网络上，品牌是什么—写给传统企业的电商人
2012年08月03日
评论数（0）由此引发的讨论配合618大战，惊动了很多原本自我感觉良好传统企业的BOSS，对负责电商的兄弟耳提面命，要求保持品牌价值。但是这些BOSS对品牌价值是什么却表示只有毛利。
而另外一些受命帮传统企业做“网络品牌”的兄弟，则接收了更重的任务，要和BOSS解释什么是网络品牌，为什么要做网络品牌等等，才有机会说明怎么做网络品牌。
最近找我吐槽的兄弟很多，所以写了此文（其实真正的原因是俺欠派代这篇贴子快一个月了，罪过罪过）。
首先，说下我的观点；
我从来不看“传统品牌”，“网络品牌”这些概念；
而是看重“品牌在网络上”价值几何，价值构成和如何提高价值。
下面进入正题：
一． 品牌在网络上的价值如何计算；
上周末和老邢吹牛，说是我正在研究“品牌电商化数据反馈”，其实说的就是这个问题。
因为经常遇到传统企业老板对小弟说“我们的品牌比XXX强多了，为何在线上做不过人家”，“我们的品牌是全国同行第一，线上当然也是第一”，“这么好的品牌，居然做不过XX，你是白X吗？”。
遇到这种情况，很多传统企业的电商兄弟只能无奈，想说服老板却拿不出过硬的数据。
再因为本文开头提到的问题，打折，促销控制在什么范围内，才不会降低自己的品牌价值。回答这个问题，首先要明白，在网络上，品牌价值如何体现。
当然，本文说的都是非常非常非常普通的东西。
答案很简单（其实有复杂的版本，也就是我吹牛的那套系统，不过还在开发中，而且太复杂反而说不清楚问题）。
我们选取7项指标（多数是淘宝数据魔方等开放工具可查到的），来对一个品牌的价值做出计算（只能计算出相对价值，不过足够了）：
1. 品牌名发起搜索数：百度
2. 品牌名发起搜索数：淘宝,
3. 品牌名百度搜索结果数：
4. 转化率：各个平台和产品总平均；
5. 复购率：单位时间内；
6. 图片广告点击率：含品牌LOGO的广告图片
7. 毛利率：这个要靠自己的行业经验去计算了
说明：相对价值比的是曲线，而不是单独数值，7项权重平分即可；
说明：1、2两项在计算时，需要注意。和竞争对手进行对比时，要考虑双方在品类上的差异。（比如A品牌3个品类，B品牌1个品类，AB重合的品类占A品牌销量的60%，那么在计算品牌价值时，搜索量和结果数都乘以60%）。
正常情况下，当某一品牌刚刚进入电商市场，，市场投入稳定时，7项曲线都应该是向上（至少不下降）。
当进行打折、促销时，要监控活动后30天各项曲线，在活动期间，除毛利率外肯定都会有所提高，活动结束后15天内，上6项曲线会逐步下降，15—30天内，7项曲线恢复到活动前的上升角度，则活动对品牌没有造成伤害，如有曲线高于活动前上升角度，则活动对品牌价值有一定的促进作用，如果有曲线下降了，那么你最担心的事情就出现了。由此进行几次尝试后，就会知道哪些促销活动更适合自己的品牌。
传统企业在监督代运营和自身电商部时，也可以用此作为一项监督指标。
备注1：品牌价值不等于销量、也不等于毛利，如果说等于，最近接是企业持续挣钱的能力。
我们再来说说如何形成网络品牌，当然，不高尚的俺还是以企业网络品牌落地为介绍主体的。
首先来看张图，图片也很片面，我得说的详细点
首先是内外两个同心圆，外面的大圆代表客户，从大众群体中提出一部分作为自己的目标客户，也就是所谓的精准品牌定位，此类文章太多，俺继续偷懒不细说了。
里面的小圆是品牌定位，只有处在客户群中心的品牌定位，才能为品牌带来最大的价值。
切分客户，品牌定位都是理论上的，真正落地的就是两个园中的十条线。
第一条线：产品规划
分成五部分：
1 产品品类和SKU
2 产品差异点
3 产品质量
4 产品线组成
5 利润设定
产品规划，要来自对目标消费者和市场欢迎的掌控，对这部分我是外行，就不敢多做说明了。
第二条线：品牌故事（连续性的、平行视角的品牌故事才吸引人）
