分销，会有更大的市场潜力，会做出更大的市场体系来。

从线上的发展现实和未来的发展趋势看，线上市场未来一定是企业越来越重要的市场部分。有可能像佳世客朱菁总分析的那样，超越线下。

从线上电商“三多”格局的发展形势看，电商的形式以及所形成的新的线上渠道越来越多，已经不是简单的开几个旗舰店那样的模式了。同时，做电商的主体不再是以电商部小团队的操作模式，而变成“全员参与、人人可为、人人分销、随时随地”新电商分销模式。

如果能用深度分销的理念模式，把现在的电商体系重新规划设计，其电商的经营主体可能会是一个很大的数字，远超过几百万个线下店的规模。可能会是你想想不到的一个数字。

当然，要想做好线上的深度分销，前提是要搭建好线上的深度分销体系。这方面，美的的“三个一”模式值得借鉴：一套库存、一个平台、一个模式。有了这个体系的支撑，线上的深度分销是非常可期的。

总之，市场结构已经变了，企业必须要及时跟上市场结构的变化。在变化的过程中，关键是要把握准确未来的变化趋势，能从未来的趋势中，去变革企业的营销体系。

（完）