林易点评8.15终极对抗
2012年08月17日
评论数（0）就8.15事件，根据自己的了解和战略分析来聊聊。
1. 到底价格战是谁跟谁在打？
事件过程：a. 首先是京东宣布京东的产品将比苏宁实体店面价格便宜10%以上
b. 然后是苏宁回应，苏宁易购将比京东更便宜
c. 之后便是京东回应：京东不会比苏宁易购贵
值得注意的是，苏宁实体店从未回应任何降价的问题。但有趣的是，刘强东最开始宣战的目标就是实体店。
2. 为什么要打“大家电”的价格战？
所谓战略，以己之长攻彼之短，这是最简单的道理。而价格战的结果必然是两败俱伤，这也是很显而易见的。但京东的目的显然不是要两败俱伤，而是要保证“当价格战结束时，京东受的损失要比苏宁小”。所以京东主动拿出了自己的短板：大家电。
京东的大家电显著弱于苏宁，一部分是因为传统的购物意识，使消费者更注重销售渠道的品质，对实体店尤其适应；另一部分则是由于 空间利润率的问题：占用同样大小的仓库空间，其他家电尤其是3C产品和小家电的利润率高于大家电。
而京东的大家电销售占比大约15%，这与苏宁国美这样以大家电销售为主的公司，有显著的区别：苏宁的大家电销售占比可以达到60%以上。
那么如果我们假设 京东 和 苏宁实体店 都降价10%，那么对于这两家销售下降的直接影响是：
京东： 15% X 0.9 + 85% = 98.5%，销售额下降 1.5%
苏宁： 60% X 0.9 + 40% = 94%@，销售额下降 6%
而这仅仅是考虑了降价因素，尚未考虑库存折价、店面人工、顾客转移等等其他因素。所以仅此一项，京东便可以 以一敌四 地拖住苏宁的收入。
3. 苏宁的应对
苏宁到目前为止都没有对实体店将面临的挑战做出回应，而仅仅是用苏宁易购拉上了国美在线网店一起，来跟京东拼“线上价格”。这是明显的避实就虚，也许苏宁自己也没有方案，来真正面对京东的挑战书：a. 实体店价格是否应该下调? 如果下调，实体店的利润会不会直接崩溃？
b. 产品销售是否应及时转向线上销售模式？
c. 现有的线上模式是否能够支撑起苏宁全部客户的需求？否则客户会流向其他线上家电商。
d. 如果实体店价格不下调，京东的“价格调查员”会不会来毁掉实体店的定价水平？
e. 一旦开战，国美和大中会不会在背后捅苏宁一刀？
所以仅仅用苏宁易购来当挡箭牌，是远远不够的。
4. 苏宁会怎么办？京东该怎么办？京东和苏宁的直接问题是相同的：如何融资？
无论是扩大市场推广和销售范围，还是进行刺刀见红的价格厮杀，甚至是并购渠道和资源来抢地盘，都需要大量的资金。当然，这是假设两方真的会开战的情况。
苏宁是上市公司，能做的只有两项：1.增发 2.债权融资
增发需要股东的支持，尤其需要非特定股东的支持。苏宁目前的大股东除苏宁电器集团及张近东本人外，还有易方达、富国等基金，以及摩根斯坦利。增发的计划很可能遭到这些投资者的反对，而如果苏宁一意孤行，这些机构投资者一定会抛售股票。如果这样，直接受损的将是张近东（27.9%）和苏宁集团（13.47%）自己。所谓“搬石头砸自己的脚”。
而另一方面，如果苏宁进行债权融资，正如今天市场传言的“80亿元十年期公司债”，投资者已经用脚投票了：日跌幅7.11%。之所以会如此，很大程度上是由于投资者相信苏宁要孤注一掷地开始价格战，其未来收益恐怕会大幅下滑：作为普通投资者，没必要跟苏宁电器“生死与共”。
更棘手的是，作为一家上市公司，苏宁电器（SZ 002024）的财务状况是摆在明面上的：
a. 市值自年初已蒸发近30%，目前市值436亿。
b. 资产负债率 61.5% （2011年报）
c. 上半年净利润下滑 29.49%
d. 7月7日刚刚完成定增，募集资金46亿。（而一个月后又要募80亿...）
这些数字本就不能让投资者产生多美好的联想，而如果加上可能出现的80亿债务的话，苏宁的资产负债率更是会上升到大约70%的程度。以此而引发投资者抛售股票，甚至是拒绝参加增发，都是毫不奇怪的。
从这个角度来说，苏宁为了维持目前股价，目前应当采取的方法是股份回购，管理层增持，并暂缓进一步融资行动。尽管张近东的哥哥张桂平掌控着另一家上市公司苏宁环球（SZ 000718），似乎兄弟两人“财大气粗”，但一方面苏宁环球身为房地产开发商，账面资金仅有17亿左右，谁救谁还不一定；另一方面张近东为了推动苏宁电器股价上行，已经进行了一段时间的增持，其后继能力和继续增持意愿恐怕已经大伤元气。如果在这种情形下，苏宁电器还要一意孤行举债融资，恐怕最后将不得不发 可转债 甚至是 MSCB 才能拿到钱了（不知我国MSCB是否合法）。
而反过来说，京东是非上市公司，其财务和经营状况并不为诸多“看戏”的投资者所了解。以外界的推测以及刘强东本人放出的话，都是“PE与京东是一条绳上的蚂蚱，必须同进同退” 。虽然这话可能夸张，但我相信在京东的董事会里，是有相当规模的“利益共同体”存在的。
那么一旦京东遇到了资金缺口，至少还可以从这些机构（甚至引入新的机构）融资，当然，条件是未知的，有熟悉的知友请务必帮我补充。至于京东其他的选择，还有IPO。IPO过程是否旷日持久，目前不好说，但至少京东的投资者们还是希望能有一个较好的退出机会的。而能够顺利走到IPO这一步，京东显然得先迈过这道坎。