现在很多制药企业单方面的强化营销，不重视企业战略、企业定位、企业产品线规划、企业人力资源规划、企业文化、企业研发和企业生产，反而单纯的把所有资源都投入到营销领域中去，结果造成了过度营销。

哈药集团可谓是国内的老牌制药企业，发展历程长，产品众多，但是哈药并没有对产品线进行规划形成战略。它的发展策略是大批量投入广告，用广告拉动营销。重金投入下的广告在一定时期内快速的拉动了营销，并在档期内造就了蓝瓶钙等品牌。

但是在这个过程中，哈药并没有清晰的发展战略，也没有对产品线进行规划，于是一品独大现象非常严重，通过电视广告做的产品，销量都不错，但没有通过电视广告拉动的药品，销量非常差，这种情况导致哈药竭尽所能的投入巨资来塑造产品品牌。

随着传统媒体的广告成本越来越高，消费者对广告的免疫力逐步提高，电视广告的效果日益下降，哈药基本停止了广告的投入，很多产品的销售数量急剧下滑，哈药的经营业绩也下滑很快。

本文所说的新营销是指体系化营销，即以正确的战略规划、正确的企业定位、正确的产品线布局和规划，正确的人力资源导向、正确的企业经营文化为根基的，没有这些根基，再靓丽的营销计划和策略也没有多大的用处。最起码，体系化营销要有正确的发展战略、正确的产品战略和正确的商业模式。

以市场为导向的新营销体系的基础：

1.企业战略

第三方医药服务体系麦斯康莱（maxcolla）创始人史立臣认为，营销是为了实现企业的发展战略目标，如果没有好的发展战略，营销就成了无头的苍蝇，变化无端，今天用这种营销模式，明天用那种营销模式，今天投入巨资，明天基本没有投入。结果都不尽如意。

凡是那种变来变去的制药企业，基本是没发展战略的，所以，很难在营销上有突破。

2.产品线规划

很多制药企业至今都不明白为什么外资药企现在在剥离非主营业务，聚焦医药业务，或者聚焦重大疾病领域。外资制药企业的战略调整，看似是专利药大批到期，专利药营销模式无法承载外资药企的发展，其实根本原因是其重构了企业战略，通过产品战略聚焦模式来适应战略发展规划。

第三方医药服务体系麦斯康莱（maxcolla）创始人史立臣认为，现在中国的大多数制药企业是没有产品战略的，更没有产品线规划，乱七八糟的产品一大堆，没有优势产品群，也没有针对重大疾病梳理自身的产品群。就这样的制药企业，估计中国能有80%,乱七八糟的产品群，你让哪个营销总监或营销总经理都很难做好。

3.商业模式

我们研究国内发展好的制药企业，都会清晰的知道这些制药企业在怎样的构建和发展自身的商业模式。

商业模式是营销模式的根本，也是营销体系的根本，采用哪一种营销体系，这和制药企业的商业模式有根本的的关系，而营销模式是制药企业在不同的产品线、不同的营销区域的灵活性体现，营销模式和可变的，但变化和适应的根本是商业模式。商业模式决定了制药企业的经营策略。

本文作者：史立臣，第三方医药服务体系麦斯康莱（maxcolla）创始人。本文节选自史立臣新书《医药新营销》，本书即将出版，敬请关注。转载必须注明作者及出处。