3C江湖风
2012年07月02日
评论数（0）在中国，3C产品更是近二十年里零售行业风云变幻的“领军人物”。从国营百货到传统大卖场，3C塑造了“北有中关村、南有华强北”的局面。在专业连锁卖场攻城略地的过程中，既有美苏争霸的风光无限，也有宏图三胞的黯然神伤。对于电子商务，3C产品是行业发展的催化剂。京东商城一骑绝尘，国美苏宁奋起直追，新蛋易迅也不甘落后。一出大戏正在上演。
零售行业是一套生态系统，不同业态相互竞争但又共生互补。同时，这套系统也是不断演进发展的。3C产品凭借其标准化的产品属性、巨大的市场容量、相对较高的客单价，成为零售业态演变的拓荒者。3C零售的进化史，也给其他行业带来了许多思考和借鉴。
零售业态的演进是诸多因素综合作用的结果，如经济基础、消费习惯、政策导向，甚至是明星企业的影响等。本文仅仅从财务的角度出发，探寻不同零售渠道背后的财务逻辑。
人工成本
零售业是劳动密集型行业，人工成本是最重要的一块费用。该项费用取决于两个条件：人效和人均工资。相对而言，电子商务的人效高于传统零售业态，中国的劳动力成本远低于美国，使得电子商务和中国零售业的人工费用更低。
新蛋网超过一半的员工在中国工作。相对而言，中国的劳动力成本远低于美国，因此在估算百思买和亚马逊人工成本时，在新蛋网人工成本的基础上给予了一定的溢价。
美国劳工局的最新统计数据显示，美国零售业的人均小时成本为17.48美元，由13.19美元的工资和4.29美元的福利组成，远低于全国30.45美元的平均成本。而最近三年，步步高超市的人均成本为2.58万元／年，永辉超市为2.5万元／年。这些数据可以从侧面印证我们上述估算的合理性。
从表2我们可以发现，百思买的人工费用率高高在上，其他三家成本相近，并且远低于百思买。
百思买人工费用高企最主要的原因在于人效太低。新蛋网和亚马逊的人效均在百万美元左右，百思买却只有他们的30%。在人均成本相近的情况下，导致百思买的人工费用占比高出新蛋和亚马逊十个百分点。
虽然同为电子商务公司，同样是百万美元的人效，但新蛋网与亚马逊的内在构成相去甚远。新蛋网主营业务为IT数码产品，该品类营收占比超过80%。IT数码产品的特点是高单价，相应带来了高客单价。新蛋网的客单价保持在200美元左右，这大大提高了新蛋网的人均效率。
亚马逊的营收中，图书音像和百货电子产品四六开，这造成亚马逊的客单价远低于百思买。但是得益于亚马逊的高效运转，以及去年高达60亿美元的服务费收入，亚马逊依然取得了足以傲视行业的人效成绩。
在人效这方面，中美零售业不是太具有可比性。但是，人均成本却是一个极具借鉴意义的指标。中美零售业的人均成本相差了整整十多倍！所以我们可以看到，同为线下3C连锁零售企业，苏宁电器光在人力成本一项相比百思买就有十个百分点的成本优势。
通过研究整个零售行业我们发现，人力成本是中美零售业最明显的差异。它在很大程度上塑造了零售行业的形态，对电子商务而言，快递行业也深受其影响。
租金和折旧摊销
线下零售企业拥有庞大的零售网点，资产很重。而电子商务企业在仓储方面的投资比重则胜过线下。综合来看，在租金和折旧费用方面，电子商务拥有较大的优势。
租金对应着店效，折旧摊销对应着资产轻重，二者反映着同一项指标——资产运营效率。
上述四家企业的所有经营办公场所均以租赁为主。租赁费用明显分成两个梯队：两家电子商务企业的租金不足1%，新蛋网的租金费用甚至低至0.4%；百思买和苏宁电器的租金位于第一梯队，保持在2%～4%区间，并有逐年上升的趋势。（见图2）
产生这一差别的原因很简单：线下连锁零售企业需要庞大的门店支撑，而电子商务省掉了这一部分费用。仓储物流设施不论是线上还是线下零售企业均需投入。对新蛋网和亚马逊来讲，租金主要体现为对仓储和办公场所的租赁。
