闲聊知名互联网企业的定位失误
2012年08月13日
评论数（0）比如Volvo 代表安全，BMW代表驾驶乐趣，奔驰为尊贵品质，消费者则各取所需，王老吉之前默默无闻，广东很多摊上有很多凉茶卖，当时大家以为上火人士需要凉茶，王老吉短短几年，就两个包装品种，营业额达到150亿，超过可口可乐中国，这实是定位取胜，加一个“怕”字，怕上火，和地摊上的竞争对手定位形成差异，也极大扩展了消费人群。而李宁奥运会后把目标人群设定为90后网络一代，目前节节败退。
由于里斯与特劳特都是广告人背景，所以他们的定位理论局限于为广告传播策略，强调让产品占领消费者心目中的空隙。其实，定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。科特勒认为定位是对公司的提供的价值和形象的策划行为。麦肯锡的战略规划也谈到了企业要经过选择价值、提供价值和宣传价值3部曲。
笔者从事传统零售品牌和电子商务多年，也曾在中欧学过定位技巧，但在实际工作中发现定位技能是目前中国90%的企业都欠缺的，但这个技能实在是不能欠缺，因为定位是企业战略源头技能，没有它，企业在其他战术领域无论做对多少事情，最后终归失败。即使像笔者这样系统学习过各种流派的定位技巧，但在实际工作中还是容易犯错，因为流派多，不知灵活运用哪种理论体系。
笔者07年开始转到电子商务行业，曾在1号店等企业担任营销负责人，企业成立时候就碰到定位问题，1号店的用户是谁？1号店的产品分类应该是什么等这些问题当时在公司就进行了讨论，最后成功定位为网上超市，人群就是超市人群中筛选出更可能的网购人群，产品线从10个精简为4个分类：食品饮料、母婴、美容、家居小家电用品，除去了图书，建材，服装等分类，大家想想这个决定背后的定位技巧是什么？这里不具体展开此案例。
后来笔者为担任一家知名服装电子商务公司的副总裁，第一天上班进门就发现墙上贴着品牌的广告语：***品牌，白领最满意的品牌。当时心里就觉得出了大问题，虽然尽心尽力做了3个月，通过正确的战术，3月内业绩也实现3倍，但由于无法改变战略大方向和其他原因离开这企业。
11年年开始给电商企业做咨询，就有时间集中整理自己所见所学，看到电子商务行业品牌潮起潮落，基本都是3个问题：战略定位不清、组织能力不够，营销方法背离营销本质。时间关系，这里就集中谈谈定位问题。4个月前因为要给艾瑞学院的客户上传统企业电子商务战略课程，所以就开始选案例，看了电子商务最知名服饰行业的官网，从他们官网上选择他们自己写的定位相关关键字，这里分享给大家，看看大家是否感知了他们写的定位：
凡客：互联网时尚生活品牌，一线品质、合理价位，简约主义生活方式
麦考林：Euromoda--产品风格简约大方，时尚.；Rampage--知性优雅，独立自信
玛萨玛索:男士，高档服装服饰产品,以中等价位享受奢华品质
欧莱诺: 20-30年轻人时尚、简约、前卫男女服饰、高端品质、快乐服务，“自由、自然、随性、快乐、舒适、自信”个性，更高性价比,独特面料
Justyle:为广大都市新锐创造自信、优雅、轻松的生活方式, 以国际品牌为标准，专选独特面料，成为全球领先的时尚生活服务商
裂帛: 本真、释放、理想主义的表述，向内行走，不是时尚，喜欢边缘，神秘，原创，不仅仅是服饰，是文化，是态度，是勇气
初刻: 一线品质、二线价格，为都市年轻人提供高性价比休闲服饰。更为消费者提供一种发现美与感动的城市文化生活方式。
兰缪: 性感活力女性内衣，东京生活时尚方式
梦芭莎:？？？为什么是问号？请读者在最后找答案。
好了，现在大家看到了以上官网上的文字，我们看到了什么？相信是这个结论：讲得差不多，共同的关键字为一线品质、二线价格，时尚，优雅，自信，独特面料，简约，生活方式。。。结果是让我们消费者都记不住你的品牌，除了可以记住裂帛，兰缪外。比较欣赏裂帛定位，它们是中国为数不多的品牌说自己不是时尚的，当然兰缪的性感和东京这两个关键字也比较容易好记。
如果你的定位说法让你消费者都记不住你，接下来你只能拼广告和低价促销了，从此走上一条不归路。营销其实就是解决3个问题：1）、首先为什么消费者需求这个东西？2）其次为什么消费者从你这里购买这个东西？3）最后为什么消费者现在就需要买？目前电子商务公司没有把精力放在第一、第二个问题上，而是把钱和精力放在第3个层面，因为低价有促销，所以现在买。这个其实是营销次序失误，首先应该创造需求，塑造品牌，而很多电商公司因为有资本，不仅低价，而且还可以用资本的钱到门户上做广告，可惜的是广告语都是低价，麦肯锡说的选择、提供和宣传价值到了电商公司这里变成了选择低价、提供低价和利用广告宣传低价，这样背离战略营销本质的做法，将看到一批电商“知名”品牌失血而面临窘境。
笔者看了很多定位的理论流派，从成功和失败中自己融合了以下看法：
