生鲜电商尽管是一个诱人的市场，但是为什么大家做了这么多年就是没有一家企业能脱颖而出?是这些从业者这不够努力，还是资金投入不足?显然都不是!是大家所套用的商业模式不对。使得生鲜一直无法形成有效的商业循环，因为生鲜作为一个“特殊”的品类存在着天然的门槛。

生鲜是一个颗诱人的果实

按照大品类进行产业规模的划分，生鲜的市场规模是仅次于汽车市场，排名第二，约为2.5万亿人民币(全国市场)。而且生鲜市场还不像汽车市场由几个寡头把持着上下产业链，局外人鲜能撼动。而在生鲜市场全国还没有一家传统企业占据了市场份额的1%。这种市场的规模和市场分散程度，从表面上看是互联网人进入的绝佳战场。“市场天花板”足够高，市场足够分散。但是进入之后才发现这是一篇泥泞沼泽之地!

生鲜电商发展之难

2008年 中粮我买网上线;

2008年 沱沱工社成立;

2012年 顺丰优选上线;

2012年 本来生活上线;

……

其它的还有易果网、可溯生活、一号生鲜、美味七七、甫田、菜管家，以及最近结合O2O出现的各种“鲜”。如果从2008年开始算(易果网是2005年成立的)到2016年也都有8年的时间，生鲜电商经过8年的时间发展，目前有几家(2C部分)超过10亿/年的销售规模?对比于其他品类的电商，无论图书、3C、母婴、鞋帽等，这些品类的电商很快就可以将销售额做到10亿、百亿级别。从2003年到2011年，其它品类的电商企业规模和发展势头都非常不错。对比品类的天花板：3C是万亿级，生鲜则是2万亿级。但是生鲜电商的发展是远落后其他品类电商的发展，而且还是在市场、消费者以及人才被电商培养了多年之后，这明显不科学!

我们是否可以总结出来一句话：曾经适合于其它品类的电商模式不合适生鲜电商?

电商做生鲜为什么这么难?

我们都知道这波已经成功了的电商，其实就是传统商贸的互联网化。用互联网的技术改造了工业化时代的商贸零售体系，所创造的商业价值在于“去中间化”(尤其是B2C)带来的成本下降和效率提升，销售模式还是通过客流的获取形成订单的转化。所以它们成本支出在于：

首先是商品本身的采购成本;

购买营销流量的获客和获单成本;

商品物流存储和配送服务成本;

商品的售后服务成本;

而电商相对于实体渠道所能节约的成本在于：

去掉了传统商贸渠道的多重环节;

消除了传统的实体店面地租成本。

在传统商贸模式的多环节和高商业地租下电商的价值就凸显了。这就是为什么中国电商发展是快于欧美的根本原因。但是在经济下行，实体店面倒闭的情况下，这个优势也就不那么明显了。

但是生鲜电商从一开始就不具备这个优势

生鲜采用电子商务的方式在“去环节”和“降低商业地租上”从一开始就不太明显，因为生鲜有其自己的显著特性：

1. 天然的季节性。无论种植技术多么牛，季节是老天安排，天最大;

2. 天然的非标问题。无论外观外形多么一样，内在就是不一样;

所以，这就决定了：

1. 季节性决定了生鲜的采购成本很高，一年的合同，其实就是一季的合同;

2. 季节性也决定鲜客户的唤醒和复购率不太好，这就导致生鲜电商的获单成本很高;

3. 同样也是季节的问题导致了生鲜所需要的冷链物流是一个大问题;

4. 最后因为标准化的原因，售后的客服成本也很高。

所以，生鲜电商因为渠道环节的缩短所带来的成本节约并不比因为渠道结构的改变所带来的成本增加更有优势! 也就是按照B2C模式的生鲜电商并不能带来商业效率的增加。

那么，生鲜电商应该如何做?

首先我们需要承认我们解决不了“上天留给我们的难题：季节性和非标问题”。我们能做的就是找到更合适的方法来规避或者克服因为这两个问题所带来的成本增加。我认为平台共享模式的产地直销才是最终的解决方案。因为：

1. 共享模式的产地直销在采购操作不存在中间商，也不会发生一年一季的采购成本。

2. 直销下的产销对接和共享方式的社群营销对于用户唤醒和复购转换是非常具备效率。因为人以群分，人在中间是最有价值的黏合剂。

3. 同样，基于社群的链接和分享，对于非标问题的接受和容忍度会更高;而销售主体的分散对于客服成本就更加容易分散了。

但是，在“共享众包”的模式因为销售主体的分散，物流的挑战反而会更大了!但是我们同样可以用相似的思维模式和方法进行解决和处理。

作者：北京众诚众享科技有限责任公司CEO罗辉林；全球物流互联网化第一份协议发明专利持有人;京东前O2O物流规划总监，O2O业内资深专家;惠普前专家级行业咨询师， 资深IT应用服务专家;清华/北大/上海交大 EMBA总裁班特聘讲师;培训过的企业有：京东/顺丰/唯品会/海信/惠普等。