对传统零售而言，门店租金是很大的一块费用。通过比较我们可以发现，电子商务在这方面的成本优势在三个百分点左右。
专业连锁零售企业能够将租金控制在这么低的水平，一方面与企业强大的议价能力有关，但更重要的是，连锁零售企业通过精细化管理以及日积月累建立起来的品牌聚焦效应，大大提高了单店的经营业绩，相应摊薄了租赁费用。
折旧费用取决于两方面。一是固定资产的多少，我们用固定资产周转率这个指标来衡量；另一方面取决于折旧率，这一指标受企业固定资产结构的影响。
固定资产周转率又明显地分化为两个阵营。新蛋网的资产周转率高达45（见图4），远高于其他三家企业，是名副其实的轻公司。百思买和苏宁电器作为线下的传统零售企业，重资产是他们的基因。
亚马逊作为电子商务行业的代表性企业，资产如此之重出人意料。观察亚马逊从上市至今的资产周转率（见图5），我们能够看出些许端倪。
2000年前后，时值互联网泡沫鼎盛时期。当时，亚马逊敏锐地抓住这一机会，在资本市场进行了大量融资，累计近20亿美元。同时，亚马逊也进行了大量对外投资，比如著名的living.com、Pet.com。导致这一时期亚马逊越来越“重”，资产周转率迅速下降。
互联网泡沫破灭以后，亚马逊进行了一系列瘦身动作，并于2003年首次实现盈利。亚马逊重新变得轻盈起来。
但也就是从这段时间起，亚马逊开始了新一轮软硬件方面的投资。软件方面包括亚马逊在业内首屈一指的信息系统，硬件比如现在鼎鼎大名的亚马逊云服务，其基础设施建设即始于这段时期。再之后，亚马逊更是进一步杀入电子阅读器和平板电脑市场，导致公司进一步变重。
于是，我们看到了这条起伏的M形资产周转率。
折旧率的分化也很明显。亚马逊、百思买、新蛋网的设备折旧率平均保持在25%左右。主要是因为这些公司的固定资产主要是设备、租赁资产改良投资等。这些资产通常的折旧时间为3～5年。
苏宁电器的折旧率远远低于其他公司。苏宁的固定资产近90%是房屋及建筑物，这类资产的折旧年限更长，导致折旧率更低。
上述因素综合影响，促成了最终折旧费用的情况。亚马逊和百思买由于固定资产较多，同时折旧率较高，使得折旧费用比较高，为1.5％～2%。新蛋网折旧率高但固定资产少，苏宁电器固定资产多但折旧率低，使得这两家公司的折旧费用低于其他，平均不到0.5%。（见图3和图6）
租金和折旧反映的都是资产运营的效率。把这两项费用加一起，阵营分化格外明显。（见图7）
新蛋网凭借轻资产、高运转，两项费用合计不足1%，较传统零售有整整两个百分点的优势。
亚马逊重资产、高运转，两项费用加起来接近3%，比百思买低一个百分点。
传统专业连锁店重资产、低运转，导致这两项费用达到4%。与电子商务企业相比劣势较大。
仓储配送费用
传统线下零售企业的物流系统主要用来支持零售网点，运营成本较低。电子商务的物流直接面向消费者，运营成本因行业不同而有差异，但相比传统零售业会高出很多。
配送费
苏宁电器的配送费用包括两部分：一部分是小件商品从仓库到门店的运费，也即传统的批发物流。另一部分是大件商品，如空调、冰箱从仓库到消费者的点到点的配送。但这两部分的占比都很低，苏宁电器的配送费只占销售额的0.5%，跟电子商务行业差了一个数量级。
新蛋的配送费稳定在4%左右。对于电子商务行业来说，这是一个很低的水平。
配送费用与快递行业息息相关。在美国，新蛋主要与UPS合作，UPS承担的订单量占新蛋总订单量的85.6%。从2008年开始，新蛋开始与DHL合作，因为DHL的费用更低，但DHL的配送速度比UPS慢。2009年，新蛋的订单在发货以后，平均需要2.3个工作日送达。这一速度在中国当前的电子商务环境看来，似乎一点也不快。
从新蛋网披露的数据来看，我们可以大致推算出新蛋平均每个订单的配送费为8美元。这一数据可以用UPS披露的信息来进行佐证——8美元刚好是UPS最便宜的配送方式的平均费用。