1、 定位定义：在相同的细分市场中，选择突出的、与众不同的产品服务优势特色而树立的产品服务形象。细分市场不同，就无法比较。比如淘宝人群和京东人群其实两个人群。
2、 定位4个核心点
1） 消费者心目中感知价值和实际价值一致
比如麦考林说自己简约，但消费者去了他们门店，简约变成了做工质量不好的代名词，感知和实际价值不一致，所以这也是门店模式失败重要原因
2） 突出领导核心竞争优势，提供价值
比如刚才有几个品牌说了几个关键字定位，但没有形成领导优势，这个社会就像100米比赛，没有人记住第二名，当你说了很多定位特点，但不是第一的话，等于白说。所以定位就是选择某个领域做第一，选不出，就有问题。没有加多宝时候，王老吉说怕上火就够了，有了加多宝，现在请大家关注最近加多宝的动作，其实都是重新定位，其中说了凉茶的领导品牌，这个就是争第一的定位。
3） 与众不同，差异化特点
这个是刚才案例中某些品牌的致命错误，说的都一样，怎么让人记住你？但差异化不是裸奔式差异化，必须是提供价值的，裂帛说的边缘就是很好的，这些人不追求所谓的时尚，而是民族风，网络时代，目标人群发生改变，现在目标人群必须是小池塘中的大鱼，到大池塘捞鱼往往捞不到了，虽然鱼多，但鱼有不同种类，每个种类需求不一样，你无法用一种定位来满足所有种类需求。
4） 产品服务和消费者情感联系
这条是互联网时代对定位提出新的挑战。因为网络时代越来越难找到10年前我们说的USP独特卖点，现在是CEP（customer exchange point）顾客接触点营销唱戏了。消费者买你东西，无非是你企业提供的理性价值（款式、价格、品质、种类等）、感性价值（品牌识别、内容、网站设计、社区归属等）和承诺价值（服务履行、新品速度，配送速度，网站性能等），但在目前中国电商市场，产品同质化，服务奴隶化（拼命讨好消费者导致成本居高，如一日三送），所以只有品牌体验才是未来核心竞争优势（以区别于价格、配送速度等相对竞争优势），所以你得和消费者一直接触、互动、建立关系而非只是交易。想想马斯洛的需求理论吧，只有真正从这些核心情感需求打动消费者才能在网络时代品牌脱颖而出。
3、 定位的3项参数
笔者现在喜欢简单做事，做好的理论应该是最简单的，所以现在分享我的定位心得，好的定位就是满足3个条件：1）绝大部分消费者需求的 2）竞争对手的弱点 3）自己的能力。我在中欧张江校友会分享的1号店定位案例，发现即使是学过定位的某些校友，也有不少对这条重要参数没有仔细考虑的而选择了其他的价值定位。所以每个价值点如选择价格、品质、款式、配送等都应该考虑这3个原则，笔者曾服务的服饰电商公司即使资本到位，但也无法一时缺乏专业的设计师、企划师、信息系统等内部核心资源，所以无法很快提供好的款式这个急需要有的价值点，能力和消费者需求不匹配，所以钱真的不是万能，很多价值如可信度需要时间积累的。定位就是为了创造竞争优势，所谓竞争优势简单说就是公司有能力比竞争对手更有效率的方法为顾客创造价值，我们选择价值时候真的不能感性，任何价值点都需要能力、时间、成本等综合融合考虑的。
写到这里，小结下刚才那些电商服饰企业的定位失误风险，我们可以再展望2-3年，2-3年后来看这些结论对不对：
1、 麦考林：顾客最看重的品质利益点没有得到保证，导致感知和实际不一致；
2、 马萨玛索：网络高端定位因为网络人群中高端人群市场还未成熟，导致目标市场小，所以短期碰到瓶颈，转向中端市场则丧失本身高端定位；
3、 Justyle: 定位不太现实，全球领先没有必要提出，笔者原来曾服务于路易威登集团，一个全球领先的品牌是靠时间才能积累的。
4、 裂帛：笔者觉得其定位很好，但一定要说风险的话，就是其目标人群市场不够大，如果是门店模式，但风险就更大，还好是网络模式，可以找到很多小池塘，所以看好其发展成一个健康公司，但这个定位未来做到百亿规模则不可能。
5、 欧莱诺：定位不清晰简单，也违反了定位要与众不同原则，“自由、自然、随性、快乐、舒适、自信，时尚，前卫，简约…”只能让大家忘记你，其实1点，顶多3点价值宣称就足够了.
6、 梦芭莎：我找不到合适的定位关键字，因为它同时推出了很多品牌，很多品类，想卖给很多类别人群，从战略上讲，这是非常危险的做法，因为不专注。中欧的葛定昆教授曾说过，美国几十年前当时５００强企业现在不到１０家，存活的都是专注。这里我对它的未来走势不太看好。
最后，定位是个技术活，涉及到竞争分析、消费者调研和企业内部价值链分析等各种战略规划技巧，篇幅有限，这里不再具体展开各种分析工具来说明上述结论了。开始时候说了，定位能左右企业命运，是源头，淘宝上搞个促销只是小战术，不会改变企业命运。现在和大家交流自己的体会，如果有缘，我们可以交流分享企业成败的多种因素。