单独的品牌故事大家都会，但对网络品牌来说，品牌故事得是一个系列故事才行，讲故事的方式不单是公关稿件，而是要体现在企业经营的各个方面，用潜移默化的平行方式让目标消费者记住，而不是自上而下的灌输；
比如某定位高端化妆品的品牌，就在1年内的品牌故事有以下N条（听别人总结的，俺也不知道是哪个牌子）：
1 老板介绍-留学N年的，日本某化妆品公司的科研主管，因不忿日本企业把低级产品销往中国而回国创业；
2 招聘客服-要求美容院工作经验2年以上（突出自己的专业性）；
3 促销背景-BOSS和某明星成为了姐们，该明星的（其实是签约代言，加强品牌背书）微博粉丝在三个月内购物享有7折优惠并额外赠送礼物；
4 老板当客服的花絮；
5 公司员工的爱情故事；
6 客户的感谢
等等等等，这些都是有组织的品牌故事，在目标用户聚集的媒体持续性的投放。
第三条线：视觉形象
这部分包含店铺（网站）形象、产品形象（内包装、照片和配图）、产品页面形象（内容和布局）等等。
这方面同样要听专家的，或者玩微创新
第四条线：物流包材
物流包材很可能是消费者对你品牌第一印象，所以也不能想着太节约成本。在保持安全性的同时需要和品牌调性吻合，如果想得分更高就需要从满足客户其他需求入手了，比如说京东的袋子。
第五条线：售后标准
售后标准包括配送速度（含流程）、退换货标准、出现问题时的解决时间和方法。扯句海尔的名言“售后塑造品牌”。
顺道，向客户发送的邮件、短信也都是品牌的组成部分。
第六条线：赠品选用
关于赠品的故事太多太多，大家可以自行研究。
第七条线：客服接待
客服的花名和话术、专业性、其实也都都品牌的一部分；
第八条线：促销方式
促销的利用和促销力度，对品牌价值的影响自然也不可忽视，再大的品牌也得促销，只是促销的借口想的有面子些（适当提高下促销参与门槛即可）；
比如某高端牛仔裤就用过两种很有力度的促销：
1 捐给XX慈善会一条同品牌的旧裤，拿190元代金券；
2 拿10张同品牌的购物凭证，单次购物打五折；（这次促销活动后发现不少老用户拉着新客户一起来了）。
第九条线：传播内容
有哪些品牌优势形容词，哪些热门词是不能用的（对品牌造成伤害），都要提前指定。品牌的第二LOGO；
PS:某包包传下来的经验，一个内容即使庸俗，坚持下来也会是经典（老板娘放假系列）。
第十条线：传博渠道
传播渠道可以精，但同样需要有数量保证（至少搜索结果得有上几页）；
传播渠道其实也是与消费者的沟通渠道（微博是很典型的一个），沟通中的故事去传播；
第三部分：
PS1：要成为一个“品牌”，“客户”大圆要选得精准，“品牌定位”要一击致命，十项支撑都得做到60分以上（木桶理论）；
达成60分后，还需要有若干项达到80以上的标准；
PS2:电商职业经理人，做到60分以上最擅长，但是对大小两个圆的设计却有欠缺；
品牌公司，对大小圆的把握比较好，但是对如何用10条线链接两个圆，却没有概念；
两者结合理论是很完美，但是把两个思维模式完全的不同的团队整合在一起难度也不是一般大（至少俺和4A背景的人们称兄道弟好久了，但团队还是有明显的隔阂）；更何况，60分还是不够的；所以，除非老板自己有整合品牌与电商的能力，不然还是清货比较靠谱；即使老板果然是天才，做起来后也是操心劳累的名，
PS3:对于很多企业而言，10条线中，一定有已经可以做到80分的了（即使企业还没有开展电子商务），这就是品牌的突破口。
PS4： 说明下我理解的“品牌”；
N多派友和“砖家”炮打我说“无销量，不品牌”，俺对此表示这个理论对企业经营者来说当然是正确的，不过在这个尚且有“个人品牌”的网络，一家店铺或产品的名字能带来附加价值，那么这个名字不是“品牌”，又是什么呢？
企业需要有品牌，小网店也需要品牌，两者看上去像拇指猴和 大猩猩，体积外表都差的很远，但确实是近亲。