对于小件物流而言，8美元一单基本上是美国快递的底线。在配送费无法进一步降低的情况下，客单价就成了决定费用率的唯一指标。
新蛋经营的品类主要是IT数码产品，这类产品最大的特点就是客单价高。新蛋美国2007年到2009年的客单价分别为224、203、187美元。虽然有逐年下降的趋势，但客单价仍然接近200美元。相比其他行业，这数字实在是可望而不可及。
8美元的配送费，200美元的客单价，实现了4%的配送费用率，相比亚马逊低了整整一半。
亚马逊售卖的产品，从最初的图书音像，逐步扩展到了电子产品、百货。这些品类相对IT数码产品来说，客单价会低很多。如前所述，配送费已经是一个无法进一步压缩的恒定变量，导致费用率抬高。2000年以前，在亚马逊还专注于图书音像行业时，其配送费曾一度高达14%。
假设客单价在200美元的基础上减少一半，配送费就变成了8%。而这个数值刚好就是亚马逊的费用率。
除最后一公里的配送费用外，仓储也会产生一定的成本。特别是对电子商务企业来说，仓库是连接消费者的纽带，需要高效精确运转，相应地会增加很多成本。
上述案例中，除亚马逊有公开披露仓储费用以外，其他企业均无有效披露，也无法推算。
亚马逊的仓储费用主要包括收发货物、存储、拣选、打包，以及支付给第三方的仓储费用。这项费用占亚马逊营收非常大的比重，高达9%。
亚马逊高额的仓储成本主要是因为其规模巨大。亚马逊在全球拥有超过四百万平方米的仓库，经营着数百万的SKU。要保证如此巨大的机器精确高效运转，不但需要巨额的软硬件投入，还要支付高额的日常运营成本。
亚马逊的总物流成本最近几年徘徊在17%左右，吞噬了其大部分的毛利润。
零售：劳动力堆砌的行业
零售业是一个劳动密集型的服务行业。零售的商业本质在“售”，财务本质在“零”。对传统零售业态而言，这表现为庞大的零售终端和服务人员。电子商务则相应地表现为沉重的毛细物流和线上运营。人力成本是这两套商业模式的核心决定因素。
我们回过头来看看本文中最具可比性的两家公司：新蛋网和百思买。这两家公司经营地点主要都在美国，经营品类也都是3C产品。
由于较低的人效和较高的人力成本，导致百思买的人工费用比新蛋网高出十个百分点。而传统线下零售企业都是重资产，这使得百思买的租金和折旧费用也比新蛋网高出1.5%。但新蛋网需要支付额外4%的配送费用，仓储费肯定也比百思买高，但具体数值我们无法推测。
综上我们可以推断，新蛋网相对于百思买，拥有约七个百分点的成本优势。
对比这两家公司的实际运营情况：新蛋网利用15%的毛利率实现了2%的营业利润，而百思买利用25%的毛利率只实现了5%的营业利润。二者差距确实明显。
但是，将这种成本优势复制到其他行业，却不是那么容易的事情。
客单价的下降直接拉升了配送费用，相应的仓储费用也直线上升，7%的成本优势很容易就被侵蚀完。
若不是亚马逊成功的资本市场操作使得其在互联网泡沫中存活下来，并成长到今天这么庞大的规模，又或者它以第三方平台业务和AWS为代表的服务业务未能一帆风顺，很难说今天的亚马逊还能受到追捧。
而中国的零售业与美国又存在天壤之别。最根本的原因在于人。中国廉价的劳动力，不但影响了线下传统零售业的格局，对电子商务的影响同样不可小视。
传统零售业是劳动密集型行业，中国的低成本劳动力为它的发展壮大提供了肥沃的土壤，使其拥有欧美零售业永远无法得到的成本优势。
电子商务虽然需要支付不菲的物流费用，但是同样得益于我们的“人口红利”，中国电子商务的快递费用比欧美便宜了一大截。UPS平均每单的配送费用为11美元，中国快递行业平均每单的配送费则为20元，而电子商务订单的配送费还要远低于此。
在中国，纯粹地从渠道费用来比较，电子商务究竟在哪些行业有成本优势？留待诸位与我共同思考。
