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鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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2024:精酿啤酒行业发展展望

01月15日 10:47

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永辉超市杭州和睦路店 _14_

来源/联商专栏

撰文/鲍跃忠

啤酒是一个相对大众,也相对比较小众的行业。在酒类里边,它的吨位是最大的。全国大概有不到四千万吨,大概人均消费在30升左右。在酒种里边体量还是比较大的。它是酒和饮料的一个复合体。啤酒是酒和饮料中间的一个产物,既有饮料的属性,也有酒的属性。

(一)

我们先来看一下整个行业。

中国啤酒总销量大概3800到四千万吨,大体经过了三个发展阶段:

第一个阶段,它是一个15度角儿的增长,一直在增长,也就说中国啤酒在2013年之前是一直增长的。

这个增长,包括销量的增长、吨位的增长。在这个时间段,人们会讲的一句话叫做啤酒“贱”如水。在2013年之前,啤酒的总量是非常大,喝酒像喝水一样,价格也像水一样,比较便宜。

也正是因为这种野蛮的增长,导致了整个行业,它的战略重心就放在了如何提高产能、降低成本,导致整个的产品同质化比较明显,大家拼命的去生产一些拉格啤酒,我们现在经常讲的水啤。用拉格啤酒、水啤这种产品来去满足消费。它的特点就是价格比较便宜,但是,口味儿比较单一。

各个厂家的特点,因为降低成本时间久了之后,很多小厂就慢慢的被打倒或者被收购了。最后形成了今天的五大巨头,雪花、青啤、百威、燕京、嘉士伯。这五大巨头,占整个行业90%的份额。地方品牌已经基本出局了。

第二个阶段:2013年,出现了一个拐点,整个行业达到了5000多万吨的一个销量之后,就开始了连续八年的下滑。

这种下滑在开始的时候,尤其是在开始的前三年,很多企业认为是不可持续的。大家还沉浸在过去的节奏里边,幻想未来还会回到增长的轨迹上边去。但是没有想到,从2013年开始,整个行业进入了一个连续八年的下滑。

在这八年下滑的过程中,整个行业的战略方向发生了变化。规模的大门关闭了,但同时也诞生了另外的一个机会,这个机会就是进口啤酒。进口啤酒的萌芽是在2010年左右开始井喷式增长的。

进口啤酒和国产啤酒在产品上形成了很大的反差。进口啤酒五颜六色、千变万化。它的浓度比较高,口味比较重,颜色比较深,形成和国产啤酒的差异化对比。

在2010年左右出现了另外一个品类,这个品类叫做精酿啤酒。精酿啤酒和进口啤酒有相似点,又有不同。精酿啤酒起源于美国的一个概念。美国的富二代,在财务自由之后,为了追求一些变化,追求一些不同的生活方式,他们开始搞一些乌托邦生活,开始慢慢的去尝试自己酿,随心所欲的去酿酒。

在中国是2010年左右,有美国留学的一些人,在美国受到教育之后,慢慢的带到中国来了。开始还没有精酿啤酒这个说法,最后找到了这个词。

目前来看,精酿的特点是有市场,但没有标准。目前精酿的市场占比还不算高,毕竟拉格啤酒占整个中国啤酒的95%以上。

目前来看,精酿啤酒主要集中在中高端,它的主要的品类是以白啤和黑啤为主,包括一些果味啤酒,当然黑啤的比例不高。

(二)

当行业从2013年开始下滑的时候,整个行业都在思考怎么办,刚开始的时候大家很迷茫,还幻想着会回到从前。

经过了八年的连续下滑磨难之后,行业发现,回到从前的可能性没有了,所以这个时间,行业开启了第二个战略窗口,就是高端化。

高端化是一个什么样的特点呢?行业的销售额和利润这两个指标,一直在增长,这两年一直处在一个增长的状态。

规模没有了,打开了第二个窗口,那就是利润,整个行业开始向高端化迈进。

在高端化迈进的过程中,龙头企业的作用是非常大的。包括雪花、百威、青啤,如果这些企龙头企业不去把自己的战略枪口儿瞄准高端化,整个行业将还是处在一个啤酒贱如水的阶段。

进入高端化赛道之后,整个行业进入到另一个层面的竞争,表现是优化产能、去调整产品结构、去做品牌、涨价等一系列动作,通过各种手法,把自己的利润指标,调整到一个合理的阶段。十年前雪花的利润还是几个亿,现在雪花已经达到几十个亿。

当然,高端化带动了精酿的发展。如果没有高端化,精酿的发展空间就不会产生。毕竟精酿从原料,从制造工艺的角度来说,成本比较高,如果没有一定的价格空间,很难生存。高端化,是精酿繁荣的一个必要条件,也是精酿发展的一个大舞台。

(三)

判断未来的精酿啤酒发展会怎么样?

第一精酿是高端化的一个必要阵地。所有的啤酒巨头现在来看的话,都已经进入了精酿这个阵地,大家把精酿作为高端化的一个重要品类。

五大巨头,包括国内有一点规模的企业,都已经全部跳入了精酿这个池塘里边去了。

最终谁能留下,还需要市场来说。

第二:各零售企业,包括有流量的零售企业,包括一些餐饮企业也都进入了精酿这个赛道。像海底捞有自己的精酿啤酒,盒马也有,美团也在做,锅圈也在做,一些酒类连锁企业像1919都在做自己独立的精酿啤酒品牌。

第三:现在来看,看不到它的天花板。毕竟现在还是在一个井喷式增长的状态。行业的高端化窗口并没有关闭,会给精酿带来足够的发展空间。

第四:这两年的消费习惯发生了很大的变化。过去,啤酒的主要消费渠道很单一,餐饮店、酒吧。餐饮渠道占据整个行业60%的市场,零售店占的比例不高。

通过这两年口罩等消费习惯的一些变化,家庭消费比例变高,零售渠道啤酒的比例在变高。前段时间我去河南的一个零售企业,我发现啤酒在他们企业能占到10%的比例,还是非常可观的,尤其是易拉罐以及一些罐装的产品,以及一些短保的生鲜啤酒,在零售渠道得到了快速的发展。

精酿啤酒在零售渠道还是有发展空间的。

最后强调一点:

未来我的判断,整个啤酒行业:

第一:行业的高端化还会继续,还会是未来三到五年的一个重点。

第二就是精酿化:会出现更多的啤酒企业,进入到这个行业,给市场提供越来越多不同的、有创新性的产品,来满足市场需求。

第三是新鲜化:随着流通技术越来越高,啤酒也在越来越贴近生产日期,新鲜化会越来越强。因为啤酒毕竟是越新鲜,越好喝。

第四是社区化:会围绕一些特定人群或圈层,出现一些特制或特定的啤酒。甚至会出现一些专门定制的一些产品